“廉價”蜂花拒絕野性消費

王中中

近日，經典國貨品牌蜂花在忙著“辟謠”。“辟謠”內容很簡單：我們沒有倒閉！連被“誤會”的原因都自我檢討：廣告賣得少、包裝土、廉價，既不懂設計也不會營銷。至于為什么不賣廣告？“因為我們成立36年以來一直沒有廣告部門，從來不打廣告，所以漸漸被遺忘了……”

蜂花這番質樸的發言，惹來各路網友憐愛。隨即，蜂花被網友們送上熱搜。而這場在互聯網上的奇幻漂流，還遠沒到終點。在一條網友建議“蜂花參加全國大廣賽”的評論中，蜂花的回復成了點燃這場熱搜狂歡的導火索——“這個要花錢的吧？”

“霸道總裁”上身的網友們開始了過度解讀：原來它這么“窮”，連廣告設計費都付不起。連帶它的“土”和定價“低”都有了合理解釋：家人們，蜂花這么窮肯定快要倒閉了，我們得幫幫它！于是事情就這樣朝著一發不可收拾但又喜聞樂見的方向發展著。即使蜂花已經辟謠了瀕臨倒閉的謠言，但在網友的眼中，蜂花的閃亮點是無法被掩蓋的：10年僅漲價2元、企業36年沒有任何處罰記錄、火了也堅決不漲價……

11月16日，蜂花董事長顧錦文在某視頻平臺出鏡，感謝網友們的關注支持：“大家放心，我們蜂花一直在穩步發展，健康成長。”

“句句沒提窮，句句都是窮”或許只是表面假象，讓人放心的蜂花，明明是處處是“問題”，但我們知道這些終究都不會是問題。

底氣何在？

蜂花真的窮嗎？其實不然。根據公開數據顯示，去年蜂花投入4億元建設的智能工廠開業，配套有行業領先的智能生產設備以及產品研發檢測設備。新增的12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線。據悉，年產能可達10萬多噸，年產值將達15億元。

但早在20多年前，蜂花真正經歷過一次“倒閉危機”。上世紀90年代，面對以美國寶潔，日本花王、資生堂和英國聯合利華“三巨頭”為首的跨國公司沖擊，蜂花產品的市場出現萎縮，從1995年開始，連續5年銷量下降。1998-1999年連續兩年間，出現嚴重虧損。

正是在這種情況下，蜂花提出了新策略：錯位競爭，以小博大，讓蜂花走進萬戶千家。當時還是總經理的顧錦文表示：“在我國，中低收入者比例太大了，尤其有10億農民，就是一個天大的市場，我們要做屬于老百姓的產品。”

一瓶400毫升的護發素，國際知名產品要賣40多元，蜂花零售價僅5元多。2004年《解放日報》報道稱，蜂花產品平均毛利率為15%，而當時的“洋品牌”為40%以上。這一年，蜂花護發素預計完成銷售3萬噸，占全國護發素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。

“廉價”的蜂花，消失在消費者觸目可及的視野最佳位置，但只要你需要它，無論是貨架最底層還是百貨店不起眼的角落，它一直都在安心等你拿起。這是蜂花的底線，也是它最大的底氣。

“國貨長紅”

據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。消費者的購買動機不再是價格，而是單純出于民族感。

當我們問起“蜂花會不會是下一個鴻星爾克”時，這是理性思維回歸的象征，在“野性消費”的肆意狂歡后，我們更需要克制，客觀地為下一步未雨綢繆。

我們不需要下一個鴻星爾克、下一個蜂花，因為我們期望的不是“國貨當紅”，而更應該是“國貨長紅”。