體驗經濟視角下上海植物園游客偏好分析

王 瀅，王 仲

(華東理工大學 設計藝術與傳媒學院，上海 200237)

1 引言

隨著生活水平的提高，人們開始更加關注除基本生活需求之外的消費方式或體驗。植物園作為集休閑娛樂，欣賞美景，科普教育為一體的場所，深受人們的喜愛。因此近年來關于植物園的研究也較為豐富，本文以上海植物園為主要對象，探討了體驗經濟視角下植物園的體驗現狀以及游客的游園偏好。

2 關于上海植物園的研究文獻

目前關于上海植物園的研究豐富，內容涵蓋較廣：有從景觀著眼，研究園內景觀設計[1，2]、園內道路布局[3]；有從管理出發，研究植物園管理現狀和未來發展趨勢[4]；有從環保出發，研究植物的保育展示[5]以及植物園意義與作用[6]，有從設計出發，研究如何將人工智能更好的與植物園服務相結合[7]以及如何將二十四節氣應用到園內的互動展示中[8]。通過文獻綜述可知，雖然已有大量學者對植物園進行了全面研究，但是在游客偏好這一領域，存在研究空白，而對于景點來說，游客偏好一直屬于熱點研究領域，因為該方法是洞察游客游覽目標的一種有效方式，如呂梁等通過網絡文本對福州國家森林公園進行了游客偏好研究，明確了游客游玩的主要動機，并提出改進措施[9]；祁巍鋒等運用POI體系研究了鄭州沿黃河南岸地區文化景觀點的游客偏好[10]；孫磊等則研究了一種新的獲取游客偏好的方法：通過手機大數據獲取游客的瀏覽路線，更準確客觀獲取游客對于景區中游覽點的喜好度[11]；RickyNutsugbodo等運用訪談+問卷的方法研究了游客在交通方式選擇上的偏好，并有效提升了游客的出行體驗[12]。

因此本文將結合實踐，以體驗經濟為背景，進行游客偏好研究，以期填補上海植物園在這塊領域的研究空白，并提出建設性意見，從而提高游客的游玩體驗。

3 上海植物園體驗現狀

3.1 體驗經濟

體驗經濟這一概念最早出現于阿爾文·托夫勒所著《未來的沖擊》一書。其作者認為在經過農業經濟、工業經濟、服務經濟等階段后，體驗經濟將是最新的發展浪潮[13]。之后約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中對體驗經濟的理論體系及時間框架做了更為詳細的闡述[14]。在該書中，作者對體驗的范圍進行了劃定，并根據體驗的兩個維度，即參與水平和參與者與背景環境的關聯，將體驗劃分成了4個不同的維度，如圖1所示，分別為娛樂性、教育性、審美性、逃避性[14]。

不同的體驗維度具有不同的體驗特點，企業的目標是要提供給消費者豐富的體驗，滿足消費者不同的情感需求，而最豐富的體驗是包含所有4種范圍的體驗，因此將上海植物園的體驗現狀通過此模型的模式進行歸納總結，可以明確在體驗營造方面的優缺點。

圖1 體驗的范圍

3.2 上海植物園體驗現狀

通過實地走訪調研結合訪問官方網站的方式，對植物園的體驗現狀進行了總結。在逃避性體驗方面，主要有園內提供和自發組織兩種活動形式。一方面，植物園內部有租借單車和游船活動，游客在指定位置額外付費后即可參與體驗，但是這兩種體驗的形式老套、效率不高，導致游客參與度較低；另一方面，游客可利用植物園的環境和優勢自發進行逃避性體驗，比如老人會利用園內比較寬闊的空間進行沉浸式活動，包括跳廣場舞，鍛煉身體，演奏樂器等等，并且這類人群大多購買了植物園的月票，除此之外，有許多家庭會利用園內空曠平坦的草坪，搭建帳篷，進行野餐以及放風箏等活動。

上海植物園作為以科普教育為主的綜合性植物園，承載了更多的教育功能。在教育性體驗方面，園內隨處可見植物的說明性科普牌，科普牌上寫有植物名稱、植物簡介并印有二維碼，游客可以通過微信掃描二維碼查看植物的詳情介紹，但是科普牌與游客的正常觀賞距離不合理，文字看不清，二維碼掃描效率低下，并且科普牌有所遺漏，并不是所有植物都有，甚者科普牌還存在風格不統一的現象，極大地降低了游客的體驗；植物園會定期策劃開展一系列科普活動，如家庭園藝DIY項目、“暗訪夜精靈”夜游活動等，通過反饋可知，參與者對這些科普活動評價較為滿意，但這些科普活動大多針對兒童，范圍較局限；此外，園內還設有自動講解和人工講解，游客可以在購票處租借自動講解儀器，了解植物園內植物的介紹，在專類園區內，也定時有人工講解服務。

審美性體驗的營造，一直是植物園的一大特色。園內有多處經過精心設計的景觀小景和植物雕像，吸引了眾多游客拍照留念，并且盆景園、溫室等專類園區以及每年定期舉辦的主題花展各有各的風格和特色，創造了豐富的審美體驗。但是在游玩過程中，由于園區較大，專類園設置較為分散無規律，再加上標識系統的不完善，游客經常會摸不著頭緒，參觀沒有規律；而且因為不同季節，花卉生長情況不一樣，可能會因為對植物生長習性的不了解影響了觀賞體驗。

