信息流廣告的研究熱點分析

□王時羽

(山西大學，山西 太原 030000)

隨著移動互聯網技術革新和智能終端的普及，信息流廣告(News Feed Advertising)作為一種依據社交屬性，對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，受到移動平臺市場以及品牌廣告主的青睞和移動網民用戶的喜愛，并逐漸發展成為重要的智能廣告形式。[1]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國手機網民規模達10.11億。[2]網民規模持續增長，各種類型的網絡應用正在潛移默化地影響并推動著網民生活邁向全面“網絡化”。市場潛能的不斷釋放，用戶接受度和滿意度的不斷提升，信息流廣告的市場價值也在不斷增強。iiMedia Research(艾瑞咨詢)發布的《2019年中國信息流廣告市場研究報告》[3]中提到，信息流廣告市場梯隊格局分布明顯，各大頭部企業積極布局，形成了以阿里、騰訊、字節跳動為第一梯隊的百億級市場；微博、百度、網易、搜狐、陌陌、小紅書等為第二梯隊的10億級市場和垂直平臺類第三市場，信息流廣告生態市場格局初顯。然而，與信息流廣告市場實踐領域的快速發展相比，信息流廣告的理論邏輯和體系建立仍處于肇始期。[4]因此，希望通過對國內信息流廣告學術研究進行整理歸納，評述目前信息流廣告的研究熱點和發展領域，為后來信息流廣告的研究提供參考和啟示。

一、信息流廣告研究主題分析

學術期刊是獲取某個學科領域最新研發動態的重要來源，它不僅是傳播的媒介，也是推動研究成果被廣泛認可的重要平臺。[5]文章以中國知網(CNKI)數據庫為基礎，以“信息流廣告”為關鍵詞進行高級檢索，檢索條件為精確檢索，期刊論文來源為CSSCI、北大核心、CSCD刊源三類，時間范圍限定在2012-2021年作為篩選標準，共得到77篇期刊文獻。通過閱讀摘要剔除不相關的文獻資料，共剩下59篇文獻符合要求。以此為樣本作為論文數據，對當下我國信息流廣告研究現狀展開分析。

2012年，新浪微博首次推出信息流廣告產品。從總的時間分布和筆者搜索的文獻來看，最早一篇信息流廣告的文獻是2014年由《新京報》報道并刊登在《新聞記者》上的，文中提到“廣告量大增致微博凈營收明顯增加，增長來自于……信息流廣告及電子商務相關的廣告。”[6]2015年微信平臺朋友圈信息流廣告的成功，引來各大社交媒體平臺爭相試水。伴隨著互聯網技術的飛速發展，信息流廣告在國內市場中大放異彩并且成為各大平臺的主營收入，越來越多的研究者也開始關注信息流廣告的研究。自2015年開始，國內有關信息流廣告研究的文獻呈現出逐漸上升的趨勢，其中2015年5篇，2016年9篇，2017年8篇，2018年12篇，2019年7篇，2020年9篇，2021年8篇，①研究范圍和主題也更加廣泛。

(一)社交平臺中的信息流廣告分析

目前，研究者對社交平臺信息流廣告的研究主要聚焦于微信信息流廣告、微博信息流廣告、微信和微博信息流廣告對比、短視頻社交媒體的信息流廣告四個方面。

1.微信信息流廣告

2015年1月25日微信官方首次推出寶馬中國、vivo和可口可樂三則信息流廣告，一時間引發網友點贊、評論、分享等各種行為，形成了一道互聯網“媒介奇觀”。有網友戲謔到“收到寶馬廣告的是土豪，而我只是一個屌絲”“世界上最遙遠的距離是你收到了寶馬廣告，而我只配看著可樂”。這次廣告營銷，也讓初登微信舞臺的信息流廣告賺足了眼球，“廣告推送中形成一種身份差異和象征引發了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關注廣告的大多數人，就此而言，微信的首次廣告營銷是成功的”。[7]而學界對于微信信息流廣告的研究也從2015年之后變得更加具體和集中。

