品牌信任形成機制和維度研究
——自利和社會偏好理論的視角

貴州財經大學工商管理學院 鐘帥

一、引言

互聯網時代，新媒體和社交軟件的廣泛應用使得企業與用戶之間、用戶與用戶之間的互動成本大大降低，品牌不僅能夠與消費者建立關系，還能夠建立以消費者為主體的品牌社區，品牌關系成為企業競爭優勢的基礎（余文偉等，2020）。品牌信任是衡量消費者——品牌關系質量的主要維度之一，是品牌營銷和管理的主要內容，受到了企業管理者的高度重視，也一直是市場營銷學界重要的研究主題（張赟等，2019）。然而，現有相關研究還存在兩個重大研究缺口，急需研究者的關注和彌補。首先，盡管部分學者對信任的維度劃分進行了有益的探索，但是大多維度劃分缺乏堅實的理論基礎，特別是缺乏經濟學理論基礎，目前學術界對信任的維度劃分問題還沒有取得一致的意見，阻礙了品牌信任的進一步深入研究。其次，盡管已有部分文獻對品牌信任的形成機制進行了探討，但是大都從社會學或者管理學角度出發，鮮有文獻從經濟學角度對品牌信任形成問題進行探討。

鑒于此，本文基于經濟學自利偏好理論和社會偏好理論，開展品牌信任的形成機制研究，并以其機制為劃分依據，創新性地提出了品牌信任的兩個維度：計算信任和互惠信任。研究結論擴展和深化了品牌信任理論，突破了原有的品牌信任維度劃分研究，對于我國企業改善品牌營銷水平、促進消費者關系管理和提升企業競爭力具有現實意義。

二、國內外研究現狀

在市場營銷領域，國內外對于品牌信任的研究主要集中在品牌信任的定義、維度劃分、前因、結果等領域的研究。在品牌信任定義方面，由于信任本身是一個內涵非常豐富的概念，學術界目前對它的定義還未完全取得一致。Elena(2004)將品牌信任定義為消費者對品牌的意圖和可靠性所持有的信心程度的展望，信任只存在于風險情景，沒有不確定就不存在消費者對品牌的信任問題。趙衛宏等（2017）在研究區域品牌時，認為品牌信任既包括消費者對某特定品牌的信心，也包含消費者對該品牌的意愿。基于前人的研究，本文認為品牌信任是消費者對某品牌持有信心的程度以及愿意依靠的程度。

目前的品牌維度劃分仍不統一，單維度和兩維度最為常見（Gurviez 和Korchia），也有少數學者開發了品牌信任的三維度和四維度（Gurviez 和Korchia，2003；趙衛宏等，2017）。學者們從不同的理論基礎和研究主題出發，對品牌信任進行了維度劃分，在其研究情景下，都有其價值和合理性。然而，這些研究皆以心理學、社會學或管理學為理論基礎劃分品牌信任維度，還缺乏以經濟學理論為基礎的品牌信任維度劃分，存在研究缺口，這也為本文提供了研究機會。

三、品牌信任形成機制及維度

（一）自利偏好理論和社會偏好理論

本文以經濟學中的自利偏好理論和社會偏好理論為基礎，討論了品牌信任形成機制，并在此基礎上劃分品牌信任維度。自利偏好理論認為，理性的經濟人的偏好僅采用與自身相關的利益或資源來進行定義，并且其行動以符合該偏好順序的完備效用函數為基礎，從而最大化自身的效用函數。然而，社會偏好理論認為，消費者不完全是經濟理性的，他們的偏好涵蓋自我利益和他人利益，并以此偏好順序來最大化自身的效用函數。他們的經濟行為除了自身的經濟利益，也基于他人的利益或動機（Gueye等，2020）。

