汽車產業的微信營銷對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：本文基于SOR模型和技術接受模型作為研究模型展開研究汽車產業的微信營銷對消費者購買意愿的影響。通過問卷調查收集相關數據，并運用SPSS 25.0軟件進行了數據清洗以及數據分析。結論為汽車產業微信營銷的易用性、有用性、優惠活動、互動口碑對消費者購買意愿有顯著的正向影響，并根據研究結論對汽車企業微信營銷提出建議。

關鍵詞：購買意愿;微信營銷;汽車;市場營銷

一、微信營銷定義及汽車產業微信營銷現狀

2018年以來汽車市場進入到飽和階段，很難有銷量上的增長，整個行業進入到了滯漲時期。汽車市場需要新的突破口拉動整個行業的增長，無論是產品研發，還是營銷模式，都需要轉型才能帶來創收。隨著電子商務和互聯網的快速發展，人們的消費習慣也傾向于線上消費，因此各類營銷方案應運而生。汽車行業傳統的營銷方式比如廣告很難吸引消費者，所有當前汽車行業需要進行營銷方案轉型，著重加強網絡營銷。汽車領域當前實行的各類電子商務模式都需要廣泛的互聯網營銷吸引消費者，加強品牌車型曝光度，捕獲潛在客戶。網絡營銷包含廣泛，比如說電商平臺、第三方論壇、社交媒體等多種營銷方式。隨著微信用戶不斷增加，功能完善，各大汽車品牌都開始利用微信平臺進行營銷。微信營銷優點包括成本低，傳播范圍廣、可控性高、目標群體大等。微信營銷即通過微信平臺內的公眾號、小程序、朋友圈等方式向消費者推廣產品，并且利用微信提供的微店、小程序等電商功能實現線上銷售。

二、研究理論模型與假設

1. SOR模型

根據SOR模型可知，消費者的購買行為是由心理和外部刺激引起的。消費者心理過程包括確認問題、收集信息、評估、購買決策、購買行為，并按照這一順序依次產生。顧客間的意見分享以及市場口碑都與消費者收集信息和評估緊密相關。因此，得出假設H1：互動口碑對購買意愿有正向影響。此外，SOR模型中提出，營銷也會刺激購買的產生，其中包含4P理論，即產品、價格、渠道、促銷。微信營銷中，在公眾號文章或朋友圈投放廣告經常可見一些促銷或者優惠。相較于經銷商傳統的線下促銷手段，微信上的優惠活動受眾更廣泛，活動力度也更大，并且伴隨著“618”、“雙十一”等購物節的產生，消費者更愿意從網絡獲取商品信息以及網購。根據以上分析，得出假設H2：優惠活動對購買意愿有正向影響。

2.技術接受模型

技術接受模型分為感知有用性和感知易用性。感知有用性反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度;感知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。在微信營銷中，消費者會接收到海量信息，因此需要探究相關信息是否準確、有幫助、便捷、易懂。由此模型得出假設H3：易用性對購買意愿有正向影響。H4：有用性對購買意愿有正向影響。

三、研究設計

本次共發放200份問卷，共回收接觸過汽車微信營銷的消費者186份，對有效樣本進行總體基本情況分析，從中可以看出，男性較多，年輕、高收入人群占比較高。職業大多為企業員工或者事業單位，信息渠道大多來自汽車行業等內容公眾號、朋友圈推薦，關注內容大多為汽車性能、優惠活動。

四、數據分析

1.信度檢驗

從表2可以看出，問卷的克隆巴赫Alpha系數的值是0.828，說明量表題目的信度系數較高，調查數據是比較可靠的，可以進行分析。

2.效度檢驗

KMO=0.752大于0.7，巴特利特球形度檢驗中顯著性P=0.000<0.01，認為數據的效度良好，適合進行因子分析。

從表3中可以看出，對問卷收集到的數據進行因子提取，標準為默認的特征根大于1，共提取出5個公因子，累計方差貢獻率為76.022大于70%，解釋程度良好，說明提取的因子效果較好。

建立因子載荷矩陣，采用方差最大法旋轉，剔除小于0.5的因子載荷，最終因子排列中處于同一列的題目，劃歸為同一類。

綜上所述，問卷各測量題目共分為有用性、易用性、優惠活動、互動口碑、購買意愿五個方面，因子分析的效果良好，數據的效度良好。

3.描述分析

對各維度的統計數據進行分析，具體的描述分析內容如上表所示，可以看出，其中有用性得分較高，該指標說明消費者對此較為看重滿意，是微信營銷的優勢方面;但是互動口碑得分較低，說明消費者這一指標的滿意度較低，處于劣勢，是后續需要著力提高的部分。

4.相關性分析

**代表在0.01級別（雙尾），相關性顯著，故從上表可以看出，購買意愿與有用性、易用性、優惠活動、互動口碑有顯著的相關關系，其中各變量的相關系數均大于0，說明購買意愿與有用性、易用性、優惠活動、互動口碑有顯著的正相關關系。

5.回歸分析

上文證實購買意愿與有用性、易用性、優惠活動、互動口碑有顯著的正相關關系，現在通過回歸分析進一步檢測關系程度。其中，模型的R方為0.343，說明因變量能夠被回歸方程解釋的部分為34.3%;anova表F=23.585，F檢驗的顯著性為0.000小于0.05，達到了顯著性水平，說明建立的回歸模型有效。

有用性、易用性、優惠活動、互動口碑的顯著性小于0.05，回歸系數大于0，說明對購買意愿有顯著的正向影響。最終通過數據得到公式如下：

購買意愿=1.187+0.137*有用性+0.245*易用性+0.113*優惠活動+0.203*互動口碑

綜上，購買意愿與有用性、易用性、優惠活動、互動口碑有顯著的正相關關系，且以上因素對購買意愿有顯著的正向影響，是微信營銷應該主要提升關注的部分。

6.假設結果檢驗

五、研究結論及建議

本文在參考技術接受模型以及SOR模型后，找到符合條件的易用性、有用性、優惠活動、互動口碑這四個變量。并提出了它們均對購買意愿性有顯著正向影響的四個假設條件，通過SPSS分析并驗證了四個假設成立與否。

結論如下：汽車產業微信營銷的易用性、有用性、優惠活動、互動口碑對消費者購買意愿有顯著正向影響。因此，對相關汽車企業提出建議。第一，樹立并維系線上汽車口碑，把控品牌評論風氣，避免惡意評論。第二，增加線上商城、公眾號等優惠活動，加大折扣力度，把握“雙十一”、“618”等消費節日時機。第三，簡化公眾號功能，提供操作指南，收集消費者反饋，及時更新后臺系統漏洞。

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作者簡介：吳聿航（2001.03- ），女，漢族，籍貫：吉林省長春市，本科，研究方向：用戶心理