基于新媒體視角的鄉(xiāng)村旅游營銷策略分析
——以南京市江寧區(qū)“五朵金花”為例

李榮麗，花 玲

（三江學(xué)院，江蘇 南京210012）

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代背景下，新媒體營銷已成為推動各行業(yè)發(fā)展的一種新的營銷方式。憑借新媒體受眾廣泛、信息發(fā)布深入的特點，讓消費者嵌入營銷活動當(dāng)中。在學(xué)術(shù)界，新媒體與旅游營銷關(guān)系的研究引起多方面重視。早期由Pollock 介紹了旅游目的地營銷中可以綜合運用的各種電子化手段，并分析了其在旅游組織利益關(guān)系中可能造成的影響。Walle 認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將在旅游營銷方面發(fā)揮巨大的作用。學(xué)者柴海燕認為，旅游者對旅游目的地在新媒體平臺的評價會直接影響其他旅游者的行程規(guī)劃。馬智萍提出新媒體營銷是由公司在信息和網(wǎng)絡(luò)的電子環(huán)境中發(fā)起的一種銷售活動。郭鑫認為微博營銷具有低成本、強互動、快傳播、高精度等特性，可挖掘其商業(yè)價值。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要形式，其發(fā)展規(guī)模增長迅速。目前在鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷方面的研究，大多是針對鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷下存在的問題而提出一些概括性建議，缺乏系統(tǒng)性理論方法研究。論文基于4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）、4Cs（消費者、成本、便利和溝通）、4Rs（市場反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷和利益回報）營銷理論，采用問卷調(diào)查的方法，研究南京市典型的鄉(xiāng)村旅游地“五朵金花”新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并針對其存在的問題提出相應(yīng)的營銷對策，為南京市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供理論參考。

一、 案例地概況與數(shù)據(jù)來源

（一）案例地概況

南京市江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”即南京市江寧區(qū)谷里街道“世凹桃源”、橫溪街道“石塘人家”、湯山街道“湯山七坊”、江寧街道“朱門農(nóng)家”和東山街道“東山香樟園”五個鄉(xiāng)村旅游點。2012年4月，南京市江寧區(qū)“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游地正式對外開放。同年，中國鄉(xiāng)土藝術(shù)協(xié)會文化部將“五朵金花”評為“中國的十大美麗鄉(xiāng)村”，助力南京市江寧區(qū)獲批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建。

（二）數(shù)據(jù)來源與分析

論文采用問卷調(diào)查的方法，基于市場營銷4Ps、4Cs、4Rs理論，在4Rs 關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，綜合考慮4Ps 理論中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷與4Cs 理論中的顧客、成本、便利、溝通，針對南京市江寧區(qū)“五朵金花”的新媒體營銷設(shè)計問卷。以當(dāng)?shù)赜慰蜑橹饕獙ο筮M行分層發(fā)放，實地發(fā)放為主，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為輔。共發(fā)放300 份問卷，回收285 份，其中有效問卷275份，問卷有效率為91.7%。對問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進行整理分析。

二、 研究結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本的基本情況如表1:男性所占比例為48.4%，女性占比為51.6%。被調(diào)查者年齡構(gòu)成方面，16 ～30 歲的人數(shù)最多，占66.91%；其次是31 ～60歲的人，占21.82%；16 歲以下和超過60 歲的人數(shù)較少，僅占5.82%和5.45%。受訪者的文化程度情況，占比最高的為大學(xué)本科，占比46.91%；其次為大學(xué)專科，占30.18%；高中/中專占比12.73%；人數(shù)較少的是碩士及以上和初中及以下，分別占比8.73%和1.45%。可以看出，前往游玩的游客教育程度比較高。因此，對新媒體以及新媒體的營銷容易理解和接受。在調(diào)查對象的職業(yè)構(gòu)成中，科技研發(fā)人員與教師占總樣本的18.91%；公務(wù)員占14.18%；企業(yè)人員占17.45%；學(xué)生占14.55%；文藝工作者占比7.64%；軍人、衛(wèi)生、體育、福利業(yè)工作者以及離退休人員的占比較少，分別為18.18%和9.09%。可以看出，前往鄉(xiāng)村旅游的游客閑暇時間較多，節(jié)假日前往鄉(xiāng)村游玩的意愿強烈。

表1 江寧區(qū)“五朵金花”的新媒體營銷的游客特征頻數(shù)統(tǒng)計表

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點，設(shè)定鄉(xiāng)村旅游類型調(diào)查選項為“沒有特別要求”“能夠自主觀光采摘”“農(nóng)家樂氛圍突出”“有娛樂活動”和“以休閑度假為主題”五種。對“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果如圖1 所示。

