大數據時代下品牌“精準化”設計研究

（仲愷農業工程學院，廣東 廣州 510000）

隨著科技高速發展，文化生活日益進步，大數據時代下的企業競爭愈演愈烈，同質化嚴重，要改變膠著狀態必須從自身發展策略做出相應調整。商業競爭，某種程度上可以說是品牌競爭，作為品牌的核心環節，品牌設計從視覺系統上塑造企業的形象，區別于競爭對手，在人們心中形成重要的品牌印記，贏得目標受眾的信賴。在大數據背景下，要真正挖掘“數據”背后的規律與意義，幫助品牌成功突圍而出，優化品牌傳播推廣，提高設計效率從而達到與消費者無形之中最有效的溝通，成為當務之急。[1-2]

1 大數據與品牌設計的概述

1.1 大數據與品牌設計的定義

“大數據”一詞，最早是在2011 年5 月由麥肯錫咨詢公司引入企業界，從而引起廣泛關注。報告中指出：大數據是指大小超出了傳統數據庫軟件工具的抓取、存儲、管理和分析能力的數據群[3]。國際數據（IDC）認為，大數據有四大特征：數據量龐大、類型多樣化、潛藏價值巨大、高速處理。

品牌(Brand)最早起源于古挪威語“Brandr”一詞，是“烙印”的意思，游牧人民在自養馬匹打上烙印，以此展示專屬性。可以說也是現代品牌概念的來源。

品牌本質可以給企業帶來溢價，產生增值的無形資產。品牌設計是是品牌建設一個核心環節，以名稱、定位語、象征符號等進行設計組合，推廣到市場，卻別競爭對手占據消費者心智，印成獨特的品牌印記。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌設計基于企業正確定位下是長期的視覺溝通。

1.2 時代的變化，品牌設計發展現狀與問題

改革開放前，企業的發展更重視實干，并沒有深刻意識到品牌設計與策劃推廣的重要性，也不善于做品牌管理，建立企業品牌文化。發展至后期，意識到品牌建設的重要性卻為時已晚，錯過最佳發展時間淡出了人們視野，甚為可惜。

隨著社會日新月異的變化，現在很多企業，尤其大型企業十分重視品牌建設，意識到品牌設計的重要性，希望把自身品牌做好做強。國家也在政策上給與大力支持。但是相對于發達國家，我國的企業品牌設計與推廣仍好大一段距離，從市面普遍被接受的商品可見，國外品牌仍然占領大份的市場名額。除了與企業生產能力等因素之外，與企業對品牌觀念的認知也有很大關系的。當前很多企業與決策人員對品牌的了解并不十分清晰，甚至存有許多的誤區。對自身定位不準，開展一系列推廣活動目標不明確，無法搶占消費者的心智建立自身品牌優勢。因此，在大數據時代背景下，挖掘“數據”，幫助企業優化品牌設計實踐，轉需求為設計與目標群體的良性互通。

2 大數據背景下品牌設計的“精準化”研究

在當今信息爆炸，消費形式多元化的的今天，品牌設計要在競爭激烈的市場撕開一道口子，把自身品牌理念傳達給目標受眾，那么必須結合大數據的獨特優勢，改變傳統單一的品牌設計與傳播模式，全面精準地搶占市場位置。

2.1 分析競爭對手，提高品牌核心競爭力

品牌定位前期，初始階段大量且繁雜的調研分析是一個必不可少的環節，充分利用大數據的優勢，分析出競爭對手的范圍，確定主要競爭對手，明確競爭對手的核心優勢與劣勢，從而根據優先等級繪制競爭對手圖譜。繼而，從品牌策略、產品策略、渠道策略、價格以及客服服務等方面多維度的深化分析。找到自身品牌的突出優勢，快速挖掘有價值的目標群體，搶占市場空白。

