企業創新營銷模式探析——以工業潤滑油為例

羊明媚

（1.中國石化潤滑油有限公司華南分公司，廣東 廣州 510620；2.廣州英之略勞動咨詢有限公司，廣東 廣州 510620）

工業潤滑油是我國目前工業發展重要的組成部分，我國工業的轉型升級無法脫離工業潤滑油的供給而開展。在我國工業供給側改革的背景下，工業的整體生產模式以及供應鏈管理模式都在不斷優化，進而促進了我國工業潤滑油行業從重產量向重質量轉型發展。然而我國工業潤滑油的營銷模式相對比較落后，不能夠在工業潤滑油的銷售過程中實現一體化的跟蹤管理。并且工業潤滑油營銷的專業性較強，因此對于復合型的營銷人才的需求較大。然而傳統的工業潤滑油的營銷模式并沒有注重專業性營銷人才的引進以及培養，企業無法將高質量的工業潤滑油產品和客戶需求精準對接，從而導致了工業潤滑油的業務績效水平較低。隨著當下互聯網時代的高速發展，大數據、云計算等現代化的計算機技術為工業潤滑油企業營銷管理系統的構建提供了技術支持。但是我國工業潤滑油企業并沒有建立信息化、智能化的營銷管理系統，以至于工業潤滑油企業無法對業務營銷進行全過程的管理。并且信息化的營銷管理系統的缺失不僅使得工業潤滑油企業的營銷管理效率嚴重不足，還會使得工業潤滑油企業內部出現營銷信息交流不對稱的問題。當下我國工業潤滑油營銷模式的創新程度尤顯不足，多數工業潤滑油企業并沒有針對營銷過程中的缺陷環節進行持續性地改進，依據市場需求以及宏觀政策環境制定的營銷策略不足。創新營銷模式的構建是我國工業潤滑油企業在潤滑油市場格局不斷變化的背景中獲取核心競爭力的關鍵內容。因此我國工業潤滑油企業亟需結合宏觀時代背景以及市場環境，對傳統的工業潤滑油營銷模式進行轉型升級，進而促進工業潤滑油企業的可持續發展。本文首先分析了我國工業潤滑油的行業背景，并且著重探討了我國工業潤滑油營銷模式存在的問題以及優化建議。

一、我國工業潤滑油行業背景

在我國工業結構不斷優化的背景下，工業潤滑油的需求在逐步增長，并且近年來我國工業潤滑油的出口量也在不斷攀升，我國目前已經成為全球最主要的工業潤滑油出口國之一。但是隨著我國近兩年的宏觀經濟增速趨緩，我國工業潤滑油的表觀消費量并沒有呈現出強勁的增長趨勢。并且在供給側結構性改革的宏觀背景下，工業潤滑油行業必然淘汰低端產能企業，從而促進工業潤滑油的生產向高質量、優產能發展[1]。工業潤滑油高品質的發展過程必然將引發下游需求結構的調整，以使得工業潤滑油的供需能夠保持平衡。

工業潤滑油和車用潤滑油是我國潤滑油市場的主要的兩個分支。2019年我國工業潤滑油消費量占潤滑油消費總量的41.5%，而車用潤滑油占潤滑油消費總量的的58.5%。工業潤滑油和車用潤滑油都是我國目前潤滑油市場不可或缺的組成部分。隨著近年來我國新能源企業行業的高速發展，并且由于新能源企業對于潤滑油的需求相較于燃油企業較小，從而未來車用潤滑油的消費占比將會降低，而工業潤滑油的消費占比將會上升。我國工業潤滑油所涉及的主要行業有冶金行業、機械制造行業、水泥行業、電力行業、以及原材料開采行業等。總體而言我國輕、重工業對于工業潤滑油的需求較為剛性，并且工業的發展無法脫離工業潤滑油而進行。此外，近年來我國機械工程行業和制造行業的高速發展業進一步帶動了工業潤滑油市場的發展。2015年至2019年我國機械工程行業的主營業務收入水平呈現逐年增長的趨勢，并且我國2017年機械工程行業的主營業務收入水平增速達到了最大值74%。這足以說明目前我國機械工程行業處于高速發展階段，2019年更是有9家中國工程機械企業躋身全球工程機械制造商50強。工業潤滑油同時也是我國基建行業的必需工業品之一。在2018年國家提出“新基建”的概念后，大量國有資本以及社會投資涌入我國基建行業，從而帶動了我國基建行業和工業潤滑油行業的共同發展。

