媒體作用下網約車平臺與政府協同治理的演化博弈研究

付淑換，石巋然

（南京審計大學 金融學院，江蘇 南京 211815）

0 引言

網約車行業是互聯網技術與傳統行業融合的產物，突破了傳統出租車市場的邊界，充分調動了社會閑置資源，對解決出租行業運力不足問題效果顯著，改善了傳統模式下公眾出行不便的現狀［1］。在媒體環境越來越開放的大背景下，媒體對行業不規范行為，政府不恰當管理的廣泛報道，對于網約車行業的健康發展起到了積極的作用。

網約車行業的發展同很多新生事物一樣，在運營機制不成熟、法律不健全的情況下，出現了司機冒用駕駛證和行駛證、人車不符導致追責困難，網約車套用牌照并任意違反交規影響城市交通安全，司機騷擾女乘客給乘客的財產和人身安全造成威脅，乘客利用網約車運送違禁品、威脅司機等問題［2］。網約車行業問題頻發促使政府出臺了一系列管理辦法，2016年7月，中國交通運輸部發布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，2017年，河南、廣東、江蘇等24省發布網約車實施意見。但目前的管制措施不僅存在著打擊網約車非法運營與鼓勵創新的矛盾，細則在具體實施過程中也因為缺乏必要的論證而受到質疑［3］。不夠科學的管制措施不僅嚴重影響了網約車行業的創新和健康發展，也損害了公眾的出行權益。

網約車平臺作為盈利機構，對司機和乘客進行積極管理和篩選的動機不足，網約車平臺的有序發展，需要政府監管部門的積極參與。而在社會信用體系不健全，監管資源有限的情況下，政府監管任務艱巨，成本高昂。而且由于信息不對稱的存在，如果沒有網約車平臺的配合，政府監管機構即使積極認真履職，也不可能完全避免網約車中的道德風險問題，另外，執法部門在執法過程中的不規范執法、過度執法等問題也阻礙了網約車行業的發展。網約車平臺和政府的協同共治矛盾重重。目前有關網約車行業治理的研究，大多關注平臺和政府之間的協同和博弈，忽略了政府部門在監管過程中的局限性。而媒體作為獨立于政府和企業的第三方，在社會治理方面一直都發揮著積極的作用，是政府監管的有效補充。在網約車行業的發展過程中，媒體對行業亂象的曝光，推動了平臺管理措施的改進和相關政策的制訂。

本文在網約車平臺和政府的博弈模型中，將媒體作為第三方監管主體加入，并考慮政府監管的局限性，構建非對稱的演化博弈模型。分析在有限理性的情況下，網約車平臺和政府的動態策略選擇，并通過演化模擬研究媒體報道對網約車平臺管理和政府監管部門的策略選擇，以及最終博弈結果的影響機理。

1 文獻回顧

網約車在經歷極速增長后，有關網約車平臺的管理和有效監管研究成為熱點。具體內容分類表述如下。

1.1 網約車的道德風險和政府監管

戚明鈞等［4］通過對網約車行業道德缺失相關的新聞事件進行歸類整理發現，網約車平臺準入門檻不高，審核不嚴，導致思想、行為不良的司機進入行業，“馬甲車”頻現是網約車道德風險的主要原因，相關研究也指出導致平臺管理懈怠的根源在于共享經濟下信息不對稱，平臺為了實現規模效應，以增加用戶量和點擊量為目標，審查注冊用戶信息的動機不足［5～7］。

網約車的風險來自于行業內部，平臺的自治動力不足，因此學者們大多將政府對網約車的監管模式作為研究重點［8］。蔡朝林［9］在分析共享經濟模式的影響后提出，有序有效的市場需要有力有度的政府監管。高電玻和張遠健［10］以公共利益為背景，建立網約車企業、乘客和監管者的三方博弈模型，對網約車的監管路徑進行了優化。唐清利［11］提出可以建立“合作監管+自律監管”混合規制模式，充分發揮地方政府的積極作用。已有研究強調政府介入對網約車市場發展的積極作用，但忽略了政府的有限激勵和外部性問題，網約車行業的健康發展必須重視監管中的無效和無序現象。

