國際營銷渠道在“互聯網+電商”模式下的變遷及整合對策

陳云峰

(濟寧職業技術學院，山東 濟寧 272037)

在經濟發展的過程中，新科技作為主要的推動力之一，影響并作用于經濟發展的各個階段。伴隨著互聯網技術的推進和發展，“互聯網+電商”模式應運而生，并在經濟發展的過程中起到了非常重要的作用。因此，為了更加規范、有序地促進經濟發展，研究“互聯網+電商”模式是很有必要的。同時，“互聯網+電商”拓寬了國際營銷行業的營銷渠道，同樣也帶來極大的影響。以下，便通過簡析國際營銷渠道與“互聯網+電商”模式的發展歷程和發展現狀，對其營銷渠道的變遷和整合展開分析研究，探討新常態和新模式下，國際營銷渠道的發展方向。并且，根據 “互聯網+電商”模式的基本內容，研究國際營銷渠道與該模式的整合措施。通過這種方式，更好地為 “互聯網+電商”模式以及國際營銷行業服務。

一、國際營銷渠道在 “互聯網+電商”模式下的特征研究

在現階段，營銷的最好的方式是直接營銷，而直接營銷最優的渠道則是電子渠道。電子渠道作為新時代的產物，對比傳統的渠道和營銷模式具有著突出的優點和優勢。并且，網絡營銷是當前發展的主要的模式，具有極為廣闊的發展前景和發展空間。與此同時，“互聯網+電商”模式下的營銷渠道降低了流通和交流的成本，通過互聯網串聯客戶和服務商的模式更具經濟效益和實際價值。并且，交易雙方的距離縮短了，彼此間的交流溝通更加頻繁了。除此之外，“互聯網+電商”模式下的電子渠道，能夠與傳統意義上的營銷渠道相互結合，并在結合的過程中相互協作，相輔相成。由此可見，在國際營銷的過程中，產品的分銷和營銷服務效果的提高離不開網絡和互聯網的支持，“互聯網+電商”是當前國際營銷渠道變遷的主要動力。

早在20世紀末，就有學者提出了國際營銷分銷渠道整合的意義和作用，渠道的整合不僅能夠確保產品的受眾面擴大，并且能夠提高銷售的范圍和產品的銷售量，進而在提高經濟效益和實際價值的同時，幫助國際營銷的企業沿著現代化的方向發展。從消費者的角度來看，營銷渠道的好壞與營銷信息的交互溝通情況、針對性、風險性、受眾性和造價成本息息相關，這同樣也是國際營銷渠道評價的基本標準，通過分析交互性、針對性、受眾性、成本和風險性，能夠讓消費者選擇更適合自己的商品和產品，并有效地評價國際營銷渠道的效果。自21世紀以來，“互聯網+電商”模式的發展速度越來越快，并在全球范圍內掀起了一陣新型的購物熱潮，不僅改變了原有的營銷模式，還在一定程度上影響了發展的經濟格局。在這種形式下，國際營銷行業中的企業面臨著日益激烈的競爭關系，為謀求生存和發展，就必須對營銷渠道和營銷策略做出轉變，進而在提高產品價值的同時，降低運營的成本，確保產品能夠符合消費者的實際需要。而 “互聯網+電商”模式的發展與存在，為國際營銷渠道的變遷和整合提供了一種新的思路和新的方向，成為了當前國際營銷渠道轉變過程中不可或缺的存在。在現階段，“互聯網+電商”模式日趨成熟，并促使了傳統營銷渠道的革新，使其迎來新的發展，電子渠道的規模開始增大，種類開始增加，功能性開始提高。同時，國際營銷渠道的存在是為了經濟效益，是營銷企業提高利潤的一種方式，而“互聯網+電商”模式，使得國際營銷渠道的變遷整合有了更多的內容和方向，研究這些內容和方向具有非常積極的現實作用和實際價值。

