產業變革背景下平臺企業商業模式創新路徑

陳轉青 Sobgo Ary Dylann Zeudong

（1.河南科技學院經濟與管理學院，河南 新鄉 453003；2.河南科技學院國際教育學院，河南 新鄉 453003）

國家政策對“互聯網+”的支持帶動了以互聯網技術為依托的產業變革。在產業變革背景下，以信息技術為依托的平臺企業面臨著創新發展問題，如創新方向不明確、創新的成功要素模糊等。如何讓平臺企業提升創新的競爭優勢并保持源源不斷的發展動力，是平臺企業在實踐中亟需解決的問題。

一、產業變革對平臺企業商業模式創新的推動作用

1.信息技術推動產業變革進程

自20世紀80年代以來，以信息技術為代表的科技革命，無論在速度還是在規模方面，都對世界經濟社會格局產生了深刻影響，同時深刻改變了人們賴以生存的物質、能量、環境及生活方式，引發了企業產業結構的巨大變化，導致了產業變革的產生。新技術應用催生的新產業如信息產業等在產業結構和整體框架中占據重要地位，并在經濟社會發展中發揮越來越重要的作用。信息技術對產業變革的深刻影響充分體現在企業的技術、商業流程及組織機構上，企業新業態、新商業模式是基于信息技術的發展與應用。

2.產業變革催生平臺企業誕生

依托于現代網絡信息技術、發達的交通、便捷的物流網絡、快速安全的信用支付渠道，鏈接起數量龐大的買家和賣家群體，在新興技術的發展和經濟融合中越來越發揮引導與基石作用。長期以來，我國很多中小互聯網企業通過復制歐美企業的模式進行經營，模式復制失敗的案例屢有出現，例如“快書包”“億唐網”“若鄰網”“拍拍網”等就是典型的“模式之殤”，這些情況一定程度上說明商業模式不具有復制性，需要平臺企業對商業模式進行創新以求得競爭優勢。

3.商業模式創新提升平臺企業競爭優勢

通俗地說，商業模式是指企業采取何種方式來賺錢。商業模式創新是一種立足價值主張，設計資源、流程等環節把收入、成本等因素涵蓋進來考慮如何盈利的模式。商業模式創新是一種突破性創新，因為企業家對商業邏輯的深刻理解和重新優化組合形成商業模式創新，本質是通過“新”的組合模式進行價值創造。商業模式創新產生的效果往往影響巨大，甚至改變人們的生活方式和習慣，最明顯的例子是馬云做的阿里巴巴商務平臺，改變了消費者購物習慣。

二、Facebook、淘寶平臺企業商業模式創新分析

1.Facebook商業模式創新

Facebook被譽為全球最大最為成功的社交網站。Facebook由哈佛大學在校學生Mark Zuckrberg于2004年2月4日創建。Facebook名字取自于傳統的紙質“花名冊”，最初注冊人員僅限于哈佛大學本科學生，之后，延伸到美國的其他名校，如羅切斯特大學、斯坦福大學及西北大學等。最終，只要有大學后綴電子郵箱的人都能在網站注冊。從2006年開始，輸入有效電子郵件地址和年齡段的任何用戶均可以在網站注冊。

（1）價值主張創新

Facebook 的價值內涵——“to a more open and connected world（致力于一個更加開放和連接的世界）”。所謂價值主張（Valve proposition），是指企業立足顧客需求角度提供產品和服務，促使顧客在互動關系中獲得超值利益。作為開放性平臺，用戶在Facebook上可以創建屬于自己的一個專區，并可以在里面分享自己的照片、個人興趣以及生活點滴。Facebook使互聯網變成了一個“社會性”網絡，而且由于Facebook注冊的嚴格性，網站上的信息基本上都是真實的，而且一切都是免費的，在此基礎上，Facebook用戶數量年均復合增長率高達22%。Facebook 對用戶信息的管理與挖掘體現了核心商業價值。用戶完成注冊之后，系統自動幫用戶生成社交圖譜。Facebook 可以針對用戶的海量信息進行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態，這也是Facebook實現貨幣化的關鍵所在。