許明月等［12］指出傳統的數量管制模式并不能適應網約車行業。也有學者分析了政府監管過程中法律缺失或不足問題［13，14］。候登華［15］指出網約車的“四方協議”存在規避法律規則的問題，并且使平臺的法律地位虛化，導致更多法律問題。王靜［3，16］揭示了交管部門和城管部門在監管過程中采用釣魚執法、蹲點執法和暴力執法等現象，使初入行業的網約車司機無章可循，對執法部門的做法相當不滿，并進一步對各地方的網約車管理細則進行梳理后指出現有行政監管手段的種種弊端。但“一元化”的政府監管模式天然地存在諸多不足，網約車平臺模式創新頻繁，政府監管任務繁重，專業技術人員不足的矛盾，導致僅依賴政府監管難以實現網約車的有效管理。

1.2 媒體監督

媒體對社會事件的報道，將企業和政府行為曝光，擴大其社會影響，實現社會監督作用。媒體監督在金融市場、食品安全和環境治理等方面都起到了積極的作用，達到修正企業行為和政府監管的目的。有學者從社會治理的角度分析媒體作為第三方監管在食品安全中的補充作用［17～23］。王云等［24］發現媒體的關注和報道不僅增加了企業的環保投資，還能得到政府規制的支持。潘愛玲等［25］研究表明，媒體壓力使重污染企業實施綠色并購，但這種約束也存在不可持續性的特點。丁勇等［26］還討論了社會化的媒體工具在顧客感知價值方面的引導作用。Andrea Prat［27］通過測算媒體力量，研究媒體誘導選民改變選舉決定的能力。以上研究強調了媒體在社會治理中的積極作用，但網約車平臺發展時間短，表現出共享經濟社會共享性和資本營利性的雙重特征［28，29］，參與主體的道德水平在不同環境下顯著不同，媒體參與網約車治理應充分考慮其與傳統行業的差異。

媒體也一直伴隨著網約車的發展，網約車問題發生后的廣泛影響離不開媒體的報道。在當前媒體極其發達的背景下，研究如何發揮媒體監督在網約車行業管理中的積極作用具有重要意義，相關研究尚不多見。本研究通過分析媒體曝光對網約車平臺與政府博弈系統的影響，探析網約車平臺與政府協同共治的路徑演化，為網約車行業的有效有序監管提供理論依據。

2 模型構建及分析

2.1 參數描述

本研究考慮網約車平臺和政府監管部門兩個博弈群體，由于現實問題的復雜性和信息不對稱，兩者均為有限理性的經濟個體。設定網約車平臺和政府監管部門的策略空間分別為｛W1（積極管理），W2（消極管理）｝和｛G1（有效監管），G2（無效監管）｝。網約車平臺的積極管理策略包括篩選司機和乘客，搜集整理司機和乘客的訂單信息等，選擇積極管理的概率記作q；而消極管理策略是指為了吸引更多的司機和乘客選擇平臺，不對其進行篩選或迎合用戶不對其進行必要的監督，選擇消極管理的概率記作1-q；政府監管部門的有效監管策略包括充分了解網約車行業特征，分析行業可能的風險并積極探索有效的監管措施，制定科學合理的監督政策，嚴格規范地執行等，選擇有效監管策略的概率記作p；無效監管策略既包括不積極、不具有針對性的簡單監管，也包括不規范執法和不切實際、祖礙創新的過度執法。選擇無效監管的概率為1-p。

表1 符號說明

2.2 模型假設

假設1媒體對網約車平臺和政府監管部門起監督作用，網約車平臺放縱不良行為者繼續使用平臺、政府對網約車平臺采取不恰當的監管行為都會被媒體曝光。媒體還是政府監管平臺的重要補充，當政府采取無效監管策略，或即使采取了有效監管措施，但由于信息不對稱，難以發現平臺所有的問題時，媒體都會對平臺的問題進行曝光。

假設2在網約車采取消極的管理措施時，政府監管缺位或者采取簡單無效的措施被媒體曝光后會對政府監管部門產生負面影響i×L3；而在平臺積極管理時，政府的不恰當監管同樣會被媒體曝光，并對政府的公信力產生負面影響i×L1。

