自有品牌2.0時代，非油如何搭車

文／劉 媛 孫 申 吳安琪 謝井紅

非油業務可采用單一服務品牌、多個自有品牌架構。搭建非油品牌架構要循序漸進，不宜貪多求快。

在油價低位震蕩及新冠肺炎疫情的雙重影響下，成品油零售業務受到較大沖擊，非油業務更加成為成品油銷售企業重要的增長點，對企業創利的貢獻尤為突出。非油業務的核心是便利店業務，在零售行業進入自有品牌2.0時代的背景下，打造品牌特別是品牌架構，將是非油業務品牌戰略的重要內容。分析零售行業的常見品牌架構，可以為成品油銷售企業非油業務的品牌建設提供一些思路。

●經過10多年的發展，中石油非油品牌形成了一定的知名度。供圖/視覺中國

品牌架構建設現狀

對于成品油銷售中的非油業務，品牌架構需要符合成品油銷售企業的整體戰略，特別是品牌戰略。國際石油公司注重在加油站便利店布局餐飲業務，提供高質量的餐食服務已成為歐美加油站便利店的發展趨勢。在美國，這一趨勢甚至擠壓了傳統餐廳的生存空間，越來越多的自有高檔食品出現在加油站便利店，例如新鮮素食披薩、藍莓堅果酸奶。國際石油公司不斷加強餐飲業務布局，并建立了與餐飲相關的服務和商品品牌。由于非油業務多數外包，可投入品牌建設的資源較少，國際石油公司在各國和區域市場（包括中國）的非油自有品牌較為單一。

與國際石油公司不同，中國石油、中國石化所屬成品油銷售企業一般自主運營管理非油業務，而且高度重視非油自有品牌建設，甚至建立合資工廠、介入商品開發的產業鏈上游。2008年開展非油業務以來，兩家公司陸續開發了一批非油自有品牌，涉及飲用水、米面油、白酒、地方特色產品（如寧夏枸杞）等，取得了較好的銷售成績，也積累了一定的品牌知名度，形成了品牌架構雛形。目前，國內成品油銷售企業的品牌運營管理能力不足，特別是在非油業務的品牌建設方面仍然存在一些問題。以中國的S石油公司為例，一是品牌開發主體分為總部和省級公司兩級，不同主體各自為戰，導致重復開發，同一商品品類下出現多個品牌，造成資源浪費；二是尚未形成專業、系統的品牌運營規范，各品牌之間以獨立運營為主，尚未形成相互促進、協調共贏的良性循環；三是品牌管理體制機制尚不健全，存在品牌授權不到位、使用不規范等問題。

品牌架構規律認識

零售企業旗下的商品品牌通常稱作“自有品牌”，以區別于制造商的商品品牌。2018年之前是中國自有品牌1.0時代，以“貼牌生產、價格較低、商品同質化”為主要特征。2018年，在全球自有品牌產品亞洲展開幕式上，上海自有品牌專業委員會（PLSC）指出，經過10余年的發展，中國自有品牌已進入2.0時代，特點是“注重產品質量、滿足消費者需求、打造自有品牌”。為了滿足消費者多元化的需求，零售企業將提供更豐富的產品，占領更多市場，創立多個自有品牌，使品牌家族日益龐大，品牌架構頂層設計的重要性凸顯。

縱觀國內外知名零售企業，品牌體系一般分為服務品牌和商品品牌兩類。服務品牌的數量通常由零售企業所經營的零售業態的數量決定，主要包括單一和多業態兩種架構。由于商品的單品數量（SKU）眾多，縱向可按質量和價格分級、橫向可按品類分類，導致自有品牌的架構較為復雜，包括單一、三級、多品牌三種類型。

單一自有品牌架構是指各品類的商品統一使用一個品牌名稱。例如Costco旗下的自有商品均歸入“Kirkland Signature”，覆蓋了有機食品、保健品、服飾、寵物用品、清潔用品、廚房用品、五金用品、美容用品等大部分零售品類。三級自有品牌架構則是根據目標消費群體、質量要求、價格敏感度的不同，將商品的質量和價格分檔，通常分為平價型、跟隨型以及高端型三級。例如，Tesco屬于典型的三級自有品牌架構，而且強調母品牌的背書。多個自有品牌的架構是將多個品牌用于不同品類的商品，有時同一品類也可能使用不同品牌。例如，在包裝飲料中，飲用水、咖啡、功能飲料使用不同品牌。

適應企業運營管理能力

從零售企業的實踐來看，選用單一自有品牌架構的企業較少，因為單一自有品牌通常難以延伸到所有品類，關聯度較低的不同商品使用同一品牌（例如雨傘和花生醬），容易引起消費者理解混亂。

當商品品類較寬、SKU數量大于2000個時，零售企業開始采用多個自有品牌的架構，用于不同的商品品類。多個自有品牌的架構有利于分散風險，可以避免因單品失敗殃及該品牌下所有產品的風險，即使某個品類資源遭到破壞也不至于殃及整個品牌體系。經營超市大賣場的大型零售企業甚至會在同一品類商品中使用多個自有品牌，以追求同類商品不同品牌之間的定位差異，形成每個子品牌的鮮明個性。

采用三級自有品牌架構的前提條件是商品豐富。以7-11為例，其場地面積平均僅有100平方米，但商品SKU數量高達3000多種。而且，具備新品研發條件、運營能力較強的零售企業，才適用于三級自有品牌架構。這是因為該架構的搭建時間較長，并且平價型、跟隨型以及高端型產品所要求的原料供應、產品細節、質量標準、包裝設計各不相同，并非簡單的價格差異，企業需要對同一品類投入多種資源，投入成本較大。另外，三級自有品牌架構的命名通常含有主品牌名字，并使用Value（超值）、Premium或 Finest （高端）等字樣，闡明其層級特點。

對我國非油業務的啟示

我國非油業務可采用單一服務品牌、多個自有品牌的體系架構。我國成品油銷售企業非油業務的零售業態單一，主營加油站便利店，也有部分開出站外的社區型便利店，但均在統一使用加油站便利店品牌。鑒于加油站便利店經營的商品數量較多，SKU數量600-2000個，品類橫跨食品和非食品兩個大類，再加上成品油銷售企業非油業務的專業運營力量不足、對同一品類無法投入較大資源，因此現階段同樣不適合采用三級品牌架構。

成品油銷售企業目前已嘗試開發了一些非油自有品牌，發展基礎較好，現階段可采用多個自有品牌的架構，按照品類規劃布局6-10個自有品牌，針對重點品類選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者識別和品牌的營銷推廣。由此，建議成品油銷售企業梳理已有品牌的發展現狀，強化頂層設計，建立一個設計明晰、管理完善的品牌架構，對每個子品牌扮演的角色和發揮的作用進行準確定位，為已有品牌制定改進方案或品牌延伸，并對新品牌提前進行規劃。

此外，搭建非油品牌架構需要循序漸進，不宜貪多求快。品牌的創建看似簡單，甚至可以簡化為商標注冊、包裝設計和商品生產等幾個步驟，但整個品牌架構的形成是一個逐步推進的過程。建議成品油銷售企業從便利店銷量較好的包裝飲料（飲用水、功能飲料、咖啡等）、家庭食品（米面油、干貨、調 料等）和日用品（水杯、雨傘、生活用紙等）等品類入手，布局6-10個非油自有品牌。在業務運營層面，針對各個子品牌，從質量、價格、包裝設計、文化價值等維度進行較為深入的品牌定位，同時要注意與企業自身發展特點、行業競爭情況、核心顧客群體畫像等要素進行有效匹配。