本土品牌搭乘“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”布局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

文｜李 婷

3月17日晚間，中國(guó)高端女裝龍頭欣賀股份發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的背景下，公司預(yù)計(jì)2021年一季度實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)110%-165%。在消息發(fā)布后，3月18日、19日，欣賀股份股價(jià)連續(xù)兩日開(kāi)盤(pán)封漲停。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)際品牌在全球疫情蔓延下受到重挫，但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇，本土高端品牌已經(jīng)開(kāi)始受益。另一方面，政策東風(fēng)已經(jīng)吹起。“十四五”規(guī)劃綱要中明確提出，開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

3月18日，欣賀股份董事長(zhǎng)孫瑞鴻在接受采訪時(shí)表示，欣賀股份從自創(chuàng)品牌伊始，就始終堅(jiān)持自主研發(fā)。原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造高端女裝品牌定位，從設(shè)計(jì)、面料、工藝、服務(wù)等多維度打造高端女裝，致力于推動(dòng)中國(guó)高端女裝品牌化、規(guī)模化發(fā)展，讓以JORYA品牌為代表的高級(jí)女裝走向國(guó)際。

本土高端品牌迎來(lái)春天

JORYA正是欣賀股份旗下7大品牌的“當(dāng)家花旦”，早在20世紀(jì)90年代初已經(jīng)創(chuàng)立，也是歷史較長(zhǎng)的“本土”高端女裝品牌。3月18日下午2點(diǎn)，在欣賀股份公司位于廈門(mén)的總部大樓，正在上演JORYA品牌“2021秋”新品發(fā)布會(huì)，模特身著高端定制系列上演時(shí)尚大片，觀眾都是來(lái)自各個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)和旗艦店的銷(xiāo)售精英。此刻，孫瑞鴻正神情專(zhuān)注的審視著T臺(tái)上的每一件時(shí)裝，不時(shí)還上前查看點(diǎn)評(píng)。時(shí)至今日孫瑞鴻一直親自把控研發(fā)設(shè)計(jì)方向，整體負(fù)責(zé)公司的品牌設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在其一貫的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)掌舵下，“欣賀”出品的高端女裝已成為中國(guó)高端女裝品牌的代表。

在新品發(fā)布會(huì)之后，孫瑞鴻接受了記者的獨(dú)家專(zhuān)訪。“Chanel？Maxmra？您覺(jué)得欣賀應(yīng)該與哪一個(gè)國(guó)際大牌對(duì)標(biāo)？”面對(duì)記者的提問(wèn)，孫瑞鴻卻將問(wèn)題反問(wèn)，他告訴記者，相比一線國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)高端品牌的歷史不算長(zhǎng)，但卻在持續(xù)追趕，目前很多國(guó)內(nèi)高端品牌在面輔料、客戶(hù)服務(wù)、新零售渠道等多方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)標(biāo)甚至超越國(guó)際品牌。他認(rèn)為，相比國(guó)際高端品牌，國(guó)內(nèi)高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更廣，終端店鋪除開(kāi)設(shè)在一線城市，以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的二線城市，在下沉三、四線城市及新興電商渠道開(kāi)拓方面，國(guó)內(nèi)高端品牌優(yōu)勢(shì)更為顯著。

不過(guò)，也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在女裝品牌近10年的發(fā)展中，已經(jīng)很難再現(xiàn)2013年以前的“輝煌”，也是難以逾越的“天花板”，在國(guó)際品牌沖擊、互聯(lián)網(wǎng)科技滲透、電商品牌崛起等持續(xù)變化挑戰(zhàn)之下，競(jìng)爭(zhēng)和變革已經(jīng)成為行業(yè)持續(xù)的主題。而艾媒咨詢(xún)CEO張毅則對(duì)記者分析道，隨著“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓更多國(guó)產(chǎn)品牌受到年輕消費(fèi)者的追捧，而這種變化也一直在持續(xù)滲透，也給處于消費(fèi)塔尖的高端品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。張毅進(jìn)一步分析表示，相對(duì)于國(guó)際高端品牌較長(zhǎng)的歷史積淀，國(guó)內(nèi)品牌在與之PK時(shí)雖然存在較大的挑戰(zhàn)，但仍然有借助新渠道，及情感附加值等“彎道”超車(chē)的機(jī)會(huì)。

在本土企業(yè)看來(lái)，一個(gè)突出的難題是橫梗在國(guó)產(chǎn)高端女裝品牌與國(guó)際品牌之間始終難以推開(kāi)的“玻璃門(mén)”，比如一些高端商場(chǎng)依然對(duì)“洋品牌”和國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)別對(duì)待，洋品牌依然擁有好店面的優(yōu)先權(quán)等。“我們一直在努力，同時(shí)也一直在等待國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境，對(duì)中國(guó)制造的本土高端女裝品牌，能打破桎梏和偏見(jiàn)，能夠給本土制造品牌更多的鼓勵(lì)支持，讓中國(guó)制造的高端女裝和國(guó)際品牌能夠同臺(tái)競(jìng)技。”孫瑞鴻在采訪中真誠(chéng)而懇切希望，在“十四五”規(guī)劃綱要的指引下，本土品牌的商業(yè)環(huán)境能夠得到進(jìn)一步改善，優(yōu)勢(shì)商業(yè)資源能夠更多的支持并保護(hù)本土高端品牌的發(fā)展，也熱切期待對(duì)國(guó)內(nèi)高端女裝創(chuàng)牌行動(dòng)將有進(jìn)一步的具體政策和鼓勵(lì)的落地。