2.2 用戶至上，提高品牌的核心價值

借助互聯網發展，“用戶至上”這個詞不管大企業小公司紛紛以此作為拉攏用戶，聚焦人氣的口號。用戶至上，是指用戶作為中心以其利益為出發點，通過大量的數據積累分析，從而掌握他們的需求。企業根據需求的數據進行品牌塑造，使品牌設計做到有理有據。用戶在哪里，需求就在哪里。然而用戶需求的表達，初始狀態并非十分明確的，或許是一時興起的想法，或許是遇到問題一瞬間的抱怨吐槽，再或許是閑來無聊的一個玩笑等等。由此，企業必須從用戶行行種種的話語表達和狀態反應中挖掘出其核心需求，從而做出精準的設計方案。有一個經典例子是：用戶想要一匹更快的馬，福特卻給了他一輛汽車。表面看用戶單純希望獲得一匹快馬，實質上這個用戶是追求更快的速度。因此福特根據用戶內心真正的需求做出精準的判斷，成功地推銷了他們的產品。可見成功的品牌需要發現用戶內心真正的需求。大數據技術對品牌設計有著創新的改變，大數據為企業帶來龐大的數據，有效分析與精準洞察用戶需求，并將此應用到品牌設計的重點上，為品牌傳達最核心的理念與訴求[4-5]。

2.3 優化銷售模式，提高消費者對品牌信任

由于大數據的發展，明顯地增進了國家與企業之間的聯系，同時把世界各地企業與消費者也連接起來，有效擴大品牌對消費者的影響。

企業與商家在海量數據中作出有效精準的分析，針對用戶真實的痛點，在傳統的營銷模式進行有目的的調整，主動貼近用戶，建立社群性營銷，構建精準目標受眾圈子。從而提高品牌與消費者的情感溝通，增加消費者對品牌的信任與依賴。

2.4 多元推廣方式，增強消費者的品牌體驗感

當下傳統媒體的不足日益明顯，移動設備的普及與廣泛應用，數以百萬的用戶更愿意選擇靈活便捷方式接收咨詢。由此要求品牌不僅要注重傳統媒體的傳播，還要利用移動設備開展線上營銷傳播，通過互聯網與消費者無間隔，無地域隔閡地進行溝通交流，提高品牌的影響力。除此，大數據的有效利用，不僅讓企業在有針對性地通過移動數據展示品牌自身產品信息，通過與消費者互動，采集消費者的體驗反饋，及時做出優化處理，提升消費者的品牌體驗。

2.5 綜合運用，實現精準營銷

品牌利用大數據的優勢，主動貼近用戶，以用戶為中心，分析數據挖掘用戶痛點并提供精確合理的設計建議。整合傳統媒體，互聯網等傳播推廣方式，把品牌的核心述求精準的傳達給目標受眾，提高人們對品牌的認知與了解。兼顧線下實體店經營，通過線上移動設備多元推動，最終實現精準營銷[6]。

3 未來展望

3.1 引領品牌設計方向

人們日常生活、交通出行、教育娛樂等等各個方面都不開“搜索”。每個人的搜索雜亂零散，然則“雜亂”的背后隱含著每個用戶最誠實的目的需求。通過海量的數據，分析用戶興趣和習慣等相應的數據價值。利用大數據信息整合成果進行品牌設計，從需求出發，將品牌設計在有目標需求的購買行為之前，引領品牌有目標性地進行設計，最終高效合理優質展現出品牌形象。

3.2 創新體驗形式

創新，就是要創造新的需求，借助大數據技術與優勢，尋求新需求新市場。互聯網背景下的用戶，不再是簡單的信息接收者，依托媒體的進步，往往某個環節已經參與到品牌塑造與設計的過程中，從以往品牌通過單向傳播媒介傳遞目標受眾，慢慢轉變為品牌與目標受眾之間的雙向互動，用戶意見的反饋更成為品牌決策者一個重要的考量標準。從某種程度上，好的品牌設計是一種售前服務，通過研究分析不同群體的數據特征，打開新的品牌引領方向[7]。

大數據發展至今日，仍算一個起步階段收關注熱度仍高居不下，大眾的生活與企業的生產都發生極大的變化，因而品牌設計也要在大數據時代下，更注重從數據中獲取精準有利的資源，創新設計與體驗，將智慧和理性相結合，讓用戶感受到品牌的真誠，使品牌達到最大限度地傳播與推廣的目的。