植物園在娛樂性體驗的營造上比較欠缺，游客選擇較少，僅有的互動答題小游戲也存在很大的問題，游客通過設立在不同區域的問題牌上獲得一個小問題，并且根據提示前往下一個參觀點查看答案，同時又會獲得一個小問題，以此循環，游客在找尋問題答案的過程中也參觀了植物園，雖然該種體驗方式與植物園的屬性高度契合，但是這些指示牌設置的比較分散并且此種方式的吸引性較差，帶來的體驗較為無趣，形同虛設(表1)。

表1 上海植物園體驗現狀

綜上所述，雖然現階段上海植物園給游客營造的體驗范圍較廣，并且形式多樣，但還是存在一定的問題，沒有很好的符合游客的游玩習慣，在參與度與新穎性上有待提高，缺少植物園應有的特色。接下來，為了更好地洞察游客對以上4種體驗的看法及態度，可進一步進行游客偏好研究。

4 游客偏好研究

游客偏好研究是一種旨在了解游客行為偏好和心理偏好的方法，可通過問卷調查，線上文本分析等方法獲取相關材料，并進行數據分析得出對應的游客偏好。對游客偏好進行研究，可以更好地了解游客的喜好或情感需求，為旅游景點打造更好的更全面的用戶體驗提供參考。

4.1 網絡文本調查分析

在本研究中，主要采用網絡文本調查分析，通過數據爬蟲技術，爬取到了馬蜂窩、攜程以及大眾點評上游客關于植物園的點評內容，選取近一年半內的評論為有效評論，即2019年1月1日至2020年6月1日，共獲得1943條，其中攜程網采集到1016條評論，大眾點評采集到870條評論，馬蜂窩采集到57條數據。再運用ROST CM6.0軟件將得到的評論進行社會網絡和語義網絡分析、分詞和詞頻統計以及情感分析，從而得出游客對上海植物園的整體評價印象以及影響要素。

4.2 研究結果

4.2.1 社會網絡和語義網絡分析

通過社會和語義網絡分析，可以反映出游客對詞匯的敏感程度，以及不同詞匯之間的關聯性，從而判斷出不同元素對游客的吸引程度。上海植物園的社會網絡和語義網絡分析如圖2所示，由圖可知，形成了以“上?！焙汀爸参飯@”兩個關鍵詞為中心的發散網絡，表明游客對上海植物園景區的印象深刻，辨識度較高。向外延伸，可以看出，“盆景園”“櫻花”“溫室”“花卉”“郁金香”以及“花展”這6個景點或景物對游客的吸引較大，大多屬于審美性體驗，并且通過表2可以看出，以上6個元素均出現在連接強度較高的詞匯對中，同樣可以說明游客已經將這些景色與植物園進行了強關聯，成為了上海植物園的特色景物；除此之外，“科普”和“教育”均與“植物”發生了關聯，而“拍照”與“植物園”發生了關聯，并且較為緊密，說明在活動方面，教育和拍照這兩種類型是游客們的優先選擇。

圖2 上海植物園社會網絡和語義網絡分析

表2 上海植物園共詞矩陣

4.2.2 情感及詞頻分析

通過情感分析，可以反映出游客對研究主體的情感體驗以及認可度。分析得出，游客對上海植物園的印象整體較好，其中積極性評論數為236條，占比84.9%；消極評論數42條，占比15.1%。在此基礎上，進行詞頻統計，來獲取影響積極以及消極情緒的主要原因。

好評詞匯以及詞頻統計如表3所示，同時在表中羅列出詞匯所對應的體驗類型，這樣不僅能分析出影響積極情緒的主要元素以及強弱關系，還能直觀看出游客對各個體驗類型的體驗態度。由表可知，審美性的體驗給游客帶來了更多的積極情緒，其中欣賞“花展”“櫻花”，參觀“溫室”和“盆景園”是游客游玩的主要動機和偏好；此外，游客對于植物園內的逃避性體驗也評價良好，“逛逛”“拍照”“踏青”以及“帳篷”均受到游客的喜愛；相反，植物園內的娛樂性體驗和教育性體驗幾乎沒給游客留下很深刻的印象。在其他方面，可以看出，“春天”和“周末”是游客出行的最佳選擇，并且合適的門票價格也符合游客的心理預期。

表3 好評詞匯詞頻統計

差評詞匯以及詞頻統計如表4所示，由表可知，游客反映的問題主要集中在3個方面。第一，交通及位置上，“偏遠”和“不方便”占比較大，因為上海植物園地理位置較偏僻，并且周邊沒有直達的地鐵，對于不住在附近的居民來說存在交通不便的問題；第二，餐飲上，因為植物園較大，全部瀏覽需要一定的時間，因此存在就餐的需求，但是植物園內就餐不方便，小賣鋪中食物售賣較高，餐廳中飲食較貴且質量一般，不少游客反映“不值”；第三，在園內體驗方面，有部分游客對園內的娛樂性和教育性體驗評價較差，認為園內游樂游玩設施少，較為“無聊”，并且大多數植物“不認識”，沒有進行有效科普，除此之外，還有小部分游客反映園內“蕭條”，主要出現在冬天以及秋天。

