基于新零售背景下社區團購模式研究

廣州工商學院 趙雅涵

一、前言

社區團購早在2016年開始小有發展。而隨著互聯網技術的不斷成熟，尤其是小程序的興起，促使社區團購得到進一步發展。在2020年，由于疫情的影響，一定程度上改變了消費者的購物習慣，消費者對社區團購需求大幅增長，社區團購迎來了爆發。據相關數據顯示，2021年我國社區團購市場規模將達到1210億元，同比增長36%。各大巨頭如美團、拼多多等也紛紛入場。社區團購本質是一種新零售模式，但由于缺乏對新零售的本質認識，社區團購模式在發展過程中不可避免遇到很多挑戰。

二、社區團購概述

（一）社區團購概念

潘達（2019）提出社區團購是真實社區居民團體的一種購物消費行為，是依托與真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式，社區居民可以拼團以低價購買同種產品。張薇（2019）認為社區團購是以社區為中心，由團購平臺提供貨品，社區團長建立社群，群成員通過小程序下單購買，然后團購平臺將貨品配送到團長處，由群成員自提，是一種基于熟人和半熟人關系賣貨的模式。彭碧婷（2020）指出社區團購的主體模式大都是社交電商的模式，采用的是預售拼團方式在社區群體銷售商品，并且借助線上線下的模式來運營。

綜合這些學者的觀點，社區團購是指以社區為中心，由社區內的個體組織的一種購物消費模式。主要由團長在線上平臺組織社區居民用戶進行拼團購買產品，并在線下實行商品交付的新型團購模式。而團購平臺則提供商品、物流、運營和售后等支持。

（二）社區團購運營模式

現今社區團購的普遍運營模式主要是在新零售背景下，立足于線下真實社區，各大團購平臺通過招募團長作為分發節點來負責團購的相關事項以及提供相應的服務，充分地利用線上平臺，如微信群、小程序等每天會推出多款產品，組織社群用戶進行拼團。團長將社群用戶的訂單進行收集或者由用戶自主瀏覽商品然后在平臺下單，而各社區團購平臺根據下單的情況源頭直采或向供應商進行集中采購，然后統一配送，將商品發往社區的自提點。由團長按照訂單進行商品分配，再由社群用戶去自提。

（三）社區團購模式特點

采用預售制。社區團購主要是采用“預售+自提的模式。團長組織用戶在平臺或小程序拼團下單。平臺根據下單的情況向供應商進行集中采購，然后配送到各門店。團長做好分貨工作后通知用戶取貨，采用用戶自提的方式，實現最后一公里的配送。這種在先確定用戶需求之后再集中訂貨的形式，可以降低整體的庫存風險，節省一大筆倉儲費用。此外，社區團購不需要像傳統的零售業去開專門的店鋪，就可以開展了，大大節省租金、人力及時間成本。

以社群和小程序為載體。目前大部分的社區用戶是通過加入團長成立的微信社群后，通過團長每日在群內推出的爆款產品或者平臺活動鏈接，然后在微信小程序下單。可以說，通過在微信平臺的傳播讓社區團購有了比較廣泛的用戶基礎，平臺能夠深入與社區用戶建立連接和互動。。

團長為核心去獲客。社區團購主要以團長為核心進行組織，團長可以直接從社區鄰里進行獲客和交流互動，很多的社區用戶和團長是相互認識，所以團長和社群成員彼此之間是有一定的信任基礎，因此建立消費者對產品和對平臺的信任感門檻相對比較低，而且與傳統電商相比，獲客成本無疑也是低的。此外，團長的推薦和分享好物，讓成員之間對于產品質量無需過多的質疑，此外即使產品存在問題，也能在團長的協助下較快得到解決，售后體驗感較好。團長可以更為高效的去獲客，讓用戶產生黏性，與用戶保持互動和溝通。

三、社區團購模式存在的問題

（一）供應鏈壓力大

由于消費者在社區團購平臺購買的產品主要集中在需求量大，復購率高的生鮮食材，占比普遍在40%左右。因此社區團購平臺的核心引流商品也大多集中在生鮮產品。而生鮮產品的一大特點就是商品的損耗率高，品質難以保證。張薇（2019）指出生鮮類的社區團購，商品保質期比較短，而且生鮮具有一定的屬地因素，供貨商遍布各地比較分散。因此，由于時間、損耗等問題，從產地到目的地，可能所需數日，很多平臺的做法是把一些還沒有熟透的水果供給用戶，那用戶拿到貨后也需要等待一定的天數才方便進食，影響用戶體驗。并且生鮮類商品對于冷鏈以及倉儲環境比一般的產品的要求高很多，導致采購和倉儲成本的上升。而很多社區團購平臺缺乏成熟供應鏈體系，供應鏈方面存在較大風險。而缺乏穩定成熟的供應鏈會導致無法長久提供穩定優質的產品，進而降低消費者的體驗感和復購率，不利于長遠發展。此外，區別于傳統“倉對倉”配送，社區團購的主要物流模式是從源頭直采或從當地供應商采購，然后自營建倉統一配送，但這樣無疑也提高成本。而且絕大多數的社區團購平臺采用的都是次日達甚至是當日達模式，對于物流配送的考驗也是極大的。