“擁抱”新零售

2020年10月，欣賀股份在A股上市，這在服裝行業(yè)被視為本土高端女裝品牌的一個(gè)標(biāo)志性事件。

欣賀股份董秘朱曉峰告訴記者，目前公司線下銷(xiāo)售終端數(shù)量達(dá)到530家左右，核心品牌JORYA門(mén)店200家左右，主要開(kāi)設(shè)在一線城市以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的二線城市的高端商場(chǎng)，如廣州太古匯、北京SKP、上海港匯等全國(guó)各區(qū)域連鎖高端商場(chǎng)。2020年初爆發(fā)的疫情，使得“非剛需”的高端消費(fèi)，特別是線下消費(fèi)受到抑制，包括欣賀股份等在內(nèi)的高端女裝，也受到不同程度的沖擊。

但隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效的控制，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，在3月17日晚間，欣賀股份交出了2021年一季報(bào)成績(jī)單，讓人感受到濃濃春意：公司預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)8295.42萬(wàn)元至1.05億元，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。在朱曉峰看來(lái)，這其中公司新零售渠道，對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)發(fā)揮了重要作用，而供應(yīng)鏈反應(yīng)提速和智慧物流中心的投用，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力保障。

數(shù)據(jù)顯示，欣賀股份電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比持續(xù)提高，2020年上半年，在疊加疫情影響下，公司電商平臺(tái)銷(xiāo)售額占比，已由2017年的不到10%猛增至21.68%。朱曉峰表示，電子商務(wù)對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，起到了完善和補(bǔ)充作用，并獲得了較快的增速，未來(lái)公司將繼續(xù)與頭部電商平臺(tái)保持穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作，并積極開(kāi)拓直播等新媒體合作渠道，進(jìn)一步提升公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

公開(kāi)信息顯示，欣賀股份此次上市募投項(xiàng)目包括：品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、企業(yè)信息化建設(shè)及倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心。按計(jì)劃，后兩個(gè)項(xiàng)目合計(jì)投資將達(dá)3.4億元（其中募資投入金額約1.99億元）。公司希望通過(guò)自動(dòng)化和智能化，來(lái)完成效率和成本的管理目標(biāo)，提升公司供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，并有效提升庫(kù)存管理水平。據(jù)悉，新零售所要求的供應(yīng)鏈和物流快速反應(yīng)，與中高端服裝品牌的“個(gè)性化”和“碎片化”需求，形成了壓力點(diǎn)。公司信息管理總監(jiān)伍玉慧表示，公司倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，已經(jīng)在去年雙十一期間，提前投入使用，智能化和自動(dòng)化的設(shè)備投入使用后，平臺(tái)的出庫(kù)發(fā)貨時(shí)間，從48小時(shí)提升至當(dāng)日內(nèi)完成出庫(kù)發(fā)貨，新品進(jìn)倉(cāng)時(shí)間從3天縮短至當(dāng)天，退貨中轉(zhuǎn)再入庫(kù)的工作時(shí)間，也縮短了2-3天，提質(zhì)增效作用明顯。

擴(kuò)大線下主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

不過(guò)，朱曉峰指出，一方面中高端女裝擁抱新零售，符合行業(yè)整體變化趨勢(shì)，但另一方面，目前公司主要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，仍來(lái)自線下銷(xiāo)售，作為高端品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，短期看仍然需要增強(qiáng)對(duì)線下終端的控制力，提升顧客的體驗(yàn)感及VIP客戶(hù)黏性。

“美國(guó)、日本、英國(guó)前十大服裝公司的市場(chǎng)份額，分別為22.2%、51.2%、27.9%，而這反應(yīng)我們?nèi)匀挥泻艽蟮奶嵘臻g。”孫瑞鴻告訴記者，欣賀股份未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)專(zhuān)注高端女裝主業(yè)，穩(wěn)步加速發(fā)展。

Euromonitor研究報(bào)告顯示，近五年來(lái)，我國(guó)中高端女裝零售額占女裝市場(chǎng)比例穩(wěn)步上升。但是，國(guó)內(nèi)女裝前十大企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為9.6%，即使對(duì)比國(guó)內(nèi)男裝前十企業(yè)19%的市場(chǎng)份額也明顯偏低。中國(guó)高端女裝零售額占比，將從2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。但女裝行業(yè)整體存在品牌較多，規(guī)模偏小、市場(chǎng)集中度較低的特點(diǎn)。

而據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)披露，在未來(lái)三年時(shí)間，公司將累計(jì)投入6.73億元，開(kāi)設(shè)365家自營(yíng)店鋪并對(duì)現(xiàn)有109家店鋪進(jìn)行升級(jí)。另?yè)?jù)欣賀股份近期披露的限制性股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃草案，公司將限售解禁業(yè)績(jī)考核目標(biāo)設(shè)定為，2021年至2023年凈利潤(rùn)分別不低于2.8億元、3.6億元、4.43億元，年均增幅將在23%以上。孫瑞鴻認(rèn)為，對(duì)于欣賀股份而言，成功上市為其后續(xù)發(fā)展，帶來(lái)了更多資本助力和優(yōu)勢(shì)資源，相較于可比上市公司，欣賀股份在渠道拓展方面，還有很大的發(fā)展空間。公司計(jì)劃2021年，在公司原有的一、二線終端店鋪布局基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店，提質(zhì)增效；同時(shí)積極關(guān)注，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)實(shí)力飛速提升的新三線城市，擴(kuò)大公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白，建立輻射全國(guó)、布局合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。