二、我國工業潤滑油營銷模式存在的主要問題

1.銷售方式缺乏多樣性

目前我國工業潤滑油的營銷模式主要為渠道銷售和終端客戶銷售[2]。我國多數工業潤滑油企業都將渠道銷售作為主要營銷手段，而并沒有重視終端客戶銷售。工業潤滑油渠道銷售的具體內容為工業潤滑油企業通過在全國各地設置工業潤滑油經銷商，再由經銷商在工業潤滑油市場中進行銷售。在渠道銷售模式中工業潤滑油企業只需要與經銷商進行對接，進而制定經銷商的經營業績目標以及價格策略。然而在渠道銷售模式中經銷商對于工業潤滑油的銷售策略的制定具有較大的主動權，從而工業潤滑油企業無法對產品營銷進行全過程的管理，最終使得工業潤滑油產品的營銷質量無法跟工業潤滑油企業的宏觀戰略相匹配。此外，工業潤滑油企業的經銷商往往在工業潤滑油產品營銷的過程中并不以工業潤滑油企業的經濟效益或戰略規劃為目標，而是以自身的利益為基礎制定銷售計劃，這就導致工業潤滑油企業失去對產品營銷的管控，進而影響工業潤滑油發展戰略目標的達成。在渠道營銷的過程中讓經銷商跟終端客戶進行對接，首先，使得工業潤滑油企業無法掌握全面的工業潤滑油產品的銷售數據，進而導致工業潤滑油企業無法根據市場需求數據進行制定生產方案以及營銷方案。其次，終端客戶銷售的缺失讓工業潤滑油企業無法持續跟進工業潤滑油市場需求的變化，從而使得工業潤滑油企業跟市場出現脫節。

2.組織架構的單一化

我國目前工業潤滑油企業營銷的組織架構一般是單一的鏈條式管理，即工業潤滑油的業務營銷負責人或總經理直接籌劃企業的營銷工作以及經銷商的簽訂工作，之后再由總經理下屬的營銷業務部門完成工業潤滑油產品的供銷工作[2]。該組織架構能夠在一定程度提高工業潤滑油營銷的管理效率，但是該組織架構并沒有單獨的營銷策略制定部門對工業潤滑油的市場需求進行全面的分析，進而設計出符合工業潤滑油企業的營銷方案。因此該種單一的營銷組織架構無法提高企業營銷策略制定的科學性，并且營銷策略的執行存在較大的主觀性以至于工業潤滑油企業無法實現規模化的營銷效益。工業潤滑油的營銷具有專業性、采購金額大、營銷流程復雜等特點，因此多層次的營銷組織架構是工業潤滑油企業達成營銷目標的堅實基礎。營銷組織架構的單一化不僅使得工業潤滑企業無法對營銷工作進行全過程的管理，還會使得工業潤滑油企業的營銷風險增加。