假設3在平臺消極管理，政府監管機構認真履職能夠發現平臺的大部分問題，并獲得聲譽獎勵R2；在平臺積極管理的情況下，監管機構作為服務型機構，以社會福利最大化為目標，有效監管只產生成本C，沒有聲譽獎勵。

假設4政府采取有效的監管措施，能夠及時發現平臺不對司機和乘客進行積極管理，并處罰金F1，但由于信息不對稱和信用體系不健全，不可能發現平臺所有的不規范問題，媒體作為政府監管的重要補充對平臺問題進行曝光，產生負面影響i×L2，平臺的總損失為F1+i×L2；如果政府采取無效的監管措施，媒體對平臺的不作為進行報道，平臺面臨的損失為i×（F1+L2）。

假設5網約車平臺進行采取積極的管理措施，其成本主要來自于淘汰不良行為人而放棄的規模效應，積極管理平臺的成本與不良行為人占比和平臺總收益R1緊密相關，設定積極管理的成本率為α，因此，網約車平臺采取積極管理措施的凈收益為R1（1-α）。

2.3 模型構建

基于以上假設，考慮媒體曝光的影響后，網約車平臺和政府監管部門在不同策略選擇下的收益情況如表2所示。

表2 網約車平臺和政府監管部門在不同策略選擇下的收益矩陣

網約車平臺選擇積極管理的期望收益為：

網約車平臺選擇消極管理的期望收益為：

網約車平臺的混合期望收益為：

同理可得政府監管部門選擇有效監管的期望收益為：

政府監管部門選擇無效監管的期望收益為：

政府監管部門的混合期望收益為：

根據Maynard Smith開創的演化博弈理論，網約車平臺和政府監管部門策略選擇的動態調整為［30］：

聯立以上兩式可得二維動力系統，系統的局部均衡點分別為（0，0），（1，0），（0，1），（1，1）和（p*，q*），其中

2.4 均衡點的局部穩定性分析

根據Friedman提出的方法，可以利用系統的雅可比矩陣（J）分析局部均衡點的穩定性，穩定的均衡點要求det J＞0，tr J＜0，以上系統的雅可比矩陣（J）為：

其中，a11＝（1-2q）［i×（F1+L2）-αR1-p×F1（i-1）］，a12＝-q（1-q）×F1（i-1），a21＝-p（1-p）（R2+i×L3-i×L1），a22＝（1-2q）［-C+R2+i×L3-q（R2+i*L3-i×L1）］。

網約車協同治理的博弈模型中5個局部均衡點的雅可比矩陣元素a11，a12，a21，a22取值如表3所示。

表3 局部均衡點雅可比矩陣的元素取值

根據演化穩定均衡的條件det J＞0，tr J＜0開展進一步分析，可以得出如下結論：

情形1當時，均衡策略（0，0）為演化穩定策略（ESS）；

情形2當時，均衡策略（1，0）為演化穩定策略（ESS）；

情形3當時，均衡策略（0，1）為演化穩定策略（ESS）；

情形4當時，均衡策略（1，1）為演化穩定策略（ESS）；

情形5當i×（F1+L2）-αR1＞0，且-C+R2+i×L3＜0，且F1+i×L2-αR1＜0，且-C+i×L1＞0，系統沒有演化穩定策略（ESS）。

3 演化仿真分析

為了更直觀的了解穩定性分析結果，本文對不同條件下的策略選擇進行模擬仿真。在不同的媒體影響因子取值范圍下，網約車平臺與政府的協同策略選擇如下：

當上述條件成立時，有R1（1-α）＜R1-i×（F1+L2）和R2-C＜-i×L3。即，在不受到政府監督約束且媒體報道的影響因子不足的條件下，網約車平臺的消極策略即使被媒體報道，其損失仍然不敵網約車積極管理的高昂成本，因此，積極管理的高昂成本以及消極管理的懲罰不足導致網約車平臺采取積極管理的動力不足；而當預測到網約車平臺采取消極管理的動機時，媒體報道對政府行為的報道不足以改變政府不同策略選擇的收益，特別是在網約車行業發展之初，巨大的監管投入讓政府監管部門望而卻步，而更傾向于采取無效監管。因此在上述條件滿足的情況下，網約車平臺和政府監管部門的博弈系統經過反復博弈后，網約車平臺紛紛選擇消極的管理策略，政府監管部門更傾向于選擇無效監管策略，從而規避積極管理和有效監管的高額成本。演化仿真如圖1所示。