關于微信信息流廣告的研究主要集中在以下兩個方面：一是從學理上對微信信息流廣告特征進行歸納和總結，牛耀紅(2017)、張子晶(2018)等認為精準投放、受眾賦權和共通感知、[8]共建話語空間三個屬性是理解微信信息流廣告等社交類廣告的重要維度，[9]也是其傳播效果優于投放在傳統廣告平臺和其他社交媒體平臺上的關鍵原因。二是從微信信息流廣告的屬性特征出發研究微信信息流廣告在受眾中的傳播效果，其中有研究者引入心理學領域中的概念和模型，如李進華等(2018)基于技術接受模型(TAM)建構微信信息流廣告的信任模型；[10]秦雪冰(2018)通過引入社會存在感中的“親密性”和“接近性”兩個概念，測量微信用戶對信息流廣告的接受意愿。還有一些學者，比如倪寧等(2016)通過對微信用戶參與廣告的實際行為來構建模型，將對信息流廣告點贊、評論以及查看廣告詳情作為三項量化指標，測量用戶對信息流廣告的參與效果。[11]目前，研究者們對微信信息流廣告的特征屬性已基本形成廣泛認同，更多研究也開始轉向廣告的傳播效果和受眾效果。

2.微博信息流廣告

2012年新浪微博就已經引進了信息流廣告產品，然而，檢索得到的有關微博信息流廣告的研究卻比較少。其中，王斌[12]等(2015)指出微博信息流依托“粉絲經濟”進行廣告推送，最大程度上集合了用戶注意力，延伸了微博平臺的價值；袁曉芳等(2021)基于微博信息流廣告的五種組合布局方式測量受眾接觸廣告的感知效果，發現用戶在“文字+圖片超鏈接+圖片、圖片+超鏈接”布局下，首次注視時間最早，也更容易吸引被試者的注意力，記憶更加深刻；而認為“文字+圖片+超鏈接、圖片+廣告指引”兩種布局方式的宣傳意圖明顯，也更容易引起被試者的反感。[13]這種基于微博信息流廣告組合布局方式的用戶效果測量不僅為其他平臺的廣告布局發布提供了啟示，也為研究者開展不同平臺的信息流廣告效果研究提供了思路。

3.微信信息流廣告與微博信息流廣告的對比

微信與微博是信息流廣告投放的兩大主要平臺。對于兩大平臺信息流廣告的研究，主要集中在對平臺不同的屬性特征和投放類型比較上的研究。張旻[14](2016)通過區分兩個平臺的異同特征，認為微信在“強關系”的社交形態下用戶更容易產生共通感知，這也是微博和微信兩個平臺選擇發布不同類型信息流廣告的原因；張劍[15](2018)從傳播學5W模式視角對微博和微信信息流廣告的傳播主體、傳播內容、傳播渠道，受眾和傳播效果開展對比研究。這種對不同平臺傳播優劣特征的對比研究，為廣告商選擇發布不同類型的信息流廣告提供了借鑒和依據。

4.短視頻社交媒體的信息流廣告

視頻信息流廣告是用戶接收信息過程中，平臺依據用戶喜好，用戶搜索等智能推送的，時間幾秒到幾分鐘的以視頻方式呈現的信息流廣告。視頻類信息流廣告主要投放在三類平臺上，第一是社交平臺，如微信、微博以及抖音、快手等短視頻類社交平臺；第二是信息資訊類客戶端，如今日頭條、騰訊新聞等；第三是視頻媒體，如西瓜視頻、微視等。短視頻媒體信息流廣告是視頻類信息流廣告類型中的第一類。

