危機情境下企業社會責任信息溝通的作用研究*

西安工業大學經濟管理學院 楊茜，江暢，冶麗君，王迪，羅舒涵

一、引言

2020年暴發的公共衛生危機事件對各個行業、企業都帶來了巨大挑戰，但仍有不少企業、積極捐款捐物，承擔起社會責任，助力社區、城市、國家建立高效的危機防控機制。與以往相比，企業在各種社會與環境問題上投入大量的資源，前所未有的踐行社會主義社會責任的努力不僅來自企業的思想重塑，也源自社會責任也會給企業帶來收益，如提高顧客購買意愿等。那么在企業責任越發重要的今天，正確的企業社會責任信息溝通是否可以緩解危機成了一個關鍵問題。因而本文選取了華為、京東等企業在此次公共衛生危機事件發生期間的社會責任進行案例研究，為突發危機情況下企業能否更好地利用社會責任信息溝通緩解危機提供參考和建議。

二、案例描述與分析

（一）案例描述

1.華為

通過央視新聞報道，在火神醫院中醫療人員通過華為的相關設備觀察各個病房的情況，并且派出數百名華為員工犧牲自己的春節假期，24小時不間斷地建設兩座醫院的5g基站，同時華為公司還專門聯合了三大運營商為火神山促進加快基站建設，并且捐贈了大批的終端設備。最終在3天時間內華為就完成了從網絡規劃到建設基站整套工作！

同時，華為為了給眾多網民一個交代還捐款3000萬元，將貢獻具體化數字化，讓更多人看到華為的貢獻。

2.盒馬

受此次公共危機事件影響，居民對于日常蔬菜、水果的采購需求量增加。即便需求量攀升，但是貨源依舊充足。在1月28日，盒馬生鮮就關于居民擔心的問題做出回應，他們表示，貨源充足，并且還將提升內部獎金激勵，鼓勵配送員及時返崗，保證商品能安全送達到消費者手中。為了達到這個承諾，盒馬為此做了很多工作，首先是保證基本的民生供應，像米面糧油供應充足，消費者不需要擔心。另外，其他產品的供應，盒馬鮮生有自己聯系的戰略合作伙伴，既能夠保證物資的充足，又能保證價格平穩。

盒馬鮮生積極承擔了企業社會責任，不漲價，門店不打烊，產品不斷供就是盒馬對市民做出的最有力的承諾。盒馬也全力配合武漢的物資需求，以武漢盒馬為第一優先，與武漢共渡難關。

3.京東

此次公共衛生危機事件暴發后，京東第一步對社會做出承諾，保障這期間貨物的供應并且堅決不漲價，與大部分核心口罩廠商進行合作。還在第一時間向湖北武漢市捐贈醫療物資，及時的向社會公布其所履行的社會責任。截至2月底，京東向全國消費者供應了2.2億件生活用品。截至3月底，京東物流累計免費承運醫療應急物資超7000萬件。

京東物流多次承運運往武漢的社會救援物資，京東小哥也盡最大的努力把用戶下單的商品送到用戶手中，在工作一線奔波，與此次公共危機事件對抗。機器人配送又是京東專研組的又一重大舉措，把機器人投入與全國共同抗擊危機的戰斗，最大限度減少接觸感染。

京東積極的聯合社會各界進行公益募捐活動，募捐所得所有款項都用于衛生危機防控。并且多次請來專家在線上直播，為市民全方面講解此次公共衛生危機事件，得到了社會熱烈的反響。此外，他們還開展了在線義診，向許多有需要的市民提供全天24小時在線服務。及時的開通農產品綠色通道，借助全部渠道也讓用戶吃上優質的生鮮產品。京東“移動菜籃子”在全國各地出現，在小程序下單就可以送到小區，非接觸式取貨。

4.橘朵

在公共危機事件發生期間，橘朵作為我國近年來具有熱度的國產化妝品品牌受到了廣大國民的喜愛與支持，橘朵能夠心系祖國，在這期間積極履行社會責任，向紅十字會捐款100萬元來抗擊公共衛生危機事件，體現了一個企業的責任與擔當。

在橘朵捐款并發布捐款公示微博后，引來了許多網友的評論。這些評論中大多網友都表示了對橘朵的捐款行為表示贊同并受到感動。橘朵作為一個新興品牌且價格低廉，要捐出100萬元也并不容易，但依舊為了幫助國家渡過難關而捐款。

5.周黑鴨

作為武漢當地的知名鹵制品上市公司，其50%左右的收入來自湖北市場，且多為地鐵、高鐵、機場直營店，周黑鴨受此次公共危機事件影響可想而知。面對這場突如其來的公共衛生危機事件，周黑鴨企業發展有限公司向武漢市捐贈人民幣1000萬元，幫助國家渡過難關。

（二）案例分析

我們收集了上述企業在微博上社會責任信息下的顧客評論，采用Nvivo軟件對其進行編碼分析，分析結果如表1所示。

表1 消費者對社會責任的評價編碼

由表中數據我們可以看到，此次公共衛生危機事件發生期間，企業履行社會責任并進行積極溝通為自身帶來了很多好處，如大部分消費者看到企業的社會責任信息后，對企業形象給予了積極評價，同時也提升了產品購買意愿，獲得了消費者認同和消費者支持。這些收益不僅可以在當時幫助企業緩解危機，如消費者購買意愿提升會帶來之后企業銷量的提升，而與消費者建立的深厚關系如消費者認同、消費者參與還可以為企業帶來長期的無形保護，提升企業的競爭力，促進企業的長遠發展。

因此，從社會責任信息溝通重要性角度來看，企業做了好事要留名、要宣傳，這不僅是對企業自身有益，也是一種責任承擔，有利于更多的企業響應號召，積極承擔社會責任，向社會傳達正能量，樹立新形象。

三、結論與啟示

企業應如何在突發公共危機事件下加強社會責任建設，制定并實施基于企業危機管理的策略？本文的研究為這一問題提供了建議：

首先是建立突發事件管理機制，強化社會責任意識，對于突發事件可以快速做出反應，根據企業自身情況再結合政策要求，能夠做出有效的應對策略，同時，這也要求企業要有一定的前瞻性，對于企業，社會將會面臨的危機，要預先建立突發事件管理機制，未雨綢繆。

其次，應該讓利益相關者知曉企業的社會責任活動，對于企業積極承擔了社會責任的項目，企業要通過眾多渠道去宣傳，這樣做不僅讓利益相關者知曉企業所作所為，樹立起好的形象與正面的口碑，還能為業界同行做出榜樣，不斷帶動更多企業投入承擔社會責任的大潮。

企業社會責任的溝通與交流，能幫助企業有效降低面對危機時的壓力，給予各個利益相關者反饋，使得企業能夠快速調用現有資源，優化企業形象，保證品牌延續。同時在大數據時代，配合政府要求，完善企業社會責任報告，貫穿市場責任、環境責任、社會責任，把公司的整個數據都能整合起來，形成與相關方溝通的工具、傳播外部知識的工具、管理企業風險的工具、實施目標管理的工具、塑造與傳播企業文化的工具及傳播企業品牌形象的工具，從而更好地適應當下社會各個方面對企業社會責任的要求，使企業社會責任在危機處理中的作用最大化。