社交媒體下服裝品牌的推廣策略
——以網(wǎng)紅品牌“張大奕”為例

鞏增芳，蔣效宇

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

1 緒論

1.1 研究背景

如今，隨著4G 的普及，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的進(jìn)一步加快使得一些社交媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。網(wǎng)購也成為人們重要的消費(fèi)方式。目前，在各類的社交媒體中，較為出名的有：微博，微信，抖音等等。這幾個(gè)社交軟件都吸引了大量的流量，并且擁有眾多的粉絲群體，已經(jīng)成為引領(lǐng)社會潮流與輿論的風(fēng)向標(biāo)。自帶用戶的軟件屬性，使眾多品牌將這些軟件作為自己推廣策略的一個(gè)載體。而誕生于社交媒體的網(wǎng)紅，更是善于運(yùn)用這些軟件來推廣自己和推廣自己的品牌。

微博作為一個(gè)社交與媒體屬性相結(jié)合的社交平臺，吸引了無數(shù)的用戶使用，新浪微博已經(jīng)我國國內(nèi)用戶之間交互性最強(qiáng)的社交軟件，成為各品牌商家進(jìn)行宣傳推廣的首選陣地之一[1]。微博現(xiàn)在不僅作為一個(gè)社交媒體，現(xiàn)在已經(jīng)成為商家進(jìn)行品牌推廣與宣傳的必經(jīng)之地，其用戶數(shù)量在2019年已經(jīng)達(dá)到4.3 億，因此微博已經(jīng)成為影響中國輿論風(fēng)向的重要的社交媒體，任何事件在微博上進(jìn)行發(fā)酵之后都會更加快速的進(jìn)入到社會大眾的視線之中。微博的商業(yè)價(jià)值變得越來越高[2]，微博在近三年連續(xù)舉辦微博紅人節(jié)，其中有一個(gè)評選內(nèi)容是最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)項(xiàng)，其獲獎(jiǎng)名單如下表：

2016 年網(wǎng)絡(luò)紅人前十中，其中有四位紅人經(jīng)營著自己的服裝淘寶店，他們分別是林珊珊_Sunny、藤雨佳、張大奕eve、余瀟瀟。我們需要關(guān)注的是張大奕，她2010 年注冊新浪微博，現(xiàn)在擁有一千多萬的粉絲，并且自己經(jīng)營淘寶店，是最為成功的用微博對淘寶店進(jìn)行營銷的店家之一。同樣，2017年度最具商業(yè)價(jià)值的第一位、第二位、第四位、第八位都是擁有自己淘寶店的網(wǎng)絡(luò)紅人，并且他們所經(jīng)營的都是服裝店。2018 年微博最具商業(yè)價(jià)值前十位中依然有四位是自己開服裝淘寶店的紅人，他們分別是雪梨Cherie、林珊珊_Sunny、Lin 張林超、小劉小粒趙大喜。連續(xù)三年的最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)前十名中，開服裝淘寶店鋪的網(wǎng)絡(luò)紅人占據(jù)了四席，這也就說明開服裝淘寶店是網(wǎng)絡(luò)紅人變現(xiàn)的一種重要的方式。

2 網(wǎng)紅品牌的推廣策略

表1 2016 年-2018 年最具商業(yè)價(jià)值紅人前十名

2.1 品牌推廣策略

品牌的推廣有眾多的方式，并且依托著各種媒介。在當(dāng)代的社會以及技術(shù)環(huán)境下，依托于交互式媒體的推廣方式是最為有效的方式之一。運(yùn)用交互性媒體進(jìn)行推廣的情況下，用戶可以選擇產(chǎn)品信息，并且在交互的前提下，用戶可以提高參與度，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠。在交互式媒體—以微博為例下進(jìn)行品牌的推廣，會使得品牌推廣的信息形式更加生動(dòng)有趣，并且網(wǎng)紅微博內(nèi)容的更新比較快，會不斷的向用戶傳播新的產(chǎn)品，對自己的品牌進(jìn)行推廣[3]。

2.2 網(wǎng)紅及其網(wǎng)紅店鋪現(xiàn)狀

網(wǎng)紅這一身份能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，眾多企業(yè)看中了這一群體的價(jià)值，因此不斷的培養(yǎng)屬于自己公司的網(wǎng)紅，進(jìn)而為公司謀利。這樣一來，不管是企業(yè)所培養(yǎng)的網(wǎng)紅，還是自己選擇做網(wǎng)紅，都想在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。目前，已經(jīng)有非常多的網(wǎng)紅，微博擁有眾多粉絲，淘寶店鋪也有眾多的粉絲。如表2，這10 個(gè)網(wǎng)紅品牌只是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一小部分，在微博上依然有眾多的網(wǎng)紅，有著自己的網(wǎng)紅品牌，默默地為自己的品牌耕耘著在網(wǎng)紅4.0 時(shí)代，率先將粉絲進(jìn)行變現(xiàn)，并且成績非常突出是就是微博名為“張大奕”的一位網(wǎng)紅。

表2 網(wǎng)紅微博及其淘寶店鋪情況

這10 個(gè)網(wǎng)紅品牌只是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一小部分，在微博上依然有眾多的網(wǎng)紅，有著自己的網(wǎng)紅品牌，默默地為自己的品牌耕耘著。在網(wǎng)紅4.0時(shí)代，率先將粉絲進(jìn)行變現(xiàn)，并且成績非常突出是就是微博名為“張大奕”的一位網(wǎng)紅。