（2）價值創造創新

Facebook的商業模式包括免費戰略和平臺戰略，即是給實名注冊的用戶免費開放的平臺。Facebook獲得主要的收入是廣告商支付的，其獲取的商業邏輯是圍繞著平臺上的用戶展開。Facebook公司通過免費注冊的方式獲取了大量的用戶，憑借他們具有定位廣告的商業價值，吸引廣告投資商在Facebook平臺上進行廣告投放，自此開始Facebook公司的價值創造創新。整個商業模式的開始端在于廣告商進行的廣告投放，并為此向Facebook公司支付相關的廣告費用，也是Facebook公司的主要收入來源。然后通過擴大廣告商的知名度，Facebook平臺的用戶為廣告商創造價值，達到廣告商的價值目標。

2.淘寶商業模式創新

淘寶網是阿里巴巴公司于2003年投資建立的購物平臺。淘寶網被譽為亞洲第一大網絡零售圈，以商品信息豐富、價格便宜、交易便捷為著稱，是年輕網民首先的購物平臺。淘寶網業務 包 括B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）兩部分。

（1）核心能力與優勢創新

作為后起企業，為避免和e-bay易趣的正面競爭沖突，淘寶根據中國網民消費心理，實施全面免費策略，無論是賣家還是買家，一律免費。通過這種策略，淘寶短時間內集聚了大量顧客群，迅速打開市場。為提高網絡交易安全性，淘寶開發出支付寶，采用第三方交易擔保模式來確保交易資金的安全。信用評價體系的開發與應用為買賣雙方提供信息，買家對賣家所售產品的符合度、滿意度及賣家態度等的評價信息，為后續消費者是否要交易提供參考信息；賣家對買家的信用、好感度打分評價，反過來對同行賣家甄別買家提供信息參考。消費者維權通道、售后保障的開通，為消費者進行網上交易提供核心保障。

（2）盈利模式創新

淘寶自2003年創立之初，對外宣稱不收取傭金和服務費，以此吸引大量資金融入，實現獨特盈利模式。淘寶的盈利模式基本上都是利用流量來變現，具體包括廣告盈利、支付寶盈利、增值服務盈利、開發B2C業務盈利。廣告主要是淘寶開店商家的競價排名（直通車、鉆石展位、淘寶客等）及頁面硬廣告位及連接；支付寶雖是為解決網絡交易安全所設的一個功能，但起到了一個融資銀行的作用；增值服務費有開店商家相關插件租金、開放平臺在線軟件租金分成、游戲平臺收入分成；利用C2C平臺聚集的人氣，開拓B2C業務平臺進行盈利。2008 年 4月，淘寶網推出其 B2C 購物平臺——淘寶商城，整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。

三、產業變革背景下平臺企業商業模式創新的成功要素

Facebook、淘寶平臺企業商業模式創新表明，創新成功要素包括以下幾點。

1.注重滿足顧客需求

“顧客需要什么，就生產什么”是現代市場營銷觀念的典型口號。市場營銷觀念的出現被稱為是市場營銷學發展史上的革命，究其本質在于市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的企業經營指導思想，始終把顧客放在首位，在確定顧客需求和欲望的基礎上，比競爭對手更有效地傳達目標市場所期望的產品和服務，進而比競爭對手更有效地滿足目標市場的需要和欲望。縱觀Facebook、淘寶商業模式創新案例，成功共性是立足目標顧客的需求，持續不斷提升顧客滿意度，增加顧客對平臺企業的粘性。

2.具有獨特的競爭優勢

企業有三種基本競爭戰略可供選擇：低成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。低成本領先戰略的特點是企業力爭達到最低的生產和分銷成本，為消費者提供比競爭者更低的價格，進而獲取較大的市場份額；差異化戰略的特點在于為顧客創造產品和服務的高度差異化，通過差異化獲得超額利潤；集中化戰略的特點是企業集中服務于一個或一組細分市場，而不是全部的細分市場，集中化戰略又可分為成本集中化和差別集中化戰略。無論哪一種競爭戰略，企業選擇的目的在于明晰自己獨特的競爭優勢，取得良好的業績。平臺企業作為第三方，為雙邊的買賣用戶提供服務，在實踐中逐漸形成獨特的競爭優勢。例如淘寶通過集聚的大量用戶，憑借支付寶、阿里物流等一系列服務的結合，達到了資源共享、節省時間和成本的效果，具有明顯的低成本競爭優勢。