圖1 調(diào)查對象選擇鄉(xiāng)村旅游類型構(gòu)成圖

從圖1 可以看出，調(diào)查樣本中選擇有娛樂活動的鄉(xiāng)村旅游類型占比最高，為26.18%；有24.00%的人選擇以休閑度假為主題；13.82%的人選擇農(nóng)家樂氛圍突出的類型；選擇能夠自主觀光采摘的較少，占比8.00%；同時也有2.55%的人沒有特別要求。因此，娛樂活動對人們游玩的吸引力更大，符合休閑娛樂的特點。鄉(xiāng)村旅游可以幫助他們放松身心。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)策略中建議著重突出有娛樂活動以提高對游客的吸引力。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格分布

游客對“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)產(chǎn)品價格滿意度的調(diào)查結(jié)果如圖2 所示。針對當(dāng)前的旅游景區(qū)價格，46.55%游客認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格合理，22.18%的游客認為產(chǎn)品價格不合理，21.09%的游客認為產(chǎn)品價格一般，8%的游客認為產(chǎn)品價格很不合理，僅有2.18%的游客認為產(chǎn)品價格很合理。說明鄉(xiāng)村旅游區(qū)目前的產(chǎn)品價格與游客的預(yù)期存在較大差距，需要進一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品定價，吸引游客。

圖2 調(diào)查對象對產(chǎn)品價格滿意度分布

圖3 為旅游景區(qū)價格要求分布圖。從圖中可以看出，40%的游客認為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價格在200 ～300 元之間是可以接受的，30.18%的游客認為在價格100～200 元之間是可以接受的，18.55%的游客認為價格在300～500 元之間是可以接受的，6.18%的游客認為價格在500 元以上是可以接受的，5.09%的游客認為在價格100 元以下可以接受。說明游客對于可接收的價格總體上一致，仍存在分歧。數(shù)據(jù)可以作為旅游景區(qū)進一步價格優(yōu)化的依據(jù)。

圖3 調(diào)查對象對產(chǎn)品價格要求分布

（三）鄉(xiāng)村旅游的信息獲取渠道

圖4 為調(diào)查對象鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道構(gòu)成圖。從圖中可以看出，選擇最多的來源是占比41.45%的各種網(wǎng)站；其次是16.00%的人選擇旅行社等專業(yè)機構(gòu)；選擇報紙雜志和電視的人數(shù)較少，分別占比13.82%和10.55%；朋友推薦的占比為8.00%；其他的占比為10.18%。由此可以看出，各種網(wǎng)站作為主要的信息獲取渠道，應(yīng)該作為新媒體營銷的主要方式來重點發(fā)展。

圖4 調(diào)查對象鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道構(gòu)成圖

采用多選的方式調(diào)查游客期望的信息獲取渠道，結(jié)果如圖5 所示。調(diào)查對象希望了解鄉(xiāng)村旅游的渠道類型，微信占70.18%，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站52.00%，電視雜志占22.91%，團購網(wǎng)站占34.91%，微博占10.18%，手機短信等占9.09%，其他占2.91%。由此可以看出，游客更偏向于網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是新媒體微信營銷。因此，需要在新媒體尤其是以微信為代表的平臺進行宣傳，拓展游客信息獲取渠道。

圖5 調(diào)查對象期望的鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道

（四）鄉(xiāng)村旅游推廣信息方式

采用多選的方式調(diào)查推廣信息包含的內(nèi)容，結(jié)果如圖6所示。由圖中可以看出，76.73%的人選擇推廣信息以視頻形式發(fā)布，視頻發(fā)布的優(yōu)點是一目了然，且更能吸引游客；60%的人選擇了已購買產(chǎn)品旅游者的真實評價；58.55%的人選擇了鄉(xiāng)村旅游行程安排和特色介紹；56.00%的人選擇推廣信息圖文并茂；35.27%人選擇留言及咨詢區(qū)域。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，人們更傾向于選擇更加直觀的方式了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

圖6 鄉(xiāng)村旅游推廣信息包含的內(nèi)容

（五）鄉(xiāng)村旅游區(qū)交通便利性的滿意度

交通便利性是鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客體驗的一個重要方面。圖7 是調(diào)研的交通便利性滿意度數(shù)據(jù)。從圖中可以看出，被調(diào)查游客對“五朵金花”的交通便利性較為滿意，其中很滿意和滿意的分別占比為3.27% 和61.09%。選擇一般的占30.91%，不滿意的占4.73%。“五朵金花”的地理位置分布較為分散，大部分游客通過自駕或團體的方式進行游覽，對于鄉(xiāng)村旅游區(qū)本身的交通工具依賴性相對較低。

圖7 鄉(xiāng)村旅游區(qū)交通便利性的滿意度

三、 研究結(jié)論

南京市“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)的消費人群教育程度普遍較高，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的期待主要為休閑度假；鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品價格在100～500 元之間可以接受；游客主要通過各種網(wǎng)站獲取景區(qū)信息，希望通過微信等新媒體平臺獲取信息；選擇推廣信息傾向于以視頻形式發(fā)布，更契合新媒體平臺；“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游區(qū)的地理位置分布較為分散，游客通過自駕或團體的方式進行游覽，對于旅游區(qū)本身的交通工具依賴性相對較低。

