電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的影響

基金項目：江西省教育廳科學技術研究青年項目“基于技術接受模型的網絡直播帶貨對大學生消費行為影響機制研究”（GJJ206809）

摘 要：隨著電商直播的飛速發展，越來越多的人開始關注并參與到社群直播及其活動當中。為探討電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的影響，本文基于已有文獻資料的基礎上，對社群互動信息、對用戶購買意愿的影響機理展開了分析，在構建研究模型和提出研究假設后，借助問卷調研的方式獲得一手數據，進而從細化維度分析其對社群用戶購買意愿的具體影響。研究發現，社群互動信息對用戶購買意愿具有正向影響作用，其中產品互動信息、價格互動信息、促銷互動信息與社群用戶購買意愿之間存在顯著的正向影響關系，渠道互動信息則對用戶購買意愿不具備顯著正向影響作用。

關鍵詞：電商直播;社群互動信息;用戶;購買意愿;影響

一、引言

近年來，互聯網的普及程度日漸提升，國內電子商務面臨著機遇與挑戰并存的發展局面，據《中國移動互聯網發展報告（2021）》公開數據顯示，截至2020年底，全國網上零售額的規模達到11.76萬億元。隨著電商行業的不斷深化發展，網上零售、直播帶貨等創新性的商業模式更是讓消費模式發生了較大轉變。據悉，截至2020年底，我國電商直播用戶規模已超過3.88億元。值得注意的是，當前的電商直播已與傳統的電子商務運營模式發生了轉變，社群互動讓廣大消費者的消費感知更具溫度與情感，高質量的社群互動信息對消費者的購買意愿的影響也日漸明顯。本文嘗試探討電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的影響機制，并結合新時代電商直播環境，為社群電商提出與之相適應的營銷建議，該研究對進一步豐富社群電商營銷理論具有重要的理論意義，同時對電商直播營銷的創新以及促使社群互動在電商交易環境中的價值最大化發揮同樣有著重要的現實意義。

二、研究模型與假設

1.研究模型

在研究電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的影響，可結合已有學者的相關研究成果，同時結合電商直播社群互動的實際情況，構建與本研究相適應的研究理論模型。在本研究中，基于營銷理論中的4PS理論，將電商直播下的社群互動信息從產品、價格、渠道以及促銷四個方面進行細分，并將這四個維度的信息作為研究的自變量，社群用戶購買意愿則是因變量。具體理論框架如下圖所示，本文主要研究電商直播的社群互動信息對用戶購買意愿的影響作用，從產品、價格、渠道、促銷等不同維度對社群用戶購買意愿的影響進行分析。

2.研究假設

電商直播下社群互動信息為社群內的用戶了解產品、價格、渠道以及促銷等內容變得更為便捷與立體，同時由于社群互動信息的內容較為豐富，其不再只是局限于產品本身，互動信息更具情感性，通過互動信息與社群用戶進行交流，有助于用戶對品牌建立信任，更進一步拉近了品牌與社群用戶的距離，由此造成用戶對品牌依戀情感的逐步提升。綜合已有的相關研究成果，本文提出的研究假設如下表所示：

三、問卷設計與實施

本文通過問卷調研的方式獲得研究數據，為確保問卷設計的信度及效度，借鑒已有關于電商直播互動信息對消費者購買意愿影響的量表的基礎上，結合社群直播這一特定情境對問卷予以進一步修訂。問卷主要采用了五度量表法，針對產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息、用戶購買意愿設定了相應的題項，并按照1-5對應完全不同意、比較不同意、一般、比較同意、完全同意的方式讓問卷調研對象選擇與其相適應的選項，進而對問卷數據進行匯總，將其作為研究電商直播下的社群互動信息與用戶購買意愿影響關系的數據依據。

在正式進行大范圍的問卷調研之前，首先以小范圍預調研的方式檢測問卷，以此觀測問卷設計的信度和效度，同時結合相關人員對問卷設計的建議，對問卷的具體題項進行細化完善，由此形成最終版調查問卷。由于研究的是電商直播下的社群用戶的購買者意愿，在具體問卷實施的過程中，篩選出參與過社群直播消費的消費者，并通過網絡調查的方式發放問卷，借助問卷星軟件，共發放了360份問卷，對回收的問卷的數據進行整理歸納時，篩除了問卷填寫不規范以及回答模糊的問卷，最終得到有效問卷數量是349份。

四、實證數據及結果分析

1.信效度分析

利用SPSS22.0通過對問卷的信度及效度進行檢驗之后可得出以下數據，如表2所示，產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息以及社群用戶購買意愿的Cronbach’s α值均高于通用標準0.7，這說明問卷信度較好，其具備內部穩定性和一致性。

隨后，借助KMO以及巴特利特球形度對所得數據予以檢驗，如表3所示，其中KMO值為0.795，巴特利特球形度的顯著性是0.000，這就意味著，本文設計的研究量表較為適合做因子分析。在對各變量進行驗證性因子分析后，最終得到的數據結果能夠較好地反映測量量表的區別效度及建構效度較好。

