基于5A模型的活性化妝品營(yíng)銷策略分析

劉 焱 陳美辰 謝怡凡 顧逸洲

(上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209)

一、市場(chǎng)背景

1.化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4880億美元，其中我國(guó)占比達(dá)12.7%，位居全球第二。雖然我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為世界第二，但在市場(chǎng)規(guī)模增速方面已位居全球第一，已然成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，我國(guó)化妝品限額以上單位商品零售額為2151億元，同比增長(zhǎng)12.8%，增速位列所有商品零售增速第二；累計(jì)出口化妝品16.2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.4%，出口額約21億美元，同比增長(zhǎng)16.6%，可見(jiàn)我國(guó)化妝品行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)階段，未來(lái)發(fā)展十分可觀。

因此，對(duì)于全球各大化妝品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)仍具有較大潛力。尤其是近些年，隨著人均消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)了人均化妝品消費(fèi)額的上升，并且在電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品的銷售渠道得以拓寬，消費(fèi)人群也日趨多樣化，更在一定程度上助推了行業(yè)發(fā)展。國(guó)家發(fā)改委最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額45美元(約合人民幣320元)，相比較之下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日韓等國(guó)普遍200美元以上的水平。與之形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)居民消費(fèi)支出與可支配收入呈現(xiàn)的雙增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及我國(guó)居民消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好所表現(xiàn)出的高端化、個(gè)性化消費(fèi)特征。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的整體態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)化妝品方面的人均消費(fèi)有望呈現(xiàn)較為持續(xù)的提升增長(zhǎng)。但各品牌產(chǎn)品早已涵蓋常規(guī)的化妝品細(xì)分領(lǐng)域，且其在細(xì)分市場(chǎng)地位和品牌形象已相對(duì)穩(wěn)固，已具有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，在競(jìng)爭(zhēng)層面已形成僵局，為保證各品牌長(zhǎng)久良性發(fā)展，亟需在市場(chǎng)達(dá)到飽和前進(jìn)行新市場(chǎng)的拓展，而活性化妝品市場(chǎng)正是符合其需求的優(yōu)質(zhì)藍(lán)海市場(chǎng)。

2.活性化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

活性化妝品這一概念對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言還較為生疏，相比歐美、日韓的成熟發(fā)展，我國(guó)該領(lǐng)域仍處于起步階段，雖然目前其市場(chǎng)規(guī)模不大，但仍具有近八倍的增長(zhǎng)空間。根據(jù)有關(guān)行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，活性化妝品市場(chǎng)規(guī)模已從2010年的110億元增長(zhǎng)至2017年的627億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.16%，且預(yù)計(jì)2023年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)811億元。

如此豐厚的利潤(rùn)空間自然吸引了諸多企業(yè)投身其中，歐萊雅作為化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，自然也在其中。目前該領(lǐng)域仍是歐美、日韓的化妝品品牌居多，而國(guó)產(chǎn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中則稍顯劣勢(shì)。由于進(jìn)駐該領(lǐng)域的品牌日趨增多，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)便更傾向于品牌知名度高的外來(lái)品牌，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注較少。

但通過(guò)對(duì)比分析可直觀發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)活性化妝品品牌雖品牌背景可能相對(duì)薄弱，但在產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量方面并不遜色于外來(lái)品牌，其銷量卻不盡如人意，究其原因，便是在營(yíng)銷方面存在問(wèn)題，雖有心求變，但因?yàn)椴呗灶l繁變動(dòng)，反而效果不佳，使得部分項(xiàng)目存在“曇花一現(xiàn)”的問(wèn)題。因此若要實(shí)現(xiàn)本土品牌的發(fā)展，便要將關(guān)注點(diǎn)聚焦在營(yíng)銷策略之上，通過(guò)對(duì)于宏觀環(huán)境和微觀因素的分析，聚焦針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，采用的一系列精準(zhǔn)可控的，集產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公關(guān)、用戶體驗(yàn)等多方位與一體的集成式綜合性營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)本土活性化妝品品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