圖1 情形（1）下的系統演化過程仿真

在該情況下，博弈結果不利于網約車行業的健康發展，損害了消費者的利益。R1（1-α）＜R1-i×（F1+L2）和R2-C＜-i*L3這種關系會隨著媒體影響因子i的增加而改變，最終表現為平臺和政府監管部門均衡策略的改變。

結論1當媒體曝光網約車負面新聞的影響不能達到一定強度時，無論是網約車平臺還是政府監管部門都不會受其影響而改變其策略選擇，媒體的監督作用無法實現。網約車平臺仍然會為了追求利潤或搶占市場空間，而放縱不規范的用戶行為；而相關政府監管部門也沒有動機探索有效的監管措施，不利于網約車行業環境的進一步改善。

當上述條件成立時，有R1（1-α）＜R1-F1-i×L2和R2-C＞-i×L3。當網約車平臺的消極管理行為，受到媒體負面報道與政府監管部門罰金的雙重懲罰都敵不過網約車積極管理造成用戶流失的損失時，采取積極管理的天然動機不能滿足，網約車平臺仍然會選擇消極的管理策略；而面對網約車平臺的消極策略，如果政府不作為，不采取有效的監管措施，也會被各方媒體報道，給政府聲譽造成負面影響，從而促使政府監管部門被動采取有效監管策略。因此在上述條件滿足的情況下，網約車平臺和政府監管部門的博弈系統經過反復博弈后，網約車平臺紛紛選擇消極的管理策略，政府監管部門更傾向于選擇有效監管策略。演化仿真如圖2所示。

在該情況下，媒體影響因子的增加足以對政府監管部門的行為起到一定的約束作用。政府監管部門采取有效的監管策略的同時，由于網約車平臺的規模效應太大，媒體報道的負面報道與政府罰金共同作用也不能改變網約車平臺的策略選擇。由于政府部門的過度監管可能會抑制網約車行業的創新，通過增加媒體報道的影響因子來改變網約車平臺的收益矩陣，或許是更可行的方法。

圖2 情形（2）下的系統演化過程仿真

結論2當媒體的影響因子達到一定水平時，由于網約車平臺的規模效應太大，即使已經對政府監管部門起到監督和引導作用，媒體報道仍不能有效引導網約車平臺改變其消極管理策略。

當上述條件成立時，有R1（1-α）＞R1-i×（F1+L2）和-C＜-i×L1。即媒體報道的影響因子足夠大時，即使沒有政府監管部門的監管，網約車平臺的消極管理被媒體報道后，強烈的社會輿論壓力可能會造成更大規模的用戶流失，此時，網約車平臺有動力改善其管理水平，從而免受社會輿論的壓力以及由此造成的更大損失。由于其信息及技術優勢，網約車平臺主動采取積極的管理措施能夠有效改善行業環境，此時，政府監管部門即使不參與監管也不會改變網約車平臺的策略，并且政府監管部門不作為被報道的損失顯著低于有效監管的成本，政府監管部門更傾向于“搭便車”，坐享網約車平臺自治的成果，而不再為改善行業環境而探索有效的監管措施。演化仿真如圖3所示。

在該情況下，媒體報道可能引發社會輿論，使網約車平臺消極管理比積極管理造成的用戶流失更為嚴重，從而形成網約車平臺自治的有效約束，網約車平臺利用其技術和信息優勢更加積極的篩選用戶，積極披露違規行為，形成良好的行業環境；而行業環境的改善，使得政府監管機構采取無效監管的負面影響不會超過其采取有效監管的成本，政府監管部門傾向于選擇無效監管。

圖3 情形（3）下的系統演化過程仿真

結論3當媒體的影響因子達到一定水平時，媒體的報道能夠督促網約車平臺積極自治，從而免受負面新聞造成的用戶流失；而網約車平臺自治帶來行業環境改觀后，政府監管部門失去了積極探索有效監管的動力，從長遠來看，不利于網約車行業的規范發展。

