企業文化宣傳中的新媒體應用策略研究

文｜曾瀚漪

企業文化是統領企業精神，塑造企業意識形態的工作。其需要充分利用企業客觀環境展開宣傳之外，還需要面對新媒體時代，能夠綜合利用微信公眾平臺、博客、微博、騰訊QQ 空間、新聞網、快手等來進行內外宣傳，以傳達企業價值觀，塑造企業新形象。本論文針對企業文化新媒體應用策略展開分析，認為媒體組合利用以及內容的一致性是需要遵守的根本原則。

企業文化是企業經過了長期發展逐漸沉淀下來的組織制度、行為規范、企業精神、文化環境、文化觀念等綜合體，其中價值觀念是核心。其以意識形態為最大特征，故此對媒體宣傳具有很高的要求，對媒介選用有著一定的標準。特別是在新媒體時代，如何使微信公眾平臺、微博、博客等得到組合利用，發揮出最大的宣傳合力，是現代企業需要考慮的問題。

一、新媒體應用對于企業文化宣傳的重要性

隨著時代發展人們的閱讀習慣發生了很大變化，獲得信息的途徑也明顯增多。通過互聯網的各類平臺實現碎片化閱讀，這是我國九億人口都已經習慣了的事情。而企業文化宣傳是對內對外的宣傳，是將企業主張、企業產品、企業價值觀等傳輸到受眾的心中，使其形成共鳴的過程。故此，需要對接大眾的閱讀習慣，并找到大眾點擊率、注目率最高的媒體，使得有限的媒體投入獲得最大的曝光率。

新媒體對于企業文化宣傳來說，其首先擁有龐大的閱讀以及使用群體，例如微信當中的“朋友圈”便具有快速擴散的作用，能夠讓良好的企業文化燃爆朋友圈，以病毒式傳播讓人了解企業；其次，新媒體傳播是全民傳播締造者，可以實現不同新媒體交互，讓傳播者和接受者充分互動，無形中可以讓企業文化宣傳的作用擴大化，這一點是傳統電視、報紙、雜志、廣播所不具備的；再次，新媒體利用對于企業員工參與企業文化建設的積極性獲得提升，使得企業文化不再是陽春白雪高高在上，而是讓其變得更加具體實際，能夠轉化為具體的活動和行為，驅動企業不斷向前發展。

二、現階段企業文化宣傳中新媒體使用現狀

（一）新媒體選用少，后臺服務滯后

大部分石油企業都擁有較強的經濟實力，甚至于在某一地域具有壟斷經營的態勢。因此石油企業都非常重視新聞宣傳，通過新聞這種形式來傳達企業理念，塑造出“踏實肯干、求實創新”的企業形象，故此其更加青睞傳統新聞媒體，例如電視新聞頻道、廣播新聞頻道、專業雜志以及報紙新聞。在新時代下，石油企業也開始接受新媒體，先后開辟了官網、微信公眾號，通過二者來宣傳企業新聞、企業動態。總體利用的新媒體種類并不多，宣傳合作上首選大品牌互聯網新聞平臺，例如新浪、搜狐等。開辟的官網、微信兩個新媒體和讀者的互動較差，這無形中影響到了其企業文化理念擴散。

（二）宣傳內容單一，內部參與不足

石油企業在新媒體的企業文化宣傳上，大部分都是新聞文體，這和現如今人們閱讀多元化的現狀產生了矛盾。一般來說，如今讀者對于超過千字的新聞都缺乏閱讀興趣，除非內容和自己有著很密切關聯。石油企業的企業新聞屬于行業新聞，其和社會大眾的聯系性差，只有石油產業有關的人士會持續關注石油企業動向。即企業文化宣傳的企業新聞文體的受眾少，這對于企業文化的宣傳形成了阻礙。另外，石油企業在文化建設上和企業職工的溝通不足，沒有面對職工進行十分詳細的調查，去了解職工個人價值觀水平、道德水準、對企業文化的需求，導致職工在企業文化建設上參與度低。職工對企業文化的了解不足，使得企業文化具有的精神統領作用降低，難以實現價值觀統一。

（三）創新組合不足，缺乏對外溝通

石油企業在新媒體的綜合利用上水平較低，除官網、微信、新聞網站之外，缺乏博客、微博、騰訊企業號等自媒體的融合，沒有形成非常緊密的融媒體利用方案。在對外聯絡上，因為宣傳內容的局限，導致溝通水平低，難以喚起社會大眾對企業的認可。這是因為我國石油企業的公益性行為少，而且缺乏具體的媒體策劃，因此，只有綜合利用好新媒體并搞好策劃才能夠使得公益活動形成巨大影響，從而讓社會進一步認識企業、了解企業，能夠對企業的價值觀形成共鳴。