二、以歐萊雅為例的營(yíng)銷策略分析

1.5A模型概述

不同于常見(jiàn)的4P、4C、4R等模型，5A模型將一個(gè)用戶從知曉某品牌到成為該品牌的忠誠(chéng)客戶這一過(guò)程分為五個(gè)階段。對(duì)于活性化妝品這一概念而言，其在中國(guó)的群眾基礎(chǔ)相對(duì)較弱，因此該領(lǐng)域的各品牌需要先使得消費(fèi)者了解活性化妝品的有關(guān)概念，再逐步將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這一過(guò)程正與5A模型相契合，因此使用該模型進(jìn)行營(yíng)銷策略分析能清晰地挖掘出營(yíng)銷從初期到后期的全過(guò)程，更具有借鑒學(xué)習(xí)意義。

對(duì)于5A模型而言，其主要包括Aware(吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動(dòng))和Advocacy(粉絲)五個(gè)階段。吸引階段主要為構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知；興趣階段旨在通過(guò)流量引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌；欲望階段目的在于通過(guò)朋友推薦、咨詢客服、試用、實(shí)際體驗(yàn)等方式達(dá)到對(duì)品牌關(guān)注或購(gòu)買欲望的頂峰；行動(dòng)階段便是引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買；粉絲階段則是在用戶購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)其多次購(gòu)買，將其最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)客戶群體，并利用口碑效應(yīng)重復(fù)前述過(guò)程，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

下面將以活性化妝品領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)歐萊雅旗下品牌為例，借助5A模型進(jìn)行營(yíng)銷策略的深入分析。

2.吸引(Aware)階段

在相關(guān)活性化妝品品牌進(jìn)入大眾視野的初期，歐萊雅進(jìn)行了一定量的廣告投放和搜索營(yíng)銷。在廣告投放方面，其借助互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，將廣告投放于視頻前的倒計(jì)時(shí)時(shí)間，每當(dāng)視頻被點(diǎn)擊播放，相應(yīng)廣告便會(huì)彈出，在一定程度上給消費(fèi)者留下了印象。

同時(shí)，在搜索引擎檢索方面，其也進(jìn)行了大量投入。由于歐萊雅旗下三個(gè)知名活性化妝品品牌修麗可、理膚泉和薇姿的品牌起源無(wú)一例外均與溫泉有一定的關(guān)聯(lián)，因此歐萊雅便以此為切入點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在搜索引擎檢索“溫泉”、“無(wú)刺激”等相關(guān)詞條時(shí)，搜索結(jié)果中便會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和網(wǎng)站，這在潛移默化之中，使得用戶將其產(chǎn)品真正與“溫泉”、“溫和”等形容詞聯(lián)系在一起，促使其對(duì)品牌擁有了較好的第一印象。

除此之外，對(duì)于修麗可而言，由于其深耕科研，相關(guān)發(fā)現(xiàn)及成果時(shí)常出現(xiàn)在《皮膚外科》等雜志上，這在無(wú)形之間，也成為了用戶初識(shí)產(chǎn)品的重要渠道，通過(guò)含金量極高的論文了解產(chǎn)品，一定程度上消除了消費(fèi)者初期對(duì)品牌的諸多顧慮，更實(shí)現(xiàn)了品牌形象的優(yōu)化。

對(duì)于活性化妝品領(lǐng)域而言，歐萊雅在吸引(Aware)階段的綜合了廣告投放，搜索營(yíng)銷以及科研成果等方面的營(yíng)銷策略，在提升曝光率，吸引潛在客戶的同時(shí)，對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品印象的塑造起到了重要的作用，為接下來(lái)的興趣(Appeal)階段，欲望(Ask)階段，行動(dòng)(Act)階段，粉絲(Advocacy)階段打下了良好的基礎(chǔ)，便于營(yíng)銷過(guò)程層層遞進(jìn)，營(yíng)銷策略逐步深入。