一些研究者初期對視頻信息流廣告的定義、特征屬性和廣告傳播效果策略方面展開討論。[16,17]2019年開始掀起了視頻類信息流廣告的研究熱。全球新冠疫情的影響加速了全行業的技術革新，也影響了全民的消費行為、媒介使用習慣和生活方式的變遷，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年1月我國網絡視頻用戶規模達到8.5億，其中短視頻用戶為7.73億。與此同時多個短視頻垂直類平臺信息流廣告應運而生，中國信息流廣告市場正式邁入新階段。目前，研究者關注的重點集中在短視頻社交媒體的信息流廣告。一些研究者從營銷學角度關注如何提高視頻信息流廣告的轉化率，如何實現海量用戶的長尾連接及變現問題[18]。然而，隨著短視頻廣告的快速崛起，短視頻流量紅利迅速吸引了廣告商的高投放意向，甚至不少灰色產業也前來掘金。一些平臺廣告商打法律的“擦邊球”，視頻平臺審查制度的不健全不嚴格致使用戶權益受損，這些問題也引發了研究者的關注，如一些研究者從法律視域對現行短視頻廣告違規行為和治理策略進行反思。[19]因而，作為短視頻信息流廣告的承載平臺在傳播中不僅需要兼顧企業收益，更要重視用戶平臺體驗，認清法律邊界，才能實現其良性發展。

(二)廣告回避與信息流廣告分析

廣告回避(Advertising Avoidance)是指“媒體用戶不同程度地減少廣告接受的所有行為”，[20]作為廣告效果的重要分支，學界對于廣告回避研究的熱潮與電視成為最具影響力的大眾媒介發展同步。然而進入Web3.0時代，傳統大眾電視媒體廣告的輝煌不再，移動廣告和社交媒體成為廣告回避研究的兩大主要戰場。[21]據iiMedia Research顯示，2019年中國移動廣告市場規模將達到4158.7億元，騰訊系和阿里系信息流產品覆蓋了超6億用戶量。作為寄生于社交媒體、流媒體、新聞客戶端等平臺的，且具有原生性、互動性、場景化特征的信息流廣告成為學界廣告回避研究的主要對象。因此，探討信息流廣告是否降低了用戶的廣告回避體驗和以信息流為代表的新興廣告形態的廣告回避框架的構建成為學界研究的熱點。李永錫[22]等(2016)對微信朋友圈信息流廣告躲避減弱的成因從五個方面進行歸納：微信朋友圈廣告質量較高，制作合理、基于精準算法的廣告推送、用戶干擾因素降低、微信朋友圈信息流廣告的社交性和娛樂性、全新的用戶體驗；范思[23]等(2018)證明了信息流廣告的社交性特征一定程度上減弱了用戶對于廣告的規避；李盛楠[24](2021)通過建構社交媒體信息流廣告影響因素模型，驗證了社交媒體中負向情感反應可直接影響受眾的行為回避。由此可見，在互聯網環境下，傳統媒體的廣告回避模型仍具有一定的適用性。然而，從信息流廣告的特征屬性思考和檢驗其他可能的規避因素，對于重構新的廣告回避模型具有啟發性。

