“14億個我們就是中國”央視公益廣告多模態話語分析 *

丁金淑

（常州工學院,江蘇常州 213032）

多模態話語分析的興起使學者們將話語分析的研究范圍擴展至包括圖片、音樂、空間、顏色等多種表意社會符號構成的多模態語篇。Kress & Leeuwen（1996） 所著的《閱讀圖像》一書構建了社會符號學的多模態話語分析理論-視覺語法[1]，李戰子于2003年率先將其引介到國內[2]，此理論以韓禮德功能語法為基礎，被廣泛應用于指導多模態話語分析實踐，并不斷向前發展。

公益廣告通常選擇圖像、文字、顏色、動畫等多種符號協同配合共建話語意義，屬于典型的多模態語篇。本文嘗試運用視覺語法這一多模態話語分析理論的研究方法，以央視公益廣告“14億個我們就是中國”為案例，分析圖像符號在公益廣告語篇的意義建構方式，以期提高人們對公益廣告等多模態語篇的綜合理解和鑒賞能力。

一、社會符號學的視覺語法理論

功能語言學理論將語言視為社會符號，從語言與社會文化情景的互動關系來研究語言[2]，認為語言有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能指的是人們用語言來表達客觀世界及主觀世界所發生的各種事件；人際功能指的是人們用語言與他人交往，建立和保持人際關系；語篇功能指的是人們使用語言時的信息組織形式以及信息之間的相互關系[3]。Kress & Leeuwen認為圖像也是表意的社會符號，可以反映主客觀世界的各種事件,表現各種人際關系,內部也是一個有機的連貫的整體[4],可借鑒系統功能語言學分析語言的社會符號性的方法來分析視覺圖像的意義建構，從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面建立視覺圖像的語法分析框架，分別對應功能語法中概念、人際和語篇三個元功能。

二、“14億個我們就是中國”多模態話語分析

為了慶祝新中國成立70周年，央視在國慶前夕推出“14億個我們就是中國”公益廣告，廣受好評。時長兩分鐘的視頻以六個平凡行業的個體為代表，展示了他們不畏艱難，無私奉獻的奮斗精神，向祖國大家庭的每一個偉大的成員致敬。本文截取了其中若干畫面，嘗試用視覺語法分析圖像在央視公益廣告中意義產生的方式。

（一）再現意義

再現意義對應功能語法中語言的概念功能，指的是視覺圖像可以反映自身符號系統以外的主客觀世界的經驗事件，分為敘事再現和概念再現兩類。前者展示的是發展中的行動和事件，變化的過程，后者則表示更為穩定的狀態。

圖1是敘事圖像的行動過程，動作發出者是外賣員，動作的接受目標是懷里的外賣，這是一個典型的及物行動過程，再現了外賣員懷揣外賣冒雨送餐的工作場景。外賣員手持外賣將其用衣服緊緊護住避免淋雨不僅體現了其工作的艱辛，更體現了其愛崗敬業、心地善良的高尚品格。視頻通過這些敘事再現畫面，向觀眾展示了平凡勞動者艱苦奮斗的工作情景，體現其偉大之處。

概念再現較為穩定，時間因素較少，可從分類過程，分析過程和象征過程角度分析[2]。圖2除不及物動作過程（師生一起奔向學校）外，還有分類過程：從城里來的背著行囊的支教老師和身邊圍繞著的穿統一校服系紅領巾的學生們，代表著兩個群體，洋溢的笑臉承載著融洽的師生關系；象征過程：顏色鮮艷飛揚的紅領巾是祖國的未來，社會主義事業的接班人，給廣袤的田野帶來勃勃的生機和活力，教育是改變鄉村貧窮落后面貌的根本希望，其中支教教師的作用是功不可沒的。