3.一體化的營銷人才管理制度的缺失

一體化的營銷人才管理制度是我國工業潤滑油企業現代化發展的制度基礎。我國工業潤滑油企業并沒有實現包括營銷人才引進、營銷人才培訓、營銷人才績效考核以及營銷人才晉升在內的一體化人才管理制度，從而使得工業潤滑油企業內部營銷人才隊伍的建設水平不佳[3]。在我國供給側改革背景下，工業潤滑油產品的發展速度較快并且工業潤滑油的質量以及種類都在不斷增多，這便對于營銷人才的專業能力提出了更嚴格的要求。但是我國多數工業潤滑油企業并沒有重視復合型人才的培養，從而導致營銷人才無法將工業潤滑油產品在市場中進行多元化的推廣以至于工業潤滑油產品無法被市場所認可。此外，工業潤滑油企業產能升級的過程中，傳統的營銷人才結構已經不能夠滿足工業潤滑油企業戰略發展的需求。然而我國多數工業潤滑油企業并沒有對企業轉型升級過程中的戰略規劃進行解構分析，進而導致營銷人才的供給無法跟企業戰略發展相匹配，最終影響企業的經營績效。工業潤滑油企業只有深入分析宏觀戰略發展過程中的營銷人才需求才能夠使得營銷人才隊伍能夠促進企業戰略目標的達成。

4.尚未構建信息化的營銷數據管理系統

隨著互聯網信息技術的不斷成熟，大數據以及云計算等數據處理技術為工業潤滑油低效率的營銷數據管理模式提供了解決方案。然而目前我國多數工業潤滑油企業并沒有將現代化的計算機技術運用在營銷數據管理系統的建設上，從而使得工業潤滑油企業營銷管理的效率較低。信息化的營銷數據管理系統的缺失還會使得工業潤滑油無法實現全生命周期的營銷管理工作，進而使得工業潤滑油企業無法準確識別營銷過程的產生的風險。我國工業潤滑油企業無法對營銷問題進行持續性管控的一個主要原因就是營銷數據管理系統信息化程度不夠。依賴于人工處理的營銷數據管理模式不僅使得工業潤滑油企業內部營銷信息溝通出現不及時、不對稱的問題，還會使得工業潤滑油企業無法對營銷方案進行持續性地優化升級。工業潤滑油傳統的非信息化的營銷數據管理模式并不能夠對營銷數據進行集約化管理，并且也無法對工業潤滑油企業的營銷結果進行客觀的分析，以至于工業潤滑油營銷管理決策缺乏科學性。綜上所述，目前工業潤滑油企業尚未建立包含產品管理、客戶信息管理、談判簽約以及營銷反饋在內的信息化營銷數據管理系統，從而導致我國工業潤滑油企業的營銷管理效率較低。

三、我國工業潤滑油營銷模式的創新優化建議

1.構建多元化的銷售模式

多元化的銷售模式能夠使得工業潤滑油企業掌握全面的市場需求信息以及客戶的反饋建議，進而促進工業潤滑油企業營銷方案的優化。目前我國工業潤滑油企業對終端客戶銷售的重視不夠，這使得工業潤滑油企業無法獲取全面的客戶需求信息，從而影響產能結構優化的經濟效益。此外，在渠道銷售過程中，經銷商對于工業潤滑油銷售方案的制定具有主動權并且經銷商的發展規劃往往跟不上工業潤滑油企業戰略目標的發展需要，從而渠道銷售模式難以助力工業潤滑油企業戰略目標的達成。因此工業潤滑油應該權衡渠道銷售以及終端銷售的利弊，構建多元化的銷售模式。工業潤滑油企業不應該采用單一的渠道銷售模式或終端客戶銷售模式，而是應該綜合考慮渠道銷售的便捷性以及終端客戶銷售的經濟效益，從而將二者有機結合。工業潤滑油企業應該對于戰略規劃的重點發展地區采用終端客戶銷售的模式，從而獲取全面的市場需求數據以供工業潤滑油企業優化產能結構以及營銷方案[4]。而對于市場需求相對較小的地區，采用終端客戶銷售并不能夠為工業潤滑油企業帶來戰略發展所需的主流市場需求數據，因此對于市場需求容量較小的地區，工業潤滑油企業可以采用渠道銷售模式。