3.興趣(Appeal)階段

除了點(diǎn)擊廣告中的“查看詳情”跳轉(zhuǎn)相應(yīng)品牌官網(wǎng)外，歐萊雅對(duì)KOL的利用和專家團(tuán)隊(duì)的引入更為引人注目。

針對(duì)旗下巴黎歐萊雅品牌，其利用“小眾KOL”推出“Beauty Squad”這一團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。其所簽約的美妝博主并非公眾定義的流量大V，但其都具有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)且在各自領(lǐng)域有所專長(zhǎng)，足以實(shí)現(xiàn)真正與不同細(xì)分消費(fèi)者群互動(dòng)的目的。并且為保證其內(nèi)容評(píng)價(jià)的真實(shí)性，企業(yè)并未對(duì)其言論進(jìn)行限制，其可對(duì)該品牌或其它品牌自由發(fā)表評(píng)價(jià)，保證了她們?cè)诋a(chǎn)品推薦上的可信度，并足以引起消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的興趣。

而對(duì)于活性化妝品品牌，歐萊雅不僅將其在其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)予以化用，并且進(jìn)行了策略延伸，使用多層級(jí)KOL，不僅與劉濤、袁泉等中生代影星達(dá)成合作，亦與奚夢(mèng)瑤、吳亦凡等新生代流量明星進(jìn)行互動(dòng)，并且與奧斯卡影后簡(jiǎn)·方達(dá)、海倫·米倫等保持良好關(guān)系，努力借助不同層級(jí)的明星觸達(dá)其背后鏈接的不同圈層的消費(fèi)群體，將品牌的輻射面積進(jìn)一步拓廣。

在褪去流量的外衣后，產(chǎn)品的質(zhì)量才是重中之重。上述營(yíng)銷模式在當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)已然見(jiàn)怪不怪，更多的消費(fèi)者已從盲目跟從趨于冷靜分析，如何通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量引起消費(fèi)者的興趣才是關(guān)鍵。對(duì)于歐萊雅而言，其將品牌背后的專家研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶到了“臺(tái)前”，其以專家團(tuán)隊(duì)研發(fā)成果和資歷作為品牌產(chǎn)品背書(shū)，并且著重對(duì)于產(chǎn)品成分效用與組合作用原理進(jìn)行明確深刻的剖析講解，以最直接的方式獲取消費(fèi)者的信服，并引起其對(duì)于產(chǎn)品效果的好奇心。尤其對(duì)于活性化妝品這一成分為重的領(lǐng)域，該方式無(wú)疑是效果最佳的營(yíng)銷策略。

4.欲望(Ask)階段

由于修麗可、理膚泉、薇姿等品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期主要借助美容中心、專業(yè)診所等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這為品牌在該階段開(kāi)展產(chǎn)品店內(nèi)體驗(yàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于修麗可而言，其早已構(gòu)建“專業(yè)診所+實(shí)體零售+天貓旗艦店”的線上線下全覆蓋的布局，消費(fèi)者可在美容的同時(shí)體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)際感受來(lái)判斷產(chǎn)品是否適合自己、是否值得購(gòu)買。一方面，美容院作為較為專業(yè)的護(hù)膚場(chǎng)所，其對(duì)于產(chǎn)品的選擇無(wú)疑為品牌的專業(yè)度和資質(zhì)性進(jìn)行無(wú)形的背書(shū)；另一方面，顧客在美容院使用產(chǎn)品時(shí)，也可以在美容顧問(wèn)的指導(dǎo)或是推薦下進(jìn)行實(shí)際使用效果和使用方法的感受，讓產(chǎn)品使用者在切身體驗(yàn)中轉(zhuǎn)化為潛在客戶，激發(fā)使用者購(gòu)買的意愿。

