白酒企業營銷數字化轉型與新零售模式探索

蔡 鵬

（五糧液集團有限公司，四川 宜賓 644000）

一、前言

“互聯網+”深刻地改變傳統商業模式，形成了以新零售為代表的新消費業態。以高凈值人群購買酒類產品為例，胡潤研究院調研表明，95%的高凈值人群對于新零售有著一定的認知；85%人群體驗過新零售服務模式，對于新零售的接受度普遍較高。但大多數白酒企業的渠道管理、營銷模式較為傳統，無法清晰、準確地掌握貨品流向、商品庫存、消費人群等市場信息。數字化技術為這一發展要求提供了可能，而新零售對白酒企業的重要性更加凸顯。

二、全營銷鏈條的數字化轉型

1.組織變革，團隊賦能，提高組織適配性

組織理論指出，需要基于業務流程、運作模式等對組織架構進行相應的調整，以保障業務鏈條的高效運營[2]。營銷體系的數字化轉型必然引起業務模式與流程的轉變，這就需要調整組織架構以匹配新的業務要求。

首先，營銷組織更加扁平化。要從傳統的大區制轉向以省為單位的戰區制，減少層級的同時進一步下沉渠道，并同時完成總部品牌事業部的頂層設計與調整，實現總部與區域之間無縫對接，加強總部對戰區的支持與管理。

其次，營銷團隊更加專業化。戰區責任制充分發揮小單元作戰的靈活性，提高各戰區對區域市場的精耕能力。同時，利用技術手段與管理工具實現技術賦能、數據賦能，完成數字化“武裝”營銷隊伍，避免白酒企業傳統人海戰術造成的機構臃腫、效率低下的弊端，大幅提升管理效率。

2.渠道透明，控盤分利，提高渠道掌控力

白酒企業傳統營銷體系采取線性運營模式，渠道訂單信息不透明。企業與終端、消費者等下游渠道環節隔離，僅能獲取經銷商的訂單信息，終端和消費者的訂單信息不可見，難以準確掌握真正的動銷數據，對渠道的掌控程度明顯不足，如囤貨竄貨、價格差異性較大等渠道問題，缺乏有效管控手段。

首先，白酒企業通過系統建設營銷數字化中臺，建立數字化訂單中心，具備全渠道的B2B、B2B2b和B2C訂單管理能力。同時，應用智能碼技術進行產品創新升級，追蹤“出廠后-零售前”路徑，通過對產品位置信息、拆箱狀態的動態監控，初步判定渠道庫存及動銷情況，最終實現渠道治理過程中物流倉儲透明化、可視化，獲取動態的渠道物流信息，為“控盤”提供數據支持。

其次，采用產品本身作為數字化載體，匯聚全渠道的訂單流和商品流信息，以此為依據，利用配額調整、渠道治理等多種方式實現“控盤”。同時，全覆蓋構筑掃碼積分系統，經銷商、終端、消費者在掃碼后均能獲得積分或直接獎勵，確保“控盤分利”有序實施。在此基礎上，有針對性地加大品牌市場投入，實現經銷商和終端盈利水平的提升。同時，獲取更為全方位的銷售數據，為消費者驅動、精準營銷提供依據。

3.消費驅動，資源協同，提高營銷精準度

白酒行業在消費者培育上的實踐表明，以消費者為中心，提供更好的產品和體驗必將成為未來市場爭奪的重點。以數字化技術為支撐，識別不同場景消費的要素特征，構建更具針對性的營銷模式，大力提高消費者運營效率。

首先，識別消費場景及其要素特征。按照用酒對象差異、用酒目的差異的原則，識別出不同類別的消費場景。從消費客群、消費頻率、消費場所、消費人數、消費需求、白酒偏好、關鍵決策因素、購買渠道、宣傳意愿等9個方面，識別不同消費場景的要素特征。

其次，以消費者場景為主線，驅動營銷體系建設。從增長潛力、預估市場規模、競爭集中度等方面評價不同消費場景，識別出核心消費場景、成長消費場景、孵化消費場景。在此基礎上，對不同級別的消費場景進行業務定位，并從獲客模式、產品策略、渠道觸點、增值服務以及消費者體驗歷程等五個方面構建數字化營銷模式，實現具有場景針對性的消費者運營。