(三)品牌與信息流廣告的關系分析

目前，研究者對品牌與信息流廣告關系的研究主要從三個層面展開，一是品牌對個人尋求身份認同以及對自我形象塑造的關注。由于微信信息流廣告的可見性，其逐漸成為用戶自我呈現和形象管理的場域之一。[25]研究中發現奢侈品品牌信息流廣告對用戶預期身份傳達的問題受到關注，無論是問及調查者對接收到的印象較為深刻的信息廣告[26]還是互動最頻繁的信息流廣告[27]，奢侈品廣告無疑都受到用戶的熱烈討論和高度參與。段秋婷，陳素白(2020)的研究也驗證了消費者會不斷調整自我概念和品牌選擇，通過對不同品牌的選擇體現自我的身份特征，比如購買奢侈品彰顯社會地位；[28]二是基于在微信信息流廣告“社交性”和“互動性”的特征屬性上，品牌信息流廣告在傳播中的雙刃性。信息流廣告在形式上與用戶日常朋友圈信息相似，混淆在朋友圈信息流中，徐智，楊莉明[29](2016)認為微信信息流廣告在降低用戶干擾度的同時也使得受眾把更多的注意力放在與“熟人”之間的社交行為上，從而造成了用戶對廣告品牌、廣告表現反應不明顯的結果。另外一些研究者則關注到微信朋友圈信息流廣告自身的屬性特征對品牌營銷和品牌形象建構的優勢。李進華[30]等(2018)認為建立在微信朋友圈強關聯關系屬性上的微信信息流廣告兼具易用性、有用性和娛樂性的特點。而一旦品牌信息流廣告被用戶接受，就會增強用戶和品牌間的互動，加快品牌口碑傳播力度，強化用戶記憶，刺激用戶行為。師文等認為(2018)微博、微信等社交媒體深入用戶的生活空間，技術賦權帶來用戶主動性和互動性的提升，社交影響將成為企業營銷的一種重要方式。而將算法與社交相結合形成的社交分發模式正在逐漸改寫人際傳播和群體傳播的規則，成為一種廣告傳播的新模式，同時也能促使消費者積極參與到品牌的互動中。[31]另外，還有一些研究也關注到信息流廣告對廣告平臺、廣告品牌的影響，范思等(2018)指出在一些情況下，某些廣告對平臺帶來的負面影響大于對廣告本身和品牌的影響。毋庸置疑，品牌、平臺與信息流廣告之間存在相互依存的內生性關系，基于社交媒體屬性投放的信息流廣告為品牌推廣帶來機遇的同時，也存在著一些危機。

二、信息流廣告的研究局限

通過對于信息流廣告研究主題的歸納，從中可以了解到其研究的基本情況與大致樣貌。除了上述文中提到的三個方面的研究熱點之外，在信息流廣告的概念界定、廣告的規制框架建構、技術倫理等學理問題上面臨研究滯后和現實急需的矛盾。

(一)信息流廣告概念界定不清晰

概念是在一定研究視角內，解釋紛雜社會現象的眾目之綱，是學派、范式的定位點，也是理論和研究方法的基本單位和出發點。[32]然而，目前有關信息流廣告(News Feed Advertising)的概念闡釋國內外均無準確界定。2010年國外學者Kim最早提出信息流廣告的概念，即出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告，基于不打擾用戶體驗為前提，在用戶查看好友信息的過程中插入廣告信息，為品牌提供服務，并根據用戶參與度收取費用。[33]但是，單從投放平臺來看，目前國內信息流廣告已經不僅限于社交媒體平臺，多個平臺如百度搜索引擎、UC瀏覽器、應用商店等也都推出信息流廣告。因此，信息流廣告不僅僅出現在“社交媒體用戶好友動態中”，也出現在各類互聯網平臺場景中。從已有的文獻資料來看，大部分研究者從技術、形式和內容三個方面對信息流廣告進行定義。具體來講，技術上依托于高精尖算法技術和信息流生態體系；形式上信息流廣告從屬于原生廣告，原生性是信息流廣告的本質特征，其原生性的體現是以社交媒體信息的形式將廣告嵌入到用戶社交媒體平臺界面中，[34]具體形式可以是圖文、視頻流或者本地推薦；[35]內容上是指提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴。概念的建構來自思維想象(觀念)上的共識，[36]概念內涵外延的模糊影響標準和規則的制定，例如一些廣告商在“廣告即內容，內容即廣告”的模糊定義邊界上游走，逃避市場和法律的監管。[37]就此來說，信息流廣告概念的清晰界定至關重要，應該引起研究者的重視。