社會偏好理論發展了自利偏好理論，與現實中的消費者行為更為一致，并且識別了互惠和信任兩類普遍的社會偏好形式。互惠是指經濟人根據他人行動的行為動機或行為來對等回應，如果他人的行動是友善的，則經濟人以友善的行動回報對方，即“有恩報恩”，這種互惠被稱為正互惠。相反，如果他人的行動是敵意的，則經濟人以敵意的行動報復對方，即“以怨報怨”或“以牙壞牙”，這種互惠被稱為負互惠（姜濤，2013）。信任建立在互惠的基礎上，其背后的動機更為復雜。社會偏好理論認為信任在本質上是一種動機性的利他行為，人們之所以會主動信任他人，是因為他們預期其他人的行為具有互惠性特征，通過信任的動機或行為體現出善意或友好，從而激發對方也回應出善意或友好的正互惠行為，因此，信任又稱為弱互惠（李曉義和李建標，2009）。

（二）品牌信任形成機制

自利偏好理論表明消費者將通過理性的計算，根據其自身的收益來決策是否應該信任品牌，包括計算和預測兩個過程（劉艷秋和周星，2008）。計算過程是指消費者理性計算信任品牌的收益及其成本，考量收益和成本之后，收益大于成本，品牌信任才會產生。預測過程則關注消費者對品牌行為的預測，如果消費者認為自己對品牌未來行為的預測是可靠的，具有較高的信心，那么，品牌信任就產生了。這一機制類似施信方自身的心理過程機制（金玉芳和董大海，2004），本質上，這一類品牌信任具有理性和算計性特征，因此我們將這種形成機制稱為品牌信任形成的計算機制，由此形成的品牌信任稱為計算信任。

社會偏好理論表明，消費者通過判斷擬人化的品牌是否會從事回報性互惠行為來決策是否信任品牌。我們認為消費者主要從正直和善意兩個方面來判斷品牌。正直是指品牌表現出來的誠實、公正、正義的品質，正直的品牌會按照道德規范來開展行動，善意是指品牌對消費者表現出的關心、關懷和理解，能夠盡最大努力來履行品牌對消費者的承諾。這一類品牌信任主要來源于消費者對品牌正互惠行為的判斷，具有感性的特征，因此我們將這種形成機制稱為品牌信任形成的互惠機制，由此形成的品牌信任稱為互惠信任。

（三）品牌信任維度

基于經濟學自利偏好和社會偏好理論，我們將品牌信任的形成機制建立在了堅實的理論基礎之上，并將品牌信任劃分為兩個維度，即計算信任和互惠信任，這兩個信任維度也分別反映了信任的理性維度和感性維度。特別需要注意的是，盡管在商業中的品牌互惠信任也具有自利偏好的內在原因，但其內涵與品牌計算信任有很大區別，主要體現在以下五個方面：第一，計算信任中的合作和報復行為（如重復博弈），在形式上類似于互惠信任，但本質上存在差異。其原因是計算信任中的合作和報復行為是以理性的利益算計為基礎的，基于成本——收益考量來確定其行為，互惠信任則基于互惠規則采取行動，盡管不能預期在未來獲得收益，消費者仍然根據品牌的善意或敵意的行為來回應正互惠或負互惠行為。第二，計算信任可以借助第三方，強迫對方兌現承諾，互惠信任不能要求第三方強制對方采取正互惠行為，正互惠行為是自我實施的。第三，計算信任可以討價還價，互惠信任一般不能討價還價。第四，計算信任可以明確計量，互惠信任一般不能明確計量。第五，計算信任可以規定時間，互惠信任不能規定時間。因此，將品牌信任劃分為計算信任和互惠信任具有理論和實踐上的合理性。

四、結語

本文研究發現，品牌信任通過自利偏好和社會偏好兩個機制形成，并首次識別了計算信任和互惠信任兩個維度，本文研究結論的實踐價值體現在三個方面。首先，幫助品牌管理者深入認識品牌信任的本質。過去的研究認為品牌信任往往通過自利偏好機制產生，然而，本文的研究表明，消費者同時也通過社會偏好機制產生對品牌的信任。其次，對于計算信任維度，管理者可以從產品利益、服務利益等方面提升消費者的利益感知，并建立良好的信譽，降低消費者的風險感知，提升消費者的算計性利益，進而促進品牌信任。最后，對于互惠信任維度，企業可以通過開展企業社會責任行動，例如，捐贈、善因營銷等，建立正直、關懷消費者、關愛社會的品牌形象，進而促進品牌信任。