強制觀看—關于智能電視開機廣告中消費者權益的法律保護*

沈陽師范大學法學院 許婉瑩

智能電視近幾年已經逐漸走入大眾生活，在購買電視時智能電視幾乎已經成為首選，而電視作為普及度較高的一種媒體，在電視上投放廣告的營銷價值遠遠高于其他平臺，同時也會給電視生產廠家帶來收益。但問題在于，某些品牌的智能電視的開機廣告時間太長且不可關閉或關閉的方式不易被發現，近幾年的一項調查顯示，超過90%的被調查消費者認為對智能電視開機廣告感到困擾，超過60%的被調查消費者表示對電視開機廣告感覺討厭，由此可見，電視廠商這種行為不僅有損自己的品牌形象，而且這樣的情況顯然侵犯了用戶的權益。

2019年10月，江蘇消保委就相關問題約談了多家存在問題的智能電視企業，并要求所有到會企業于會后10個工作日提交最終的整改意見；同年10月江蘇發布的《智能電視開機廣告技術規范（征求意見稿）》中明確所有開機廣告時長不得超過30秒，自播出起就可以一鍵關閉，3秒內關閉響應完畢，征求意見稿中對開機廣告進行了明確定義：智能電視開機過程中在電視屏幕中播放的廣告。意見稿中規定，智能電視、智能電視機頂盒的開機廣告都需要符合規定的測試方法和技術要求。

智能電視作為近幾年的新興產品，有關保護消費者合法權益、規制電視廠商行為的政策并不完善，電視開機廣告泛濫，如果這類問題不盡快解決，不僅影響用戶使用感受、對品牌的公眾認可程度也會產生不利影響，而且可能會出現越發嚴重的情況。因此，本文將從電視廠商與廣告商之間的商業關系，與消費者選擇權之間的矛盾以及與之有關的法律規定方面，從矛盾焦點入手，提出解決建議。

一、強制觀看開機廣告出現的原因

目前社會上關于為什么會出現電視開機廣告的看法主要有兩種，一種是系統加載需要在電腦開關機過程中進行，在這段時間內，電視廠商選擇用開機廣告的方式填補這段時間；另一種是現在的電視市場注重性價比，而電視的生產成本較高，為了降低電視價格，讓利給用戶，電視廠商選擇開機廣告來回本。

關于第一種原因，2020年11月江蘇省消保委與某互聯網電視有限公司消費民事公益訴訟一案互聯網電視公司敗訴，其中就提到，觀察目前市場上的各品牌電視的技術可以發現，智能電視在開機期間，完全可以做到沒有開機廣告或者有開機廣告但可以提供一鍵關閉功能進行取消，并且市面上有一些品牌的互聯網電視已經做到無開機廣告、有些品牌有開機廣告但是可以取消，因此互聯網電視從技術方面是可以做到無開機廣告的。

關于第二種原因，以某品牌為例，觀察其財務報告可以了解到，廣告收入在其收入中占比很大，2019年該公司廣告收入高達107億元，2020年第一季度廣告收入高達27億元，其他廠商通過賣硬件，而該公司通過廣告的收入可以降低硬件的差價，保持價格優勢，由此可以看出很多廠商就是通過開機廣告收入等方式來降低電視價格，從而贏得市場，這才是存在開機廣告的主要原因。

二、研究如何解決該問題的重要性

（一）對于用戶

互聯網電視開機廣告時間過于長、沒有辦法進行關閉或關閉方式隱蔽這類問題已經對用戶造成困擾，嚴重影響了用戶的使用感受，多數用戶對開機廣告表示感到困擾，江蘇消保委在通過多個方式調查后分析認為經營者銷售時未告知存在開機廣告、或者未能提供一鍵關閉功能、不能自主關閉等行為侵害消費者的多項合法權益。此外，《消費者權益保護法》也有規定，消費者享有知悉其購買、適用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。而有些電視沒有明確表明該電視存在開機廣告，但實際上帶有開機廣告，侵犯了用戶作為消費者的合法權益。因此如果能對此類問題提出有效的解決建議，可以提高用戶體驗感，保護用戶的合法權益。