(二)信息流廣告的規制框架不健全

信息流廣告將融入式的廣告生態表現得淋漓盡致，一些研究者提出信息流廣告的主要特征即具有碎片化、精準度高、[38]滲透性強、隱蔽性強，[39]然而這些特征卻是導致信息流廣告篩查難、技術監管難、人力監管難的源頭。羅家稷[40]等(2021)指出短視頻信息流廣告中侵權形式即侵犯用戶隱私、“洗圖”“洗視頻”侵犯原創者版權、原生化侵犯用戶自主選擇權、虛假宣傳侵害消費者權益。邵海[41](2021)從原生廣告的“原罪”，即原生廣告廣告本質未變、混淆廣告信息與非廣告信息、更容易欺騙消費者三個方面提出對信息流廣告法律規制的迫切。

面對信息流廣告野蠻生長，各種違法行為猖獗的境地下，亟須建構配套的廣告規制框架以有效保障用戶的合法權益。2006年Facebook最早推出信息流廣告。相較于我國來說，美國對信息流廣告的規制起步時間較早，規制框架也相對較完整。黃玉波[42]等(2020)從兩個方面入手介紹了美國信息流廣告的規制框架建構，一是從內容規制上，即政府明確了對信息流廣告內容披露要求和責任的一般規制、行業協會明確信息流廣告規范及類型；二是實行政府管理、行業協會引導、互聯網平臺監審、民眾主動參與的規制體系，以此來為我國信息流廣告規制框架的建構提供借鑒。然而，我國在2015年修訂的新《廣告法》和2016年出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》中均未提及對信息流廣告的規制；[43]從行業自律層面來看，中國廣告協會自律規制也尚未出現對原生廣告進行規制的內容。[44]因此，我國信息流廣告規制框架建構任重而道遠。

在這種情況下，對信息流廣告規制框架的建構引發了研究者的探索思考。由于我國是“政府主導型”廣告規制模式的國家，有研究者從由政府牽頭制定規制、[45]行業自律(加強平臺自審和主體自律)、[46]技術規制、社會共治提出信息流廣告規制框架的設想；另外一些研究者也從引進信用機制規約各方權責[47]和具體的法律規制構想②上來共同搭建信息流廣告規制框架，[48]以促進信息流廣告行業健康有序的發展。

(三)信息流廣告的技術倫理困境

廣告已經成為一個從向人們傳達產品(服務)信息的簡單活動發展為復雜和個性化的說法工具和信息服務工具。[49]研究者在肯定了基于用戶需求、算法推薦、場景匹配為基礎的運作邏輯下出現的信息流廣告所帶來的顯著的廣告效果和商業價值，也有一些研究者關注到信息流廣告在精準匹配不合理、技術規制框架不清、人機互構關系模糊三個層面上的問題。

第一，數據算法下的廣告精準匹配與用戶體驗之間的關系引發研究者不同角度的考慮。一些研究者認為由于現有技術應用效果不足，例如存在廣告效果監測技術在用戶心理效果監測上的缺失、數據容易造假等問題，提出要關注信息流廣告對用戶產生的心理效果，將最新技術與廣告效果監測相結合才能不斷提高廣告投放的精準程度，如采用數據挖掘技術、監測技術③等。[50]其他一些則認為廣告的精準化大大提高，可能“窄化”用戶對信息的認知，造成“信息繭房”，進而影響品牌互動。[51]還有研究者關注到信息流廣告精準匹配與用戶隱私感知侵犯之間的關系，尤其對一些隱私關注程度高的人，越精準的廣告越會影響其購買意愿[52]，秦雪冰[53](2018)也提出“精準就能取得效果僅僅是廣告主的狂歡?！币虼藦V告的精準化的程度如何理性匹配不同的用戶體驗，值得研究者討論。

