消費者生成內容：數字經濟時代企業營銷戰略選擇

王 平

(安徽財經大學工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

消費者生成內容(Consumer-generated Content)又稱為用戶生成內容(User-generated Content)，世界經濟合作與發展組織將其定義為，任何由最終用戶創造的、可公開獲取的媒體內容，其具有三個方面的特征：一是在Internet上公開可用的內容，二是這些內容反映了一定的原創性，三是非職業常規和實踐創造。消費者生成內容是在Web2.0技術環境下，消費者能夠自由通過網絡分享自己的購物經歷與產品消費體驗，自由對企業的產品或服務表達看法或作出評價所形成的內容(王平等，2011)。數字經濟是農業經濟、工業經濟之后一種全新的經濟發展形態，農業經濟的基礎是土地與勞動力，工業經濟的基礎是勞動分工和資本積累，而數字經濟的基礎則是互聯網、云計算和人工智能等數字技術(徐曉新和張秀蘭，2021)。在數字經濟時代，所有企業首先要進行數字化思維轉型，改變過去那種重物質資產和重實體市場空間的思維模式，這是企業適應并依賴數字技術生存和發展的關鍵。而企業在進行數字化思維轉型的過程中，最重要的是進行數字化營銷轉型。消費者生成內容作為網絡技術和數字技術發展后的產物，能夠幫助企業順利進行數字化思維轉型，以實現數字化營銷，成為企業在數字經濟時代的重要戰略資源。

一、數字經濟時代企業營銷發展邏輯

當前，雖然數字經濟發展日漸深入，但學術界關于數字經濟的定義還沒有得到統一。被譽為數字經濟之父的Don Tapscott最早提出數字經濟這一概念，雖然他沒有明確給出數字經濟的定義，但對數字經濟要素及其特征都作出分析(Tapscott，1996)。后來，有一些學者和組織對數字經濟的內涵進行了闡釋，目前接受度比較高的定義是在G20杭州峰會提出的，數字經濟是指以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動①。數字經濟的發展，要求企業營銷必須要進行一系列戰略轉型，以適應時代發展的要求。

1.數字化延伸

通常來說，數字經濟主要包括產業數字化和數字產業化兩個方面(李曉華，2019)。數字經濟的發展，為傳統產業轉型升級帶來了機會，且數字技術的應用，從根本上改變了傳統的商業邏輯。因而，數字經濟時代的企業必須要向數字化轉型，必須要利用互聯網、云計算等新技術對企業進行全方位改造，企業的營銷戰略也必須要進行數字化變革，使企業本身及企業營銷完全延伸到數字世界中，真正成為數字經濟發展的一個基本元素。

2.數據化營銷

數字經濟的基本生產資料是數據，數據和農業經濟時代的土地、工業經濟時代的資本一樣有著巨大的使用價值和潛能，是數字經濟時代提高生產力的關鍵要素(戚聿東和劉歡歡，2020)。因而在數字經濟時代，數據在企業經營中的作用將越來越重要，其將會成為企業經營的戰略性資源，企業必須增強數據的資源意識和數據生產能力。在企業營銷活動中，數據成為了基本元素，并且為企業營銷溝通賦能，使企業與消費者的溝通模式從“企業與消費者溝通”轉向“數據與消費者溝通”，構建以數據為核心的營銷體系是數字經濟時代企業營銷的必然選擇。

3.數字化互動

數字經濟的發展，將有助于企業建立基于價值創造互動為導向的商業模式(李曉華，2019)。數字技術的使用，不僅增強了企業之間的連接，而且還能促進消費者與企業之間的互動(肖旭和戚聿東，2019)。數字化技術大大地改變了企業營銷方式，營銷活動將不再是企業的單邊行為，而是其與消費者共同創造價值的過程。消費者在數字技術的幫助下，也可從旁觀者和被動接受者轉變為企業營銷活動的策劃者和主動參與者。在數字經濟時代，數字化互動能力和水平成為衡量企業營銷能力的關鍵。

二、消費者生成內容與企業營銷數字化延伸

隨著網絡技術和數字技術的發展，使消費者可以在網絡空間生成各種各樣的內容，自由地表達消費體驗，技術改變了消費者交流的方式，賦予了消費者表達的能力和空間(Leung，2009)。消費者生成內容對消費者自身有著許多積極的意義，除了能夠表達了自己真實的想法，倡導特定的價值主張，還能夠自我促銷和改變他人的認知，并與別的消費者或企業建立連接(Berthonetal.，2008)。消費者通過生成內容，有效地將自我延伸到數字世界中，把自己表達成為了自己想要的樣子，并建立了自我認同(self identities)系統，完成了消費者在線下徒手無法完成的事情，給自己帶來了一種滿足感(Belk，2013)。