并且，歐萊雅在活性化妝品領(lǐng)域的品牌嚴(yán)格遵守其企業(yè)的品牌“金字塔”架構(gòu)，既有面向高端人群、臨床實(shí)驗(yàn)出身的專業(yè)護(hù)膚品牌修麗可，也有面向中端人群的針對(duì)油性皮膚、聚焦祛痘效果的理膚泉和主打肌膚補(bǔ)水的薇姿，同時(shí)為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各層次消費(fèi)群體的涵蓋，企業(yè)于2019年年初收購(gòu)了關(guān)注干敏肌膚修護(hù)的平價(jià)品牌適樂(lè)膚，以便于消費(fèi)者可以根據(jù)自身膚質(zhì)情況和消費(fèi)層次選擇適合自己的產(chǎn)品。

同時(shí)，歐萊雅積極利用微博這一平臺(tái)營(yíng)銷成本低廉、受眾群體龐大、傳播速度快且范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)通其旗下品牌的賬號(hào)以進(jìn)行定期活動(dòng)預(yù)告及消費(fèi)者交流，借助微信、微博、小紅書(shū)等時(shí)下熱門的社交平臺(tái)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，新品種草，產(chǎn)品測(cè)評(píng)，試用裝免費(fèi)申領(lǐng)等豐富的互動(dòng)活動(dòng)和相關(guān)推文，對(duì)產(chǎn)品特色和即將開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步告知，從而激起更多顧客的消費(fèi)欲望，為下一階段的策略實(shí)現(xiàn)做好鋪墊。

5.行動(dòng)(Act)階段

行動(dòng)階段為五個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的一步，即是對(duì)前序三個(gè)階段的策略實(shí)踐效果的真實(shí)檢驗(yàn)，又為后續(xù)顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)客戶做好準(zhǔn)備工作，因此，該階段的營(yíng)銷策略不容有失。

對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，其主要針對(duì)營(yíng)銷銷售一體化和自動(dòng)化銷售兩方面展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

2016年9月，歐萊雅為修麗可開(kāi)設(shè)了品牌天貓旗艦店，借助天貓每年的“618”“雙11”狂歡節(jié)等促銷期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。同時(shí)，其于南京、杭州、深圳開(kāi)設(shè)線下精品店。在實(shí)現(xiàn)“線上+線下”模式的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦咨詢、售后等人工服務(wù)。

2017年年初，理膚泉與阿里巴巴零售事業(yè)部合作建設(shè)杭州噴霧“無(wú)人店”，以實(shí)現(xiàn)真正的線下自動(dòng)化銷售。僅2天時(shí)間便售出數(shù)百只噴霧，相當(dāng)于同期線下門店銷量的數(shù)倍。這正是歐萊雅的營(yíng)銷新嘗試，借助無(wú)人商店這一熱點(diǎn)，一方面減少了人力成本的支出，另一方面吸引大量顧客進(jìn)店購(gòu)買，提高了銷售量。

歐萊雅通過(guò)相應(yīng)營(yíng)銷手段的合理運(yùn)用，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，使得其轉(zhuǎn)化為品牌追隨者成為可能。

6.粉絲(Advocacy)階段

該階段雖為五個(gè)階段的最后一步，但其同樣也是下一個(gè)循環(huán)周期的開(kāi)端。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品使用后，由于活性化妝品自身的原料優(yōu)勢(shì)，有較大幾率會(huì)重復(fù)購(gòu)買。而歐萊雅便根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以為其推薦更多適合顧客的產(chǎn)品，并最終將其轉(zhuǎn)換為較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。同時(shí)通過(guò)相應(yīng)APP瀏覽可發(fā)現(xiàn)，該部分用戶群體會(huì)借助軟件平臺(tái)(如小紅書(shū))進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以引起更多對(duì)品牌尚不了解的群體的注意，構(gòu)建了從用戶切身使用體驗(yàn)和使用效果出發(fā)，最終到達(dá)潛在消費(fèi)者并引起消費(fèi)者關(guān)注的“一對(duì)多”的高效且有借鑒意義的傳播鏈條，借助口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了第五階段和第一階段的無(wú)縫連接，使得企業(yè)的相應(yīng)營(yíng)銷策略可循環(huán)利用。這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)良性信號(hào)，利于品牌客戶群邊界的進(jìn)一步拓展。