通過對問卷的分析，總結(jié)出“五朵金花”的產(chǎn)品在新媒體的背景下，存在經(jīng)營的問題與不足，主要有以下幾點:

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對于品牌缺乏總體規(guī)劃，無法體現(xiàn)旅游區(qū)的特色。

第二，鄉(xiāng)村旅游營銷觀念相對較弱，新媒體等渠道營銷欠缺。

第三，促銷營銷方面手段欠缺，阻礙了旅游區(qū)的發(fā)展。

四、 對策與建議

（一）品牌營銷策略

1.做好品牌建設(shè)的整體規(guī)劃

需要從吃、住、行等幾個方面都要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色，還需要加強對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升鄉(xiāng)村整體的形象。不僅如此，更需要提高對于新媒體的使用度，使品牌能夠讓更多的人知道。

2.樹立個性化的品牌形象

對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，最忌諱的便是與其他產(chǎn)品重合。所以整體的品牌形象一定要結(jié)合自身的特點呈現(xiàn)出來。首先要對自己的產(chǎn)品和特色有深刻的了解，還需要了解市場需求，根據(jù)市場需求與自身特色開發(fā)，這樣才能開發(fā)出自身所特有的、與其他產(chǎn)品不同的品牌。

（二）渠道營銷策略

新媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體營銷渠道也發(fā)生了變化，所以要合理選擇新媒體的營銷渠道。團購網(wǎng)站等渠道是非常不錯的營銷。從實際來講，比較適合開發(fā)以及提升的新媒體營銷有:微博、微信、App 營銷。

1.微博營銷策略

微博是時下流行的一種社交平臺，也是全球十大主流社交平臺之一。只要聯(lián)網(wǎng)編輯發(fā)送，不需要花費太多的時間和精力，便可以與消費者進行互動。關(guān)鍵的是，微博可以非常及時地得到反饋，消費者也可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊，不再是傳統(tǒng)媒體營銷的單向接收，更加人性化。針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)或旅游平臺等，可利用微博互動營銷策略，建立官方微博并進行日常的運營維護和管理。邀請旅游達人或知名人士來微博進行推廣營銷。如果微博用戶在線上進行評論或者私信等，可以及時的回饋，便于與用戶進行溝通。

2.微信營銷策略

作為全球十大最受歡迎的社交平臺，也是時下流行的即時通信工具，用戶可以通過微信了解時事新聞、生活八卦等等。作為主流的新媒體營銷，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通過微信公眾號或者網(wǎng)絡(luò)新聞推送出去，提高消費者的關(guān)注度。作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如果只是單一的信息推送，會讓消費者視覺疲勞，影響潛在用戶拓展。所以，可以通過推送與產(chǎn)品項目相關(guān)的周邊信息。比如:鄉(xiāng)村的特色美食、鄉(xiāng)村主題度假酒店或者鄉(xiāng)村特產(chǎn)等，提升新媒體營銷效果。

3.App 營銷策略

在手機使用度高、App 遍地開花的時代，利用手機軟件進行營銷相對便捷。鄉(xiāng)村旅游區(qū)在進行App 開發(fā)時，可以將市場細分中的不同類型、不同年齡層次，根據(jù)大數(shù)據(jù)進行準確推薦。在提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，商家還可以參與創(chuàng)新技術(shù)的AR 體驗功能，讓App 變得有趣并提高用戶凝聚力。

（三）促銷營銷策略

促銷策略是指通過各種促銷手段為消費者提供產(chǎn)品信息，使其盡可能感興趣，從而創(chuàng)造購買欲望和行為，實現(xiàn)銷售目標。

1.網(wǎng)上折價促銷

折扣銷售是目前互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的促銷方法。一種是商家直接降低在網(wǎng)絡(luò)上銷售商品的價格；另一種是偽裝的折扣，如果商品質(zhì)量好，消費者愿意為商品付出。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以在淡季給特定客戶提供折扣促銷，也可以采取這樣的方法:如果知名度高、實力強勁的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或景區(qū)可以直接打折，實力稍弱的則可以通過稍微打折的基礎(chǔ)上提高服務(wù)的質(zhì)量。還可以通過在各大電商或團購網(wǎng)站醒目位置開通折價搶購環(huán)節(jié)，利用新媒體力量增加產(chǎn)品銷量。

2.網(wǎng)上贈品促銷

在開展新媒體營銷時，贈品促銷通常是在互聯(lián)網(wǎng)進行的。通過高品質(zhì)贈品實現(xiàn)促進銷售的目的。消費者看到有高品質(zhì)的贈品，往往會對于整體產(chǎn)品有了較高的關(guān)注度。除了可以開展新媒體營銷，贈品促銷還可以提高網(wǎng)站的知名度、增加產(chǎn)品訪問量。