與此同時，消費者通過生成內容，表達了對企業產品或品牌的消費體驗及評價，發布在網絡平臺中，對其他消費者的認知和購買決策產生了一定的影響(Berthonetal.，2008)，這其實也就將企業的產品或品牌信息延伸到了數字世界中。雖然在數字技術的支持下，企業自己也可將其產品或品牌通過虛擬化內容延伸到數字世界，但是相比較而言，消費者生成內容比企業生成內容更可信(Lawrenceetal.，2012)。因而對企業來說，通過消費者生成內容完成企業營銷數字化延伸是最好的選擇。

三、消費者生成內容與企業數據化營銷

隨著數字經濟的發展，移動互聯網、云計算、人工智能等技術的應用將不斷創新和發展，這將推動企業營銷從以人核心向以數據為核心轉變(楊揚等，2020)。以數據為核心的營銷強調營銷方案的制定和優化主要依賴數據的支持和分析技術的改善，企業通過對海量數據的挖掘與分析，以實現對消費行為的精準分析，進而制定精準營銷方案。在這個過程中，人為因素將變得越來越少。這主要得益于移動互聯網技術發展所帶來的“連接”紅利，使得消費者從產品購買前到購買后的整個消費過程都可以記錄并儲存下來。

正是這樣，數字經濟時代的企業必須要主動創造有益于消費者生成內容的環境，讓消費者主動生成消費過程相關的內容。消費者生成內容與企業生成內容有本質的不同，它展示消費者的真實消費體驗，這對于其他消費者而言感覺會更加真實和容易接受，其他消費者會在更短的時間內建立信任，并作出購買決定(Lawrenceetal.，2013)，即實現自動化營銷。同時，不同的消費者生成內容可以從不同的角度反映對企業品牌的認知與理解，從而讓企業的品牌具有更豐富的意義與價值(Schauetal.，2009)。更為重要的是，企業可通過有效的引導，比如創造話題讓消費者參與討論，讓消費者生成內容變得更為豐富和多樣化，與消費者一起創造出新的營銷價值(Orazietal.，2016)。

四、消費者生成內容與企業—消費者數字化互動

數字化媒體的發展，使得企業與消費者可以開展多維互動。尤其是隨著社交網絡的發展，社交媒體從過去關注用戶積累轉向關注互動場所和生成內容，以內容為媒介的互動成為數字化媒體營銷的焦點(Rishika和Ramaprasad，2019)。為什么在數字營銷中以內容為媒介的互動變得如此重要？這是因為在數字環境中，企業與消費者互不見面，彼此之間只能通過有意義的符號來完成連接，以內容為媒介的互動就成為企業與消費者之間建立關系的唯一紐帶。

傳統營銷溝通一般是企業對消費者開展的單向溝通，而且企業通常都是采用強制性手段將營銷信息推送給消費者，消費者只能被迫接受，這種溝通方式容易讓消費者產生抗拒心理，大大地影響了企業的營銷效果(Berthonetal.，2008)。在數字經濟時代，企業可以借助網絡技術和數字技術在網絡平臺發布優質的內容，這些內容往往會成為觸發點，吸引廣大消費者也采用網絡技術和數字技術生成內容參與到討論中來，這就形成了一種雙向的數字化互動，不僅可以催生更多優質的消費者生成內容，而且可以使企業和消費者之間、消費者和消費者之間建立連接，形成基于產品或品牌的社區聯系，培養消費者對于品牌的忠誠度(Toubia和Stephen，2013)。

五、結語

數字經濟時代，人們的生活被各種數字符號包圍。尤其是在商業交易中，消費者對一些數字符號充滿了不確定性，在這種情況下，消費者生成內容就成為評估商業交易的重要信息源。與被動接受企業生成內容相比，消費者更愿意通過分享產品或品牌的評論、消費體驗或購買建議等與其他消費者互動，以獲得更好地認知資源(Lietal.，2020)。通過消費者生成內容，企業可有效將產品或品牌延伸到數字世界中，開展大數據營銷，并與消費者進行數字化互動，將消費者生成內容作為一種經濟、方便和有說服力的營銷或廣告替代方案不失為數字經濟時代企業營銷的戰略選擇。這種以消費者生成內容為主要工具的營銷方式稱為消費者生成營銷(Consumer-generated Marketing)，它將成為數字經濟時代企業營銷的主要發展趨勢。尤其對那些以客戶為導向的企業，他們需要不斷收集消費者的需求、消費體驗或消費創意等相關信息，并要及時地與消費需求保持一致，消費者生成內容將為企業發展提供持續的競爭優勢。因而，消費者生成內容是數字經濟時代企業營銷的戰略選擇，企業應該設計或構建以消費者生成內容為核心的營銷戰略體系。

注釋：

①資料來源：http://www.g20chn.org/hywj/dncgwj/201609/t20160920_3474.html。