（二）互動意義

與語言的人際功能相對的是視覺圖像的互動意義，表現觀看者和圖像再現內容之間的復雜、微妙的互動關系[2]，通過接觸、距離、視點和情態來體現。

接觸指圖像與觀看者之間存在的接觸關系，根據圖像中的人物是否直接看向觀看者，分為“索取”與“提供”兩類。圖1與圖2里的人物都沒有與觀眾直接的視線交流，是向觀眾提供而非索求信息，客觀展示其辛勤工作的情景。

圖1

圖2

距離取決于鏡頭取景，表現圖像參與者與觀眾的某種社會交際關系。圖1體現的是個人近距離，觀眾能近距離地感受外賣員冒雨送餐的艱辛，為其愛崗敬業精神而感動。圖2顯示的是個人遠距離，師生一起歡快的往前奔跑，每人臉上都洋溢著大大的笑容，生機勃勃的活力深深感染觀眾。

視點由圖像的拍攝角度決定，分為水平視點和垂直視點，體現觀眾和圖像所現事物之間的平等或不平等的權勢關系。圖1與圖2展示的都是平視視角，觀眾與圖像人物處于同一水平線，體現平等的權勢地位，身臨其境地體驗其工作狀態。

情態以感官的編碼傾向為出發點，基于色彩的飽和程度，分為高、中、低三類[2]。圖2背景明亮，師生衣著鮮艷面帶笑容，屬于高感官情態，明媚歡樂的氛圍使得觀眾心情愉悅，感受到其傳遞的生機與活力。圖1背景較為暗淡，光線不強，沒有明亮的色彩，屬于中低感官情態，使觀眾更能體會到圖像中主人公在平凡的崗位上，默默無聞，不畏艱難，在黑暗中努力前行逐夢拼搏的奮斗精神。

（三）構圖意義

與語言的語篇意義相對應的是多模態語篇的構圖意義，可從信息值、顯著性和取景三個方面分析[2]。信息值由各構成元素的空間布局實現，其在整體中的角色由位置決定。顯著性指構成元素吸引觀眾注意力的顯著程度。取景揭示構成元素的從屬關系。下面以圖3為例進行分析。

圖3

圖3的醫護人員是其中重要主人公，被置于圖像的中心位置，處于前景，周邊背景虛化，突顯其核心地位。陽光透過窗戶照在因疲憊生病而輸液的她身上，四周背景暗淡，顯著性較高，觀眾的注意力完全被處于較為明亮光線中的人物所吸引，使得他們設身處地地體會醫護人員工作的艱辛。依據視覺語法，在上下結構的多模態語篇中，置于上方的往往表達的是理想化的、概括性的要旨信息；下方的則是更為實際的、具體性的細節信息[2]。“1/10700000醫護人員”以顯著性較高的鮮亮的紅色字體浮現在畫面之上，說明畫面所展示的內容只是具體的醫護人員的個例，她所代表的是身后一千多萬的醫護同行。同時，數字的字號要比下面的文字大得多，突出說明醫護人員數量眾多，分子“1”處于數字上端的中心位置，字號比分母大，突顯作為個體的“1”的偉大。由此可見，構成元素的空間布局、尺寸大小、色彩亮度等都是重要的意義資源，以獨特的方式參與整體語篇意義的構建。

三、結語

本文通過視覺語法這一多模態話語分析的基礎理論，通過截取其中若干畫面，解析了熱點視頻“14億個我們就是中國”央視公益廣告的意義建構方式。通過分析，發現圖像同語言一樣，是重要的表意符號資源，顏色、亮度、版式布局等都蘊含豐富的意義信息，以獨特的方式參與整體意義構建，若忽視這些資源，制作者將無法設計出優秀的多模態公益廣告作品，讀者或觀眾將無法全面準確把握作品的深層意義。由此，揭示了視覺語法等多模態話語理論在公益廣告多模態語篇中應用的可行性與有效性，有助于公益廣告的設計者創作出更加優秀的作品，同時有利于提高觀眾的多模態識讀能力。