第二，信息流廣告技術規制框架不完善。目前，信息流廣告推送平臺企業的商業趨勢已然明朗，即去中間化、去中心化、去邊界化。據iiMedia Research發布的報告稱，阿里構筑的“UC+淘系”互通營銷新模式，其中“雙子星”產品與神馬搜索和UC瀏覽器形成聯動，實現搜索與信息流之間的貫通；另外商業產品“易達”通過UC打通了與淘系電商平臺的聯系，縮短成交鏈路，有效地幫助了廣告主實現營銷增長。國內頭部互聯網平臺正全力打造生態產品矩陣；國外廣告領域，谷歌、Facebook等平臺已形成壟斷局面。然而，如前文提到的就信息流廣告規制框架不完善、法律制度不健全的現實情況，也造成了一系列互聯網信息流廣告的亂象問題頻發，許多商業公司僭越底線，甚至以技術換取商業利益，一些大型互聯網公司也不能免俗，[54]例如垃圾信息、低質信息對網絡用戶“公共空間”的侵擾；詐騙廣告、用戶數據泄露對用戶財產安全的侵犯。因此如何完善信息流廣告的技術規制框架，如何實現各方利益的共治共享也需引起深入追問。

第三，建立在技術邏輯基礎之上的信息流廣告的廣告“異化”和片面追求工具理性等問題也受到研究者的關注。鄭新剛認為在智能化時代，人機關系是一道廣告業需要對待的問題，而對于人與機器、機器與機器之間的溝通關系命題更是引發了學界和業界的廣泛思考和探索。[55]段淳林(2020)等認為智能廣告不僅要具備數據主義思維，也要堅持人文主義導向，并提出廣告融入品牌文化內涵是防止智能廣告的“技術異化”和彌補程序化創意不足的思考路徑。[56]另外，有關“機器倫理”是否要建構和如何建構等問題的爭論需要引起學界和業界積極思考。

三、結語

信息流廣告這一研究熱點問題，在迅速生長的過程中衍生出一系列問題亟待解決。通過對學術文獻的整理可知，目前國內對于信息流廣告熱點問題的關注主要集中在對信息流廣告表層問題的解決，諸如對于社交媒體中信息流廣告特征的總結歸納、以及基于平臺屬性特質上傳播效果的研究。對于信息流廣告中廣告回避，互聯網時代下新型的廣告回避模型建構、廣告與品牌等問題的思考研究相對較少。另外在有關信息流廣告定義、信息流廣告規制框架建構、信息流廣告技術倫理等問題上更是存在模糊不清，不深入的狀況?？傮w上來說，相較于國外信息流廣告的研究，我國信息流廣告的研究層次較淺，研究涵蓋面不足，未來需要從計算機與統計學、營銷學、信息系統、心理學等研究領域全面展開對信息流廣告的研究。另外根據iiMedia Research調查指出，“中國網民日均在資訊耗費上的時間最多，其日均使用時間長達98分鐘?！盵57]因此關于信息流廣告的研究不僅要關注社交類、視頻類平臺，也要深入新聞資訊、搜索引擎等其他平臺才能窺到信息流廣告的全貌。

然而，在技術基礎上孕育出來的信息流廣告，其不僅依靠技術的發展，更需要的是科學的理論體系的指引。當“科學主義準則在遇到廣告意義、廣告倫理等含有人的價值取向問題時往往也會有缺失，需要從人文社交來進行彌補。”[58]因此對于信息流廣告的發展研究，需要理論界去發現和探索市場實踐背后的理論邏輯，并在此基礎上探討相應的理論啟發，聚焦共性的理論問題。[59]以此來不斷填充完善基礎的研究理論和搭建研究框架，來促進研究問題的深化和系統，真正讓信息流廣告成為有用的信息。

注釋：

①自2021年11月，共搜集到8篇信息流廣告文獻.

②提出要強化標識制度、責任主體制度、虛假廣告制度、系統治理制度，尤其要提起對私人訴訟的激勵，指出要將法律強制與制度激勵相結合.

③實時監測數據，例如AD Tracking通過將所有數據進行計算和匹配，做到零延時處理、AD Master(精碩科技)的數據服務器集群采用異地容災備份等技術提供歷史數據洞察和數據參考；防止廣告作弊，例如AD Tracking采用設備指紋專利來攔截無效或偽造數據、AD Master利用AD Verification技術進行廣告驗證；衡量廣告傳達效果：腦電圖(EEG)、生物識別技術.