二、“互聯網+電商”模式與國際營銷渠道發展研究

1.“互聯網+電商”在全球范圍的發展研究

“互聯網+電商”的關鍵技術是信息技術和通信技術，通過互聯網溝通的方式，利用簡單快捷的即時通訊，使消費者和商家無需碰面便可進行貿易行為，具有成本低、實效性高、實用性強的特點。整體來講，“互聯網+電商”是一種基于網絡的交易活動，其主要活動內容為產品的買賣和服務。具體來說，“互聯網+電商”是通過互聯網技術和信息化技術，實現貿易活動電子化的一種模式。研究全球范圍內的 “互聯網+電商”市場不難發現，世界上各個區域的發展存在著差異性，區域發展不平衡現象嚴重。諸如北美、西歐、東亞的發展速度較快，并且遠遠領先于其他國家和地區。電子商務這一概念最早出現在北美，美國同樣也是 “互聯網+電商”模式較為成熟的國家之一。相較于北美，西歐國家起步不算晚，僅次于美國，發展的速度快，并且發展體系較為完善，同樣具有極強的競爭力。除此之外，東亞的發展時間較短，但是人口基數大的特點使其擁有了廣袤的市場和受眾群體，是現階段全球范圍內 “互聯網+電商”模式發展速度最快的地區。

2.國際營銷渠道的發展研究

國際營銷渠道是國際營銷活動必備的前提，同樣也是國家地區之間進行商業活動和貿易交流的主要途徑之一。一個國家在生產完產品之后，流向國外所經歷的途徑就是國際營銷渠道，是國際營銷企業必不可少的組成部分，對企業的發展和建設而言有著舉足輕重的作用。其發展的方式包括：

首先，直接間接渠道發展。所謂的直接渠道，指的就是不經由中間商和貿易商，直接從生產的廠家對接到國外消費者上。并且，直接渠道是直接銷售直接對接的，能夠讓消費者享受更加專業的技術服務和更加低廉的價格服務，企業在直接渠道中也能了解市場的整體情況，進而為后續制定營銷策略提供前提。而間接渠道的發展，則是經由中間商，產品經過二次或多次售賣，再到消費者手中。并且，間接渠道使得生產企業沒有后顧之憂，銷售過程也能更加符合當地的情況，是當前國際營銷過程中應用較為廣泛的存在。

其次，長短渠道發展。對于一個生產出來的商品而言，其從完成階段，再到消費者手中，需要經過多個環節，歷經多個步驟，這些環節和步驟越多，國際營銷的渠道就越長；反之，環節和步驟越少，營銷的渠道就越短，這就是長短渠道發展。在長渠道發展中，可以通過遞進輻射的方式，發揮各個環節中間商和貿易商的宣傳作用，能夠為產品銷售提供更多的市場空間。但是，長渠道的環節多也會提高其成本，最終的銷售成本會偏高，消費者不能更具效益地進行購買消費。同時，長渠道發展由于環節多的緣故，信息的反饋也可能出現問題。而短渠道則存在市場空間小的缺點，但是短渠道的針對性和指向性強，能夠約束中間商，會離消費者，是當前國際營銷途徑中廣受歡迎的存在。

最后，寬窄渠道發展。通常來說，寬渠道發展指的是生產廠家選擇幾個或多個不同的中間商進行銷售行為，而窄渠道則是在某一限定的時間、區域范圍內，選擇一個中間商進行銷售。這兩種不同的發展形式要針對不同的市場環境來選擇，比如說，一些易損易耗的日用品和辦公用品，有著需求量大的特點，可以選擇寬渠道發展營銷。而一些特殊商品，尤其是對技術要求較高的商品，如手機、電腦、機電設備等，則需優先選擇窄渠道發展營銷。

三、“互聯網+電商”模式下國際營銷渠道的變遷研究

在互聯網時代，電子化手段和現代化手段成為了人們進行商貿活動的主要方式，國際營銷行業沿著電子化、現代化、數字化的方向發展。在 “互聯網+電商”電商模式下，國際營銷渠道產生變化。并且，“互聯網+電商”模式對其營銷的策略和營銷手段產生了巨大影響，造成了營銷渠道的變遷。具體體現在以下方面。