（四）缺乏專業人才，工作效率較低

人才是企業發展不可或缺的第一資源。石油企業的企業文化宣傳工作中缺乏懂得新媒體技術、現代策劃方法、高效溝通技術的全能型人才。導致媒體組合水平低、隊伍管理效率差，不能確保媒體宣傳持續創新，拿捏不準內部職工心理、社會大眾需求，導致企業文化宣傳效果不佳。

三、提升企業文化宣傳中新媒體應用水平的策略

（一）了解受眾情況，做好細節工作

首先，石油企業需要融入大數據技術來對內部職工和外部社會受眾的閱讀習慣、閱讀喜好、媒體選擇等展開分析。將被調查者廣泛使用的媒體納入到宣傳媒體陣營里。從目前社會總體情況觀察，微信是必選的，因為近乎每個人的手機都有該軟件。其次，鑒于目前短視頻的影響力，建議將快手、抖音等直播作為宣傳工具，可以快速切入受眾，提高企業知名度。2020 年7 月4 日，中國石化遼寧石油分公司和大連凱洋集團合作走進快手直播間，在短短半個小時時間里銷售了120 噸盤錦大米。這樣的跨界合作，使得該石油分公司知名度上漲。由此可見，石油企業要打破固有形象，利用受眾廣泛參與的宣傳平臺進行宣傳是十分有效的方式，是企業文化宣傳上的主動出擊。誠然，這其中需要做好細節工作，要耐心積極地和受眾互動，在互動中傳達企業文化觀念，保證觀念的正確性、積極性，不得和社會主流觀念抵觸，要為社會和諧穩定做出貢獻。

（二）豐富宣傳內容，促進內部參與

首先，打破新聞稿子的單一模式，在內部文化宣傳上引導職工參與，可以通過快板、相聲、散文、詩歌、視頻等來豐富文體文藝形式，活躍企業文化氛圍。號召內部職工積極投稿，并設定獎項，對積極參與者進行激勵。其次，積極鼓勵內部職工通過微信朋友圈擴散企業文化，讓更多人認識企業了解企業，并接受企業的文化精神。并需要有人專門來負責內容更新，除了企業文化、企業產品、企業動態之外，還可以對接讀者需要推送一些有創意的視頻和文案，豐富內容形式。接受內部職工的意見，積極調整形式和內容。再次，在新媒體平臺開展“石油家庭”“環保家庭”等有關內部投票活動，引導內部職工積極參與，并能夠讓親朋好友投票，以這樣的形式擴散活動，提升企業的社會知名度和美譽度，主要是通過這樣的活動彰顯了企業獨特的文化氛圍，讓人感覺企業具有人情味，從而拉近企業和受眾的心理距離。

（三）確保媒體多元，提升對外宣傳

首先，石油企業要積極地進行關于環境保護、技術革新等方面的活動，然后通過官網、微信公眾號、微博、博客、快手、頭條等來紛紛進行報道和宣傳，要確保這些媒體在內容上的一致性，不可以自相矛盾，力求媒體組合增加宣傳力度，起到內容上的相互佐證和連接。例如在官網上開辟微信、博客、微博的連接，能夠將企業微信號、博客、微博的受眾不斷引導到企業主頁當中。其次，適當植入有趣的文案，延長受眾在媒體上滯留時間。這樣有利于讀者深入了解企業，增加對企業的印象。再次，積極地和新媒體知名平臺合作，不斷地滲透企業文化精神，例如“視覺志”國內外知名，該平臺發送的文章點擊率都以千萬計，其受眾忠誠度高、階層多，在這里將生動有趣的企業文化內容發送出去，所獲得的社會關注度會明顯高于企業本身的官網和企業開辟的自媒體的點擊率。

（四）培養綜合人才，服務現代宣傳

企業要積極地培養和引進新媒體人才，建立專業的團隊，從媒體選擇、媒體組合、媒體內容、后臺管理等方面積極尋求突破，使得企業文化宣傳工作熱火朝天地開展起來。在這樣的團隊引導下，讓員工參與到企業文化宣傳里，將來自于員工的各類文章借助新媒體平臺向社會展示，使得群眾看到企業的精神風貌。誠然，企業文化宣傳策劃團隊的積極性需要物質和精神激勵，石油企業需要對此高度重視，能夠給人們提供良好的工作環境，同時也能夠給予優厚待遇，讓他們可以自由創作充分發揮，能夠在企業宣傳策劃上不斷創新。

四、總結

總而言之，石油企業在企業文化宣傳工作里融入新媒體，需要秉持“真實溝通、有效滲透、熱心公益、內外聯結”的原則。能夠充分認識到每一種新媒體的優劣勢，了解受眾閱讀習慣以及內容喜好，做到科學組合、投其所好。要創新新聞宣傳模式，除了內容創新之外，積極地尋求第三方合作也是需要考慮的一環。要做好人才管理工作，激發人才在新媒體利用上的積極性，打造出內部職工、社會群眾都喜愛的企業資訊平臺，使得企業文化在這里釋放光芒。