當上述條件成立時，有R1（1-α）＞R1-F1-i×L2和-C＞-i×L1。在政府監管部門采取有效監管措施的情況下，網約車平臺受到政府監管部門的監管和媒體的監督，當采取消極管理措施時受到的懲罰會超出積極管理帶來的用戶損失，因此，網約車平臺更傾向于選擇有效監管策略；網約車平臺采取有效的監管措施，一定程度上改善網約車行業，但行業發展仍需要政府監管部門的政策支持，政府監管部門采取不當的監管措施也會阻礙網約車行業的發展，因此政府監管部門的不當監管同樣受到媒體的監督。當媒體的影響因子足夠大時，政府監管部門采取無效監管的凈收益低于采取有效監管的凈收益，政府監管部門傾向于采取有效監管措施。演化仿真如圖4所示。

圖4 情形（4）下的系統演化過程仿真

在該情況下，媒體有效地發揮了其第三方監督的作用，對網約車平臺和政府監管部門的策略選擇起到了引導作用，網約車平臺采取積極管理策略，政府監管部門實施有效監管策略，網約車行業環境得以改善，社會總福利得以提高。

結論4當媒體的影響因子足夠大時，媒體作為第三方監督機構，引導網約車平臺積極自治，政府監管部門實施有效監管，有利于網約車行業實現健康創新發展。

（5）當［i×（F1+L2）-αR1］［F1+i×L2-αR1］＜0，且-C+R2+i×L3＜0，且-C+i×L1＞0時，系統沒有演化穩定策略。當上述條件成立時，雅可比矩陣（J）的行列式在所有均衡點的正負均不能確定。此時，網約車平臺和政府監管機構在兩種不同的策略之間周期動蕩，這與網約車平臺快速增長時期，政府監管機構探索各種監管措施的情況相符。

圖5 情形（5）下的系統演化過程仿真

結論5網約車作為一種新生事物，具有針對性的監管措施的制訂是一個長期的、反復的艱難試錯的過程，媒體報道是這種試錯過程的重要推動者，把握媒體在這一演化博弈過程中的影響，能夠促進網約車平臺和政府監管機構相互作用，通過開放媒體環境、提高媒體曝光度、加大媒體的影響力，促進網約車平臺和政府監管機構向協同共治的方向演化。

4 結論

自網約車出現以來，對于網約車道德風險問題的爭論一直甚囂塵上，網約車問題的解決除了政府監管部門的積極參與外，媒體的作用同樣不容小覷。本研究考慮信息不對稱和參與人的有限理性，通過建立媒體參與的網約車平臺和政府監管機構的演化博弈模型，探究博弈雙方策略選擇的演化路徑，分析媒體在影響博弈雙方策略選擇中的作用，研究結果如下：

（1）媒體作為政府監管的重要補充，其影響因子水平影響了網約車平臺和政府監管機構的策略選擇。如果影響因子較低，媒體負面報道的影響不足以使平臺放棄追求規模效應，也不足以督促監管機構積極探索有效的監管措施。

（2）網約車發展初期，政府監管機構難以對其可能存在的風險做出準確判斷，只能針對偶然的、重大案件做出相應懲罰，制定準確有效的監管措施需要不斷試錯才能實現；同時，平臺對于政府可能的措施沒有準確預期，追求規模效應和“搭便車”心理使得平臺在積極管理和消極管理措施之間搖擺。因此，網約車平臺和政府監管機構協同共治機制的形成是一個長期的、反復的演化過程，媒體報道通過增加平臺和政府監管機構不作為的成本，能夠顯著推動這一演化過程。

（3）當媒體曝光網約車負面新聞的影響因子足夠大時，媒體報道能夠引導網約車平臺積極自治，政府監管部門實施有效監管。媒體充分發揮第三方監督功能，引導網約車行業朝著更健康的方向發展。

因此，在網約車行業的發展中，政府應該大力建設和鼓勵媒體發展，完善網約車發展的輿論監督機制，建立政府和媒體的信息共享平臺，充分發展媒體在網約車發展中的監管優勢，成為政府監管的有效補充。