1.促使國際營銷渠道虛擬化發展

在 “互聯網+電商”模式下，虛擬渠道出現，并且與現實存在的渠道相互融合，創新和發展了渠道的模式，給國際營銷渠道帶來了變遷。究其原因，主要是因為 “互聯網+電商”模式僅有互聯網傳播即可，一些數字化的產品和信息交互的過程有了更加標準和規范的形式，這些形式和傳播途徑構成了網絡化的虛擬渠道，并成為了當前發展的必然之勢。不過需要明確的是，虛擬渠道不能獨立運行和存在，它要依附于現實渠道，并根據現實渠道的功能運行，其目的是為了優化完善現實渠道，提高渠道的服務質量，協調渠道間的相互關系。與此同時，“互聯網+電商”的營銷過程離不開互聯網技術，在技術的支持下，經由物流將產品配送到消費者手中，這也為國際營銷渠道的發展提供了新的方向和道路，使得國際營銷渠道能夠在創新的基礎上發展，在發展的過程中繼續創新。這里需要明確的是，當前的國際營銷企業已經形成了特有的營銷渠道和營銷措施，“互聯網+電商”模式的應用約束和規范了這些營銷渠道和措施。比如說，網上商城和互聯網拍賣等營銷模式的出現，都是“互聯網+電商”模式對國際營銷渠道產生的具體體現。除此之外，一些軟件類的產品和數字化的產品可以直接通過虛擬渠道進行營銷售賣，金融產品和證券商品也可以在確保征信的基礎上，通過網絡交易平臺進行貿易交易行為。

2.促使國際營銷渠道扁平化發展

在“互聯網+電商”模式下，國際營銷的扁平化發展從理論中走出，成為了現實存在。對于傳統的國際營銷渠道而言，其溝通和交流的目的是為了更好地契合消費者的需求，滿足消費群體的需要。這一過程需要處理大量的數據，進行大規模的信息傳遞和個性化服務，整體過程復雜并且工作量大，企業難以憑借自身技術將信息投入到市場之中，無法做到全方位推廣，往往需要借助其他的技術和資源實現提高推廣效果的目的。在這一過程中，“互聯網+電商”就是最為廣泛和常見的技術之一。在“互聯網+電商”模式下，大數據技術使得客戶信息的處理和整合更加地簡單方便，企業提供的個性化服務也更具針對性，對資源信息的利用效果也逐步提高，極大地拓寬了企業自身的發展空間和生存空間。通過這種方式，國際營銷渠道的成本降低了，客戶與生產商之間的交流頻繁了，營銷服務和營銷水平提高了，營銷渠道實現了扁平化發展。

3.促使國際營銷渠道多元化發展

因為互聯網技術的存在，使得國際營銷的過程可以借助于網絡技術核心和優化營銷形式，拓展和開通新的營銷渠道。比如說，“互聯網+電商”網絡廣告營銷、瀏覽器搜索引擎推廣、互動傳媒和郵件營銷等，都為國際營銷企業提供了新的發展營銷渠道，進而使得企業能夠更加有效地進行信息交互，提高企業與消費者之間的交流質量，以此來提高營銷的效果。與此同時，“互聯網+電商”模式還使得營銷促銷的方式不斷增多，互聯網技術的應用使得產品的構圖和展示效果更佳的清晰具象，不同產品的搭配和表現力更強；加之VIP形式的存在，會員積分改變了傳統的一次性交易，計分兌獎和積分優惠為產品營銷促銷提供了新的模式，同樣也方便了消費者，讓消費者能夠在多元化渠道下享受“互聯網+電商”模式。

四、“互聯網+電商”模式下國際營銷渠道的整合研究

縱觀現階段的發展，國際營銷渠道在“互聯網+電商”模式下產生了巨大的變遷和發展。但是發展的過程也是充滿挑戰的過程，如何在發展中契合形式，有效整合國際營銷渠道成為了當前亟待解決的問題。只有解決了這一系列的問題，才能避免和減少渠道間得矛盾沖突，最大程度地提高營銷的效果和質量，以此來更好地進行國際貿易活動和營銷行為。其具體的整合措施主要體現在兩個方面，即不同渠道間的整合，以及同一渠道內的整合。