3.找到合適的盈利模式

獲取利潤是企業營業的目的，也是企業生存和發展的基礎。顧客是企業利潤的來源，針對不同顧客價值采取相應策略，摸索適合企業自身資源和優勢的盈利模式，企業才能謀求利潤最大化，最終實現更好的發展。平臺企業為產品和服務的供需雙方搭建互動的環境，通過信息流動，幫助供需雙方實現價值交換及價值創造。盡管Facebook、淘寶平臺企業的盈利模式各不相同，但他們的共性之處在于通過核心能力聚集客戶和粉絲，將信息產品和服務比競爭對手更有效地傳遞給顧客。

四、產業變革背景下平臺企業商業模式創新路徑

1.構建為顧客服務價值主張模式

所謂價值主張（Valve proposition），是指企業立足顧客需求角度提供產品和服務，促使顧客在互動關系中獲得超值利益。從企業家的戰略遠見視角出發，商業模式中的價值主張回答了“誰是你的顧客？顧客看重什么？企業如何賺錢？如何以合理的價格為顧客提供價值？”等商業基本假設。平臺企業的組織構架是利用互聯網為雙邊用戶提供信息流，這就要求平臺企業設計的價值主張兼具明確的定位和引發用戶共鳴的能力。構建為顧客服務的價值主張模式并無定性， Facebook基于用戶行為推薦的廣告為個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創造價值；淘寶通過親民的價格來滿足對價格敏感的客戶細分群體。

2.發揮企業核心資源和能力模式

資源是企業所擁有或控制的有效因素的總和。按照競爭優勢的資源基礎理論，企業的資源稟賦是其獲得持續競爭優勢的重要基礎。企業的資源主要分為三種：有形資源、無形資源和人力資源。企業能力，是指企業配置資源，發揮其生產和競爭作用的能力。企業能力來源于企業有形資源、無形資源和人力資源的整合，是企業各種資源有機組合的結果。企業能力主要由研發能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。資源是企業能力的基礎，能力是企業整合資源的必要條件，二者相輔相成。Facebook打造了全球用戶數最多的社交網站，其核心優勢在于數據收集和分析方面。

3.確定合理的定價與服務模式

傳統企業只服務于單邊，且從成本角度構建價格的原則和策略不適合平臺企業。對于平臺企業而言，服務和定價是交織在一起的兩個因素，即要解決“向誰收錢”“收多少錢”“如何收錢”的問題。平臺企業為雙邊用戶提供服務，吸引買賣雙方到平臺上進行交易，由此產生的交叉網絡外部性使得平臺企業對雙邊用戶的單邊定價和成本發生分離。平臺企業需要考慮雙邊用戶需求，制定多樣化、差異化、合理化的價格，滿足不同目標群體的市場需求，促進平臺企業交易規模的增大，實現利潤的增加。

4.選擇合適的盈利模式

平臺企業通過搭建的平臺，將個人用戶—產品/服務的供應商鏈接起來，為雙方提供交易環境，構建以平臺為中心的生態系統，形成有別于傳統企業的平臺商業模式。平臺企業的盈利模式離不開價值創造、價值提供和價值實現。平臺通過中介作用塑造全新的價值鏈條，為使用平臺的雙邊用戶提供產品或服務價值。一方面，將供應商用戶的產品以合適的方式傳遞給需求用戶；另一方面，對需求用戶支付的貨幣以合作的方式和供應商用戶進行分成，實現自己的盈利目標。合適的盈利模式要求平臺企業運用自己的核心能力集聚用戶群，通過滿足用戶需求多樣化，提高用戶粘性，持續不斷從運轉良好的平臺生態系統中獲取利潤。