2.3 以“張大奕”為例分析其微博內(nèi)容

張大奕，是互聯(lián)網(wǎng)電商銷售神話的締造者，曾創(chuàng)下了店鋪上新產(chǎn)品在兩秒內(nèi)被客戶“搶光”的記錄。張大奕的公司—如涵是中國網(wǎng)紅電商第一股，已經(jīng)于2019 年4 月4 日在美國納斯達(dá)克上市，這也代表了中國網(wǎng)紅行業(yè)的一個(gè)新的發(fā)展方向。張大奕，微博粉絲1077 萬，其淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”粉絲為1028 萬。她在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的電商銷售成績一直是排在第一的位置，張大奕的品牌是非常有競爭力的。網(wǎng)紅張大奕的服裝品牌以自己的名字“張大奕”命名的，因此她個(gè)人就是該品牌的代言人。

表3 張大奕微博內(nèi)容具體分析

張大奕品牌的推廣主要的載體就是微博，其數(shù)千萬的微博粉絲，是張大奕的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。我們具體分析一下張大奕的微博內(nèi)容，以期得出一個(gè)其品牌推廣成功的辦法。張大奕的品牌推廣與新產(chǎn)品的營銷就是靠其微博內(nèi)容[4]，包含但不限于新產(chǎn)品鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)買家秀，生活記錄，視頻直播以及各種有獎(jiǎng)活動(dòng)形式來進(jìn)行的。對張大奕最近的微博內(nèi)容進(jìn)行分析可以得到表3。

從表4 中我們可以看到有獎(jiǎng)點(diǎn)贊以及互動(dòng)提問貼這兩類微博內(nèi)容獲得的評論以及點(diǎn)贊是最多的，也就是說這兩類微博更容易引起大家的互動(dòng)。有獎(jiǎng)點(diǎn)贊的微博在這幾類微博內(nèi)容中的點(diǎn)贊數(shù)是最高的，也就是說獎(jiǎng)品對消費(fèi)者以及用戶的誘惑力是非常強(qiáng)的。經(jīng)過這樣的互動(dòng)活動(dòng)，不僅能夠增加自身產(chǎn)品的宣傳力度，也能夠獲得提高粉絲的忠誠度。這種互動(dòng)貼下的評論數(shù)量是最多的，說明粉絲對于這種參與性高的微博內(nèi)容是十分感興趣的。這種類型的微博能夠增加用戶的參與度，提高用戶的主人翁意識，并且能夠拉近網(wǎng)紅與其粉絲之間的距離，可謂是一舉兩得的操作方法。并且，互動(dòng)提問帖的點(diǎn)贊人數(shù)也是相對較高的，這也印證了筆者上述的論斷。

2.4 網(wǎng)紅產(chǎn)品的推廣

另外，在張大奕最近的微博內(nèi)容里，有許多新發(fā)布的產(chǎn)品都是聯(lián)名款，包括最新的“小飛象”聯(lián)名款，“漫威”系列，“迪士尼”系列，以及“辛普森”系列。這幾個(gè)系列都是大火的IP。隨著復(fù)仇者聯(lián)盟4 的播出，漫威在中國一下子變得大火，與此同時(shí)，網(wǎng)紅品牌“張大奕”上新了漫威系列的聯(lián)名款，蹭了漫威的熱度，并且在微博上連發(fā)兩條關(guān)于漫威系列新品的微博，包括轉(zhuǎn)發(fā)買家秀以及有關(guān)的互動(dòng)提問帖。根據(jù)熱點(diǎn)，及時(shí)推出相關(guān)的產(chǎn)品，能夠大大增加自己產(chǎn)品的曝光率。以漫威系列為例，“張大奕”的漫威聯(lián)名款不僅能夠獲得其原有粉絲的購買，另外也可以獲得“漫威”粉絲的喜歡與購買，增加其店鋪的銷售量。在小飛象聯(lián)名款的宣傳微博中，張大奕提到了有關(guān)公益的內(nèi)容：“這次小飛象還有公益款哦!每成交一鍵公益款，我們就會捐出1 元給到Sheldrick 野生動(dòng)物信托基金會用在對大象孤兒，小象們的救助上”。這樣的公益活動(dòng)，說明了張大奕品牌已經(jīng)走向正式的成熟。這樣的公益行為不僅能夠增加自己的品牌在用戶心中的好感度，還會對品牌文化的建設(shè)有一定的積極作用。這也說明，網(wǎng)紅品牌也開始注重企業(yè)文化與企業(yè)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)識到將企業(yè)的品牌文化做好做優(yōu)秀，企業(yè)才會有更遠(yuǎn)大的前途。

3 結(jié)論

以網(wǎng)紅品牌中最為成功的“張大奕”為例，我們可以得出以下結(jié)論，幫助新晉網(wǎng)紅推廣自己的品牌。第一，首先要有吸引足夠多的粉絲，粉絲是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，粉絲數(shù)量決定了你的銷售量。第二，微博要持續(xù)保持更新，在適度的范圍內(nèi)，多發(fā)一些互動(dòng)帖與有獎(jiǎng)點(diǎn)贊的微博，既可以拉近與粉絲的距離感，又可以提高粉絲的參與度，能夠增加粉絲的忠誠度。第三，將自己的網(wǎng)紅品牌建設(shè)做好，與正式的大企業(yè)比肩，建立良好的品牌文化，提升自己的品牌在消費(fèi)者心中的地位。第四，要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，將自己的品牌不斷的更新，運(yùn)用借勢營銷，將自己的品牌進(jìn)行推廣，會有事半功倍的效果。