三、創新模式打造新零售生態圈

“新零售”作為傳統銷售渠道之外的新型主力賽道，是指以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑商業模式與生態圈，并深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流的零售新模式。新零售商業模式的核心是高效地實現線上、線下商品互通，通過與線下實體店合作，利用社交電商平臺，實現顧客的全面數字化，實現商品、交易、數據、服務的線上線下深度融合。通過全面顧客數字化、共享多元供應鏈、整合智能化賣場三個核心要素，形成新零售核心優勢。

1.打造具有品牌特色的新零售生態

通過打造社群生態（人）、專屬產品系列生態（貨）、新物種社區渠道生態（場），將新零售平臺構建為企業品牌宣傳平臺、銷售平臺、消費者運營平臺、線上市場管理平臺、創新業務平臺。

社群生態方面。通過不斷升級消費者的體驗和改善服務品質主動激發消費者的購買欲望，同時，結合大數據信息技術，對不同類型的消費者進行具體細分，針對性地提供相關服務與產品，從而增加消費者對品牌的黏度，最終形成品牌的新零售社群生態。

專屬產品系列生態方面。圍繞新零售平臺，提高與消費者“對話”的頻次與質量。針對不同層級消費群體，以消費者為中心構筑與之匹配的產品價值，研發形成新零售專屬產品系列生態，從而真正地實現“用產品與消費者對話”。

新物種社區渠道生態方面。當前，消費者身上普遍都打著社交化、本地化、移動化、個性化的標簽，不會滿足于一種或是幾種消費渠道，而是崇尚在消費的各個階段都能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合消費體驗，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗與營銷服務。

2.打造具有新零售特色的產品體系

針對線上酒水消費特點，可將投放于新零售渠道的品牌體系分為“共創IP系列”“文創產品系列”“定制產品系列”。

共創IP系列方面。積極探索與國際高端奢侈品牌之間的跨界或聯名機會，按照消費者細分市場進行產品布局，打造共創IP系列產品。

文創產品系列方面。重點圍繞品牌文化、獨特價值、新零售特征開發新的“文創+”白酒產品。作為新零售的專屬產品，將進一步豐富企業產品線，搶占細分市場，滿足不同層面的消費需求，提升銷售轉化。

定制產品系列方面。與京東、天貓等平臺方加深合作，開發其他定制產品系列。主要基于大數據規劃、共創標品之外的SKU創新，持續推出禮盒裝、定制款等產品，以適用不同人群、不同節日、不同場景的消費需求。

3.創新營銷推廣形式，提升營銷轉化力

專注線上新媒介發展趨勢，結合不同網絡平臺的優勢資源，常態化地開展直播活動，為官方旗艦店和官方商城引流。同時，聯合酒業垂直品類KOL意見領袖和KOC高端消費者，創造有文化內涵的傳播內容，加強在社交媒體上的品牌滲透率，以內容拉動銷售轉化。此外，還要打造新的IP大事件，豐富品牌文化內涵。全面統籌規劃線上營銷節點，持續擴大現有IP的線上營銷規模和平臺口碑，放大營銷聲量，引導銷售轉化。同時，打造全新的自有IP，制造白酒行業大事件，確保全年的品牌線上關注度、活躍度始終維持在較高水平。

4.試點深入消費場景的體驗館，升級消費體驗

順應互聯網時代發展趨勢和消費升級的新變化，試點貼近消費者、深入消費場景的新零售體驗館。采取異業合作、多元聯動的方式，創新實現消費場景體驗化，進一步連接和運營消費者，實現消費者深度運營，增強消費者黏性，提升消費者感染力，全面升級消費體驗。

四、結語

近年來，以五糧液為代表的多家白酒企業在營銷數字化轉型與新零售方面不斷地進行探索，為白酒行業的高質量發展做出了重要貢獻。通過營銷數字化轉型與新零售探索，不僅為企業創造了新的增長點，還有效規范了市場秩序，為渠道伙伴提供了良好的經營環境，更是大力提振了消費信心，促進了放心消費。未來，白酒企業的數字化轉型還將進一步深入，從營銷端向生產、研發傳導，進一步實現產業鏈數據化。