三、啟示與建議

通過(guò)上述歐萊雅集團(tuán)在活性化妝品領(lǐng)域的營(yíng)銷策略實(shí)例和分析不難看出，可循環(huán)利用的營(yíng)銷策略組合對(duì)于一個(gè)新品牌或知曉度較低的品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

對(duì)于本土品牌而言，歐萊雅的大多數(shù)營(yíng)銷策略具有借鑒學(xué)習(xí)的意義，只有采取良性的營(yíng)銷方式，借助已有客戶群拓展新客戶群才是長(zhǎng)久之計(jì)。

因此，對(duì)照5A模型的五個(gè)階段，本土活性化妝品品牌可嘗試進(jìn)行以下五步的實(shí)踐：

一是發(fā)揮品牌自身悠久的背景優(yōu)勢(shì)。許多國(guó)產(chǎn)活性化妝品品牌主打中藥、草藥成分，這在目前的市場(chǎng)中是一個(gè)較為新穎的產(chǎn)品特色。國(guó)產(chǎn)品牌要做的是以中藥理論或相應(yīng)的歷史文獻(xiàn)等作為背景依托，向公眾宣傳產(chǎn)品所用的草藥的相關(guān)作用原理以及綜合效果。如若可以與相關(guān)歷史故事建立連接，便可達(dá)到錦上添花的效果。

二是廣泛收集用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而掌握用戶真正的需求，驗(yàn)證并調(diào)整產(chǎn)品的用戶群定位。可邀請(qǐng)美妝行業(yè)的知名人士進(jìn)行產(chǎn)品的試用與評(píng)價(jià)，一方面借此引起廣大消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的興趣，另一方面以獲得第一手的產(chǎn)品反饋。并且，可借鑒歐萊雅的相關(guān)舉措，建立品牌自身的專家網(wǎng)絡(luò)，利用專業(yè)性權(quán)威性進(jìn)行品牌相關(guān)產(chǎn)品的背書(shū)，借此減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的不信任感。

三是實(shí)現(xiàn)“線上+線下”全銷售渠道的覆蓋，便于客戶可通過(guò)多種渠道了解并試用產(chǎn)品。可邀請(qǐng)不同年齡層、不同膚質(zhì)的用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)反饋數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)兼具良好購(gòu)物體驗(yàn)和使用效果的精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，可發(fā)布相關(guān)促銷或產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，以引起顧客群體的購(gòu)物熱情。

四是完善電商平臺(tái)網(wǎng)店的構(gòu)建。可采取“智能+人工”客服的形式，即保證在第一時(shí)間回復(fù)顧客提出的常見(jiàn)問(wèn)題，避免因回復(fù)速度慢而造成的訂單流失；還可通過(guò)人工交流解答顧客產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品組合購(gòu)買等問(wèn)題，人工客服可以根據(jù)顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量，彌補(bǔ)智能客服較為公式化不夠靈活的缺點(diǎn)，提供綜合了快速響應(yīng)化和人性化的電商平臺(tái)服務(wù)，構(gòu)筑集高效率與個(gè)性化咨詢?yōu)橐惑w的購(gòu)物響應(yīng)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)潛在的銷量增長(zhǎng)，提升客戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

五是建立數(shù)字化會(huì)員庫(kù)。一方面，對(duì)已有會(huì)員購(gòu)買記錄進(jìn)行分析以調(diào)整品牌的產(chǎn)品推薦、營(yíng)銷策略；另一方面，可通過(guò)會(huì)員庫(kù)的構(gòu)建，定期舉辦“會(huì)員日”活動(dòng)，為其提供專屬優(yōu)惠，借此吸引更多消費(fèi)者加入到會(huì)員庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)有效客戶群的逐步擴(kuò)展。

四、結(jié)語(yǔ)

希望本土活性化妝品品牌可以汲取歐萊雅的成功經(jīng)驗(yàn)并化為己用，在活性化妝品這一藍(lán)海市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，走出具有自身特色的發(fā)展之路。