2.建立多層次的營銷組織架構

多層次的營銷組織架構是工業潤滑油企業實現高質量營銷管理的重要保障。目前我國工業潤滑油企業大多采用單一的鏈條式營銷管理，并沒有建立多流程、多維度的組織架構以籌劃工業潤滑油企業的營銷工作，這極大地阻礙了工業潤滑油企業實現規模化的營銷效益。因此工業潤滑油企業應該在鏈條式的營銷組織架構基礎之上構建多層次的營銷組織結構。工業潤滑油企業首先應該建立包含營銷策略的制定、營銷人才的管理、營銷風險的管控、營銷業務執行在內的多層次營銷組織架構，從而實現營銷工作的全過程把控。其次工業潤滑油企業應該制定標準化的不同部門的權責內容以保障營銷工作的規范性，并且應該建立有效的營銷信息溝通機制以提高工業潤滑油企業營銷工作的質量。

3.建設一體化的營銷人才管理制度

工業潤滑油企業產品創新以及產能優化的過程中不僅需要技術型人才，還需要復合型的營銷人才。若工業潤滑油企業的營銷人才無法掌握企業產能升級過程中的革新內容，那么工業潤滑油企業的營銷推廣方案更無法使讓市場深入了解工業潤滑油企業對產能進行的升級工作，進而使得市場需求與工業潤滑油企業的產品供給相脫離。因此在工業潤滑油企業產能升級的過程中亟需建立一支復合型的營銷管理人才。工業潤滑油企業首先應該對戰略規劃進行深層次的解構分析，從而獲取企業的核心營銷人才需求。進一步工業潤滑油企業應該制定具有吸引力的人才戰略引進方案，從而吸引外界高水平營銷人才的加入。工業潤滑油企業還應該建立人才培訓以及績效考核評價機制以保障營銷人才的專業能力以及人才的工作能動性。營銷人才管理過程中缺乏人性化是目前我國工業潤滑油企業營銷人才外流的主要原因之一，因此工業潤滑油企業在營銷人才管理的過程中應該注重營銷人才的精神訴求，從而讓營銷人才在工作過程中感受到企業的歸屬感。

4.加快建立信息化的營銷數據管理系統

信息化、智能化的營銷數據管理系統是工業潤滑油企業實現全過程營銷管理的關鍵內容。信息化的營銷數據管理系統不僅能夠提高工業潤滑油企業的營銷數據管理的效率，還使得工業潤滑油企業能夠對營銷績效成果進行客觀的分析以促進營銷方案的優化。因此工業潤滑油企業應該利用現代化的大數據、云計算等計算機數據處理技術構建信息化的營銷數據管理系統，從而提高工業潤滑油企業的營銷管理能力。工業潤滑油企業首先應該建立營銷數據管理的母系統以統籌營銷管理工作，并進一步建立客戶信息管理、銷售合同管理、談判管理、客戶需求反饋等一系列的營銷數據管理子系統。特別地，工業潤滑油企業應該在營銷數據管理的母系統之內設計合適的連接端口以供營銷管理子系統進行對接，從而使得工業潤滑油企業能夠運行信息化的營銷數據管理系統實現營銷過程的集約化管理。

四、結語

工業潤滑油是我國工業發展過程中必不可少的產品。隨著我國供給側結構性改革的不斷深化，工業潤滑油企業面臨著轉型升級的難題。目前我國工業潤滑油企業的營銷模式還比較陳舊，并沒有結合宏觀政策環境以及企業戰略規劃對營銷模式進行創新優化，從而導致我國工業潤滑油企業存在銷售方式缺乏多樣性、營銷組織架構的單一化、一體化的營銷人才管理制度的缺失等問題。因此建議我國工業潤滑油企業結合企業的戰略規劃構建多元化的銷售模式，并且加快建立信息化的營銷數據管理系統以提高營銷管理能力，進而促進營銷成果跟戰略發展目標相匹配。