（二）團長的管理問題

團長不僅需要建群運營和日常管理，還需要做好售后、服務以及配送等工作，因此團長勢必是社區團購中的關鍵的一環。但從目前來說，平臺對團長的管理是不到位的，近些年來，頻頻有“搶團長”的現象和團長身兼數個平臺的現象出現。而目前大多數的社區團購平臺，也主要通過“團長”去獲客，團長的流失又或者忠誠度的不高，是不利于社區團購平臺的發展。二是目前來說，大多數團購平臺給予團長產品的提成是在10%左右，而據深圳晚報的報道，有部分平臺隨著不斷發展，選擇去進一步壓縮團長的提成空間，甚至給予團長的提成不到10%，導致團長頻頻跳槽。利潤空間的不斷壓縮也會降低團長對平臺的忠誠度，給平臺的發展帶來不小隱患。三是團長營銷推廣以及維系用戶的能力參差不齊，口碑有好有壞，尤其是當出現較嚴重的售后問題，團長如果無法妥善解決，無疑直接影響團購效果，影響消費者購物體驗。

（三）產品同質化嚴重，平臺發展模式相似

目前，絕大多數的社區團購平臺側重推出的產品都是以生鮮和日用品為主，因此幾乎都面臨著偏向單一化，產品同質化嚴重的問題。而這樣的問題不僅會使得消費者黏性度下降，因為對消費者來說，由于產品的種類差不多，會產生哪家平臺便宜就去哪家平臺購物的心理。而且一個社區有限的消費者被多家社區團購平臺所瓜分，最終會造成單一社區訂單不足，訂單量被嚴重稀釋，最終影響平臺的盈利和發展。二是社區團購平臺與平臺之間的模式基本上大同小異，而且主打“價格戰”去吸引消費者，開展的促銷活動也都是差不多，導致平臺缺乏自身特點，使得消費者對平臺的品牌認知度不高，降低對平臺的忠誠度。

四、基于新零售背景下社區團購模式優化建議

（一）優化供應鏈管理

新零售的本質，是運用數字化技術去提升銷售、服務和供應鏈效率，促進線上線下一體化發展。（張桃，2019）優質供應鏈對消費者體驗和復購率提升起著關鍵作用，因此在新零售背景下，優化供應鏈管理對于提升社區團購平臺的競爭力至關重要。企業需要加大投入供應鏈，不斷向供應鏈上游延伸，生鮮商品可自建基地或者實施源頭采購，減少中間環節，并要加強與整合型供應商合作。二是充分運用物聯網、區塊鏈、智能化溫控等前沿先進技術，提供持續、穩定、優質的產品，尤其是保證熱門商品品控的穩定性。三是優化倉儲選址。無論是生鮮產品難保存的特點還是供應商送貨、物流運輸，都體現了倉儲選擇的重要性。便利的倉儲選址能迅速將商品送到自提點，降低物流配送的壓力，也減少產品運輸過程中的損耗。

（二）加強對團長的管理與培訓

為了保證團購效果和質量，要提高培養團長對平臺的信任感和忠誠度。首先，在合同方面，與團長簽訂相應的合同，對團長的管理規范化，以及加強對社群的管理，微信社群的所有權歸平臺所有，盡量減少團長流動所帶來的損失；二是建立更加合理的激勵機制，比如制定相應的KPI考核制度和建立健全獎懲方式。另外，對于表現很優秀的團長，平臺可以頒發榮譽證書以及適當增加獎勵金額來增強團長的榮譽感和忠誠度，調動積極性。三是采用多種形式增強團長與平臺的情感聯系。通過發放適當的補貼，如節假日津貼，或者多舉辦線下品鑒會等相關活動，加強與團長的交流和分享。組織團長去生產或采摘基地參觀也不失為一種好的活動方式，讓團長實地體驗產品生產加工等過程，從而更好向用戶進行產品宣傳。最后是加強對團長的培訓，制定團長的培訓體系。公司要定期了解團長運營情況，并提供幫助，如開展營銷推廣、維系客戶關系等這些方面的培訓，幫助團長更好地開展社區團購。

（三）推出差異化產品，增強平臺識別度

社區團購平臺不僅要涵蓋社區用戶的日常用品，如生鮮水果等，還要推出差異化產品打造出自身競爭力。因為對于消費者來說，購買日常商品可以選擇的平臺很多，社區團購平臺想要成功打造識別度，脫穎而出，就必須在選品差異化中下功夫，給消費者提供更多更好的選擇，提升顧客體驗感，而且還可以開發一些區域特色產品去吸引當地社區用戶。二是平臺推出的爆款即使再受歡迎，也會有過時的時候，因此用爆款來引流的方法，要做到定期選品換新，使消費者眼前一亮，而不是來來去去都是這些商品，讓人審美疲勞。而關于爆款的選品，則可以借助新零售理念所強調的大數據技術分析消費者的精準數據去選品，找到選品與銷量間的規律，定期上新推出優質低價的產品，以此提升用戶復購率和對平臺的良好印象，但與此同時應注意爆款推出頻率不可過高或過低。此外，還可以在平臺玩法上做一定的創新，例如，開通平臺直播，讓消費者更加直觀了解商品，吸引注意力；上線會員系統，推出配套的積分商城，可進行積分兌換，并引導平臺用戶通過簽到、分享、下單等行為獲取優惠券。