2.相關性分析

在研究過程中，借助Pearson相關系數分析的方式對社群信息不同維度與社群用戶購買意愿的相關性予以分析，其數據結果如表4所示：

根據上表數據可以發現，各變量的Pearson相關系數在1%的水平上呈顯著相關性，且各變量的相關性系數均為正數，這說明電商直播下的社群互動信息中的產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息及用戶購買意愿之間有著尤為緊密的相關關系。該問卷調查所得的數據可以為實證研究提供必要的數據支持。

3.回歸分析

為進一步探討電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的具體影響，本研究利用逐步多元回歸分析的研究方式，結合4PS理論將社群互動信息細分為產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息以及促銷互動信息，將其作為四個自變量，探討其對因變量社群購買意愿之間的具體影響，表5為社群互動信息對用戶購買意愿的多元相關性，結合數據可以看出，多元回歸模型的R值是0.451，R2是0.185，調整R2是0.17，F值是10.215，其顯著性水平是0.000，這意味著，擬合模型的總體回歸效果處于較為顯著的狀態。

表6統計了電商直播的社群互動信息各自變量與因變量用戶購買意愿之間的回歸系數情況，根據數據結果可以看出，社群互動信息四個維度與用戶購買意愿的相關系數分別為0.381、0.362、0.039、0.126。其中，電商直播的社群產品互動信息對用戶購買意愿在1%的水平上呈顯著正向影響，社群價格互動信息與促銷互動信息對用戶購買意愿的正向影響則在0.1%的水平上顯著。綜合來看，電商直播的產品互動信息與用戶購買意愿的正相關性水平最高，價格互動信息其次，隨后才是促銷互動。價格互動信息以及促銷互動信息也會對社群用戶購買意愿形成較為顯著的正向影響作用。值得注意的是在渠道互動消息方面，其對因變量社群用戶購買意愿的相關性系數是0.039，P值是0.326，比0.05的水平值要高，這就意味著，電商直播下社群的渠道互動信息與用戶購買意愿之間的關系并不是顯著正向相關的。根據以上實證分析結果，最終可以得出，研究假設H1、H2、H3、H4通過檢驗，假設H5則并沒有通過檢驗。

五、研究結論及建議

1.研究結論

基于學者已有關于電商直播互動與消費者購買意愿之間的關系的研究成果，結合營銷領域經典的4PS理論，構建了社群直播互動信息對用戶購買意愿的影響的理論模型，通過實證研究之后得出了以下結論：

第一，電商直播下社群的產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息、社群用戶購買意愿之間存在內在相關關系。

第二，產品互動信息、價格互動信息、促銷互動信息與用戶購買意愿均存在正向顯著相關性關系。同時，產品互動信息對社群用戶購買意愿的正向影響要高于價格互動及促銷活動對用戶購買意愿的正向影響作用。

第三，渠道互動信息對社群用戶購買意愿不存在正向顯著影響作用。這可能是由于隨著電商直播普及程度的提升，消費者已經越來越習慣于通過線上渠道進行交易，且由于用戶在社群直播渠道或其他線上渠道根據實際需求購買產品，因此與渠道相關的互動信息并不能向產品互動信息。價格互動信息、促銷互動信息一樣，對社群用戶購買意愿形成非常顯著的刺激作用。

2.研究建議

綜合以上研究結論，社群直播營銷可基于電商直播下社群互動信息對用戶購買意愿的影響機理，提出與之相適應的對策建議。

一方面，增強對網絡社群互動信息營銷價值的挖掘。通過本文的實證研究發現，社群互動信息、用戶購買意愿的各維度之間是存在緊密的內在聯系的，且產品互動信息、價格互動信息以及促銷互動信息對于社群用戶購買意愿均存在顯著的正向相關性。因此，企業有必要重視利用電商社群直播這一環境，在深化社群用戶特點及需求分析的基礎上，增強其在產品信息互動、價格信息互動以及促銷信息互動方面的優勢挖掘，使其在社群直播中進一步發揮有效的營銷價值，促使社群用戶提升購買意愿。

另一方面，推動社群成員之間信息互通與互動。企業通過電商直播的社群互動信息，可以有效刺激社群成員之間以互動分享的方式了解及討論產品相關的信息內容。為此，社群管理人員應主動引導社群成員之間進行產品使用體驗等信息，也可通過制造互動主題，讓更多社群用戶廣泛參與到信息互動過程當中，從情感、體驗等諸多維度進一步豐富互動信息。此外，企業還可在合理建立社群用戶畫像的基礎上，對各類用戶進行針對性及個性化的互動信息分類管理，組織其參與不同的社群互動信息交流活動，對于表現積極且能夠引發更多社群成員參與的用戶，從價格、促銷活動等維度給予其相應的激勵。

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作者簡介：曾艷梅（1988.09- ），女，漢族，江西省吉安市人，研究生，共青科技職業學院，講師，研究方向：市場營銷、電子商務