首先，國際營銷渠道之間的整合措施。顧名思義，渠道間的整合是囊括多個營銷系統和渠道的，每個不同的渠道要承擔起其自身的營銷任務，進而從不同環節出發，實現獨立銷售，以此來提高產品的營銷量。同時，渠道間的整合具有一定的獨立性，具體的整合過程應根據這一特點展開。通常來說，國際營銷渠道間的整合分為三個方面，分別為集中型、選擇型和混合型。這三個方面的具體內容和整合方式為：第一，集中型。該措施主要是利用不同渠道劃分市場，并通過集中的方式，有效整合不同的營銷渠道。與此同時，在劃分市場的過程中，不同營銷渠道會出現重疊的現象，所以這種方式會導致競爭。就比如說，在 “互聯網+電商”模式下的產品促銷過程中，其促銷的定價應與傳統的渠道定價類似，以此來避免渠道間的競爭。除此之外，集中型措施還可以通過應用傳統渠道的方式，提高產品的知名度，以集中的方式契合消費者的消費行為，以結合的方式加大產品的宣傳力度。第二，選擇型。該策略相較于集中型較為獨立，同樣也是為了劃分市場而存在的，但是獨立的選擇型避免了競爭和渠道重疊現象的出現。在“互聯網+電商”背景下，采用選擇型渠道的策略區別了線上產品和線下產品，有效地融合了不同渠道。就比如說，日本的寶潔線上線下產品不同，線上不會在線下銷售，同樣線下也不會在線上銷售。第三，混合型。混合型是將選擇與集中同時應用的一種策略，是當前國際營銷渠道間融合最為常見的手段。采用混合型營銷策略，既能夠確保市場產品的有效劃分，又能夠提高營銷服務的質量，可謂是一舉兩得。就比如說，在國際營銷的過程中，營銷企業可以針對一些小規模的需求應用集中型營銷模式，同時根據實際的發展情況和用戶需求轉變營銷對策。通過這種方式，不但拓寬了營銷渠道的針對面，還為消費者提供了更具個性化的服務。與此同時，在渠道間融合的過程中，混合型措施改變了原有的訂單促銷模式，企業不僅能夠在自己的網站上進行產品介紹和營銷活動，還能在接受在線訂單的過程中將訂單配送給合作伙伴，兩方共同完成營銷活動。除此之外，混合型措施能夠與中間商進行直接溝通，協調了供應與營銷的關系，整合了不同的營銷渠道，是 “互聯網+電商”下整合渠國際營銷渠道間的重要手段，通過溝通交流的方式，更是為后續的合作，以及彼此間問題誤會的解決提供了新的模式和對策。

其次，國際營銷渠道內的整合。不同于渠道間整合的是，渠道內整合的關鍵是如何高效地分配營銷任務，通過渠道內環節相互結合的方式形成最具契合度的營銷渠道，以此來完成銷售的目的。所以，在渠道內的營銷和融合要重點關注營銷任務的完成情況。在整合之前，要提前檢查和分析營銷的任務。比如說，潛在客戶的找尋、售前售后服務的提供等。同時，應用的營銷渠道包括面推、間接營銷、直郵、電話和網絡，這些營銷渠道都是為營銷任務服務的。通過這些不同的營銷手段，完成找尋客戶和售前售后服務等任務。就比如說，在 “互聯網+電商”模式下，采用網絡營銷的渠道來找尋客戶，并在找尋任務完成后通過面推或是間接營銷的方式進行營銷活動，以此來實現渠道內的整合。由此可見，渠道內的整合離不開營銷的任務，任務的合理分配決定了國際營銷渠道內的整合效果。不過需要注意的是，營銷渠道內的整合工作并不會造成渠道沖突和渠道重疊，不存在相互間的矛盾關系。所以，營銷渠道內的整合更為簡單，相對應的成本也偏低。同時，合理的整合還能提高各個環節的交流頻率，促進相互間的良好合作，進而確保營銷活動的順利進行。其主要的對策要點可以從兩個方面進行分析，一方面，提高企業的分析能力和處理水平，營銷過程要基于渠道的效率和成本進行，要制定相應的標準和規范。另一方面，營銷渠道內的環節并不集中在企業內部，尤其是國際營銷渠道內的整合，更是涉及到多個層面和領域。所以企業需具備一定的財力，進而更好地控制不同環節內成員的行為活動，避免了減少違反渠道內整合行為的出現。

五、結語

綜上所述，對于國際營銷渠道的發展而言，“互聯網+電商”模式對其變遷和整合帶來了極大的影響。故此，在實際的營銷過程中，相關企業應在了解“互聯網+電商”模式和國際營銷渠道的基礎上，結合其發展的形式對“互聯網+電商”對國際營銷的變遷和整合展開細致研究。通過這種方式，進一步規范國際營銷行為，進而實現現代化發展。