表4 差評詞匯詞頻統計

5 總結與建議

5.1 總結

經調查研究發現，游客對上海植物園的整體評價是良好的，不同的體驗類型能夠滿足不同人群的需要和喜好，特別是園內營造的審美性體驗不僅豐富而且具有特色，盡管如此，還是存在一定的問題。第一，在體驗營造方面，植物園雖設計了不同類型的營造活動，并且可以滿足不同年齡層的需要，但是體驗的質量有待提高，參與度不太理想，如通過設置植物標識牌，可以幫助游客了解植物，但是存在閱讀困難，覆蓋不全面的問題；園區內標識系統不完善，嚴重影響了游客的游玩體驗等。第二，基于網絡文本研究了游客的旅游偏好，發現游客對園內審美性體驗和逃避性體驗較為滿意，評價較高，但對于科普性和娛樂性體驗的營造不太滿意，認為較為單調，同時植物園也存在交通不便利，餐飲不方便收費不合理的問題。因此結合以上兩個方面的調查研究，將對如何提高植物園的用戶體驗提出建設性意見。

5.2 建議

(1)打造線上科普，寓教于樂。大部分游客對植物園目前的科普現狀不是很滿意，而現有的科普形式又比較落后，效率也低。因此可以考慮采取新的植物介紹方式，拍照識圖作為一項依托于大數據，人工智能的技術，已經得到了廣泛應用，并且準確率能夠得到保障，并且市面上已經有拍照識花的功能，因此建議可以借鑒這種方式，取消植物牌的設計，一方面更加美觀，另一方面效率更高。

(2)完善線上導覽及個性化定制。線下導覽雖然運用普遍，但是事無巨細，不可能百分之百的設計到位，再加上園內面積較大，很容易給游客帶來迷失的體驗，因此，建議可將導覽轉移到線上，并且加入實景導覽，更準確也更方便。除此之外，因為植物園內各類園區較多，且分布較為分散，給游客的參觀游玩帶來了一定的不適感，所以在線上導覽的基礎上可以增加個性化定制的功能，一方面支持游客選擇想要前往參觀的園區，系統自動生成一條最適路線，另一方面系統提供現成的已預設的參觀路線，供游客挑選。

(3)打造主題精品活動或主題月。通過調查研究可知，植物園一年一度的花展吸引了眾多游客前往參觀，因此這類主題月的活動，是一個很好的爆點。植物園可以沿用這種思路，將主題活動做精。在游客偏愛的景點事物中，櫻花的排名較為靠前，可以考慮打造一個櫻花游園會，由此吸引游客前往。

(4)利用五感設計，創造不一樣的獨特體驗。五感即形、聲、聞、味、觸，而植物園作為一個特殊的場所，可以充分利用人的五感，制造一個不一樣的記憶難忘的體驗。有眾多游客反應植物園內就餐不方便，并且價格偏貴，游客會產生這種感覺主要是因為付出的高價錢與收獲的體驗不匹配，因此會產生極大的落差感，相反，如果植物園通過設計營造了一個很好的就餐環境，給用戶留下了記憶深刻的體驗，那么高價格也無所厚非。因此，結合五感設計，植物園可以革新就餐環境：打造一個就餐花園。

5.3 設計實踐

針對上文的分析，從“缺少有效科普，導覽系統的不完善及游玩沒有規律”的痛點出發，以“更好的科普，更有效的體驗”為目標設計了一款微信小程序，該微信小程序可通過掃描門票上的二維碼進入。其主要功能是拍照識花，自定義游園路線及快速導覽(圖3)。

圖3 新設計門票

游客在購買門票進園后，可使用微信的掃一掃功能，掃描門票左上角的二維碼，進入專門的上海植物園微信小程序，采用小程序的形式，主要是為了減輕用戶的使用負擔。小程序的首頁是植物園的完整地圖，在地圖中，會顯示游客的當前位置，同時游客可根據地圖查看任意園區的介紹，并顯示實景導覽。此外，小程序內還內設了4條根據季節推薦的游覽路線，分別為春夏秋冬，按照植物的生長習慣，從季節方面進行區分，這樣游客可根據需要進行選擇，可以在最合適的時候欣賞到最美的風景，游客也可以自定義游覽路線，輸入想參觀的地點后會自動生成一條最優游玩路線。小程序的第二個主要功能是拍照識植物。游客游覽過程中如遇不熟悉的植物花卉，則可隨時使用該功能，通過小程序拍攝植物照片，后臺程序識別完畢后，會顯示相對應的植物的簡介。此外，在小程序內還能查看植物園最近的一些展覽資訊和特色活動的發布，并且支持線上報名，而在游客服務的子功能下，游客可快速查看了解園內的一些基礎信息及一些額外服務，如自行車租賃、特色餐飲、園區購物、游船碼頭等等(圖4)。

圖4 小程序界面設計