（二）對于電視廠商和市場

在電視市場，為了獲得市場地位、增加銷量，電視廠商大多選擇以價格優勢吸引消費者目光，通過搭載開機廣告的方式增加收入來打造價格優勢從而贏得市場份額。但從長遠來看，靠廣告營收平衡硬件成本取得的性價比真的是用戶真正想要的性價比么？如果繼續任由這種情況發展，將會導致開機廣告時間越來越長，越來越多的廠商選擇以這種方式打造性價比而非從提高硬件和技術的現象出現，這并不利于市場的長遠發展。

以消費者的角色來思考，人民生活水平不斷提高，消費者在購買產品時對于使用感和體驗感的重視程度越來越提高，而強制用戶觀看開機廣告必將會影響消費者對于該品牌和企業的評價和感受，為了品牌長遠發展，贏得消費者的信任和青睞，改變這種商業模式十分重要。

三、有關解決強制觀看開機廣告問題對各方的建議

（一）建議相關法律部門

針對電視開機廣告問題，最有效的方法是從法律方面規制廠商行為。法律部門一方面應當完善相關法律法規，修改廣告法第四十四條，理順電視廠商、廣告商之間的商業利益和消費者合法權益之間的沖突。從2019年開始江蘇省消保委就針對相關問題對存在問題的企業進行過約談并要求所有到會企業于會后10個工作日提交最終的整改意見；2020年3月《智能電視開機廣告服務規范》，（以下簡稱《規范》）于2020年9月13日正式實施。但實際上市面上多數智能電視仍然存在開機廣告無法關閉或很難關閉的問題，其根本原因在于，《規范》本身并不是法律規定，國家目前沒有法律明確對有關問題進行規制，電視廠商在經濟利益下很難主動規范開機廣告。另一方面，加強監督和管理，加大對存在問題的企業的懲治力度，提高罰款金額，以警示懲戒有關電視廠商。

（二）建議電視機廠商

根據我們收到的問卷反饋來看，對于如今的消費者來說，價格是其購買產品時考慮的方面之一但并非唯一要考慮的方面，越來越多的人也注重使用感和體驗感，因此電視市場除了關注降低產品價格打造性價比也應當看到用戶需要提高使用感的市場需求，從這個角度來看，規范開機廣告問題并不一定會損害廠商利益。如果電視市場仍然選擇搭載長時間無法或者很難關閉的開機廣告，用這種方式獲得廣告收入，彌補電視硬件利潤的不足這種商業模式十分不合理，將會導致越來越多企業選擇用這種方式參與競爭，從長遠來看，將會導致市場發展難度加大。為了市場能夠長久良好發展下去，贏得用戶的信任和青睞，電視廠商應當自覺規范開機廣告，提高用戶體驗感，保護消費者權益；同時根據問卷調查還可以看出消費者也開始注重互聯網電視品牌的選擇，如果互聯網電視對有關開機廣告問題不能妥善處理無疑會影響消費者對于這些品牌的評價和看法，進一步影響品牌在市場中的生存和發展。

對于開機廣告問題，用戶體驗感差的原因除了有不能“一鍵關閉”外還有廣告內容單一、夸大、無法產生共鳴的問題，因此在可以選擇是否觀看開機廣告，不損害其合法權益又能獲得廣告帶來的經濟利益的情況下，電視廠商和廣告商可以通過增加廣告的趣味性和創意，通過意境的塑造和情感的傳遞傳播品牌精神，實現與用戶的共鳴，激發用戶觀看廣告和購買產品的欲望。

（三）建議消費者協會

消費者協會的成立是為了依法對商品和服務進行社會監督，保護消費者的各項合法權益。其職能主要有向消費者提供消費信息和咨詢服務；就損害消費者合法權益的行為，支持受損害的消費者提起訴訟；對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評等等。

針對電視開機廣告存在的問題，江蘇省消保委于2019年10月對存在問題的互聯網電視品牌企業進行了長達一年的約談并要求其進行整改，要求企業尊重和保護消費者合法權益，后因為某公司無實質整改措施向市中級人民法院提起民事公益訴訟，最終消保委勝訴，而其他有關企業在消保委的監督下都作出了整改。因此消費者協會為保護消費者合法權益應當積極對存在問題的企業進行跟蹤監督，確保其采取實際有效的整改措施，積極促進有關法律法規和行業標準出臺，保護消費者合法權益。

同時消費者協會應加強宣傳，促進消費者增強相關的法律維權意識，讓消費者意識到強制觀看開機廣告的不合理性，明白開機廣告的強制觀看事實上已經侵害了其作為消費者的合法權益，積極維護自己的合法權益。

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