基于精益管理視角的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化策略研究

喬 巍

（中車(chē)大連機(jī)車(chē)研究所有限公司，遼寧 大連 116085）

一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，需要有一個(gè)高效運(yùn)行的管理體系作為基石。擺脫冗余的機(jī)制體制，低效的管理流程，核心是運(yùn)用新的、更為有效的方式進(jìn)行管理。精益管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理提升，激發(fā)管理創(chuàng)新力的有效路徑。在營(yíng)銷(xiāo)管理方面，要跳出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思維，改變僅以收入為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，達(dá)成“產(chǎn)品+服務(wù)”的全周期生命管理，可考慮對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)為客戶(hù)提供增值服務(wù)創(chuàng)造差異化，整合優(yōu)化資源，提高響應(yīng)市場(chǎng)的能力和速度，努力實(shí)現(xiàn)科研制造服務(wù)化。通過(guò)精益平臺(tái)下的營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略發(fā)展和組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的管理體系。打造“兩級(jí)管理、三條主線(xiàn)，六大模塊”為核心的精益營(yíng)銷(xiāo)體系，以技術(shù)為引領(lǐng)，創(chuàng)新做驅(qū)動(dòng)；市場(chǎng)為主導(dǎo)，以服務(wù)促增值；以項(xiàng)目做帶動(dòng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系向?qū)I(yè)化、智能化、精益化發(fā)展。

一、營(yíng)銷(xiāo)管理層級(jí)和職能優(yōu)化

搭建母公司和子公司的兩級(jí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，公司級(jí)平臺(tái)以職能和項(xiàng)目管理為主；子公司以銷(xiāo)售、售后業(yè)務(wù)管理為主。公司分管領(lǐng)導(dǎo)以重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目為抓手提升項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化能力；各營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)層級(jí)能夠根據(jù)公司戰(zhàn)略及總體規(guī)劃制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以客戶(hù)為中心，以提高服務(wù)效率、項(xiàng)目達(dá)成為宗旨，及時(shí)調(diào)整層級(jí)設(shè)置。

二、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理優(yōu)化

1.目標(biāo)管理

建立基于年度、月度目標(biāo)預(yù)算、分析與年度、月度目標(biāo)的執(zhí)行評(píng)估和總結(jié)制度，通過(guò)盈利能力指標(biāo)、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、合理的應(yīng)收賬款水平等核心指標(biāo)與銷(xiāo)售指標(biāo)完成率，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率，按期回款率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率率相結(jié)合。加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，市場(chǎng)推廣，客戶(hù)服務(wù)，項(xiàng)目管理等各模塊的分類(lèi)關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的分解和分析。通過(guò)目標(biāo)管理體系的建立，使母公司按計(jì)劃提前準(zhǔn)備所需要的資源，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)過(guò)程控制，對(duì)過(guò)程中的問(wèn)題及時(shí)糾正和改進(jìn)，降低不可控風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)上下級(jí)溝通，為各層級(jí)評(píng)估績(jī)效提供參考。

2.組織管理

完善營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建和培育，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)與代理商產(chǎn)品渠道建設(shè)雙軌并行。嚴(yán)格規(guī)范公司產(chǎn)品代理制度，使之成為公司銷(xiāo)售渠道建設(shè)的重要補(bǔ)充。管理協(xié)調(diào)各子公司間營(yíng)銷(xiāo)工作，確保銷(xiāo)售、回款等關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的完成。強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的相關(guān)信息收集、整理和銷(xiāo)售預(yù)算，從源頭規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織平臺(tái)與技術(shù)、采購(gòu)、制造平臺(tái)有效銜接管理，以營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的優(yōu)化切實(shí)提升客戶(hù)端的滿(mǎn)意度。

3.客戶(hù)管理

形成市場(chǎng)開(kāi)拓、客戶(hù)檔案管理、客戶(hù)信用管理、應(yīng)收賬款管理以及逾期應(yīng)收賬款追收的多維客戶(hù)管理體系。建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并動(dòng)態(tài)調(diào)整，真實(shí)反映客戶(hù)的信用信息。利用信息化能力建設(shè)，建立客戶(hù)信用，銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，形成信息反饋、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)與預(yù)算管理的分析能力。從單純的以客戶(hù)關(guān)系為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值提升為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式，從單純提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供全壽命期的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。

4.績(jī)效考核

實(shí)施以母公司級(jí)考核、子公司級(jí)考核、個(gè)人考核三個(gè)層級(jí)，年度、季度、月度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)績(jī)效考核相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)績(jī)效考核體系。以不同職能、不同業(yè)務(wù)的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)為重點(diǎn)，分解考核年度發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃以及滾動(dòng)調(diào)整修訂工作，統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)工作。將公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、措施不同層級(jí)進(jìn)行落實(shí)分解。重點(diǎn)監(jiān)控考核銷(xiāo)售預(yù)算、回款計(jì)劃、市場(chǎng)占有率、客戶(hù)滿(mǎn)意度等指標(biāo)。

5.品牌宣傳

系統(tǒng)的研究和推廣公司產(chǎn)品與服務(wù)在客戶(hù)需求端的形象和定位。通過(guò)強(qiáng)有力的品牌推廣措施、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)活動(dòng)，改變客戶(hù)的先前認(rèn)知。提升公司專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、開(kāi)放、奮進(jìn)的整體營(yíng)銷(xiāo)形象；通過(guò)市場(chǎng)推廣活動(dòng)、展會(huì)、論壇、官網(wǎng)、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布會(huì)等各種市場(chǎng)活動(dòng)，逐步打造市場(chǎng)推廣-銷(xiāo)售-客戶(hù)服務(wù)的立體營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，形成營(yíng)銷(xiāo)體系專(zhuān)業(yè)化分工，多層次推進(jìn)的格局。

6.人員和培訓(xùn)管理

形成規(guī)范的學(xué)習(xí)組織體系，從產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)技巧、管理規(guī)范和制度要求，管理理念和營(yíng)銷(xiāo)理論，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和商務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)管理。把豐富的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織經(jīng)驗(yàn)，建立相互學(xué)習(xí)信息平臺(tái)，共享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和檔案，提高組織運(yùn)行效率。吸引留住關(guān)鍵核心人才，分層分級(jí)管理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人才，構(gòu)建有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的培訓(xùn)，組建為客戶(hù)提供整體方案的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。

三、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理線(xiàn)優(yōu)化提升

1.銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理線(xiàn)

根據(jù)公司產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)控制標(biāo)準(zhǔn)，制定營(yíng)銷(xiāo)政策以及業(yè)務(wù)計(jì)劃，統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理，包括客戶(hù)信用管理、計(jì)劃管理、投標(biāo)管理、合同管理、訂單管理、回款管理等銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的全過(guò)程。完善公司客戶(hù)信用管理制度以及客戶(hù)檔案管理，實(shí)施信用額度和檔案的動(dòng)態(tài)審核和跟蹤調(diào)整；強(qiáng)化應(yīng)收賬款的考核和回收管理工作；建立和維持與客戶(hù)的良好關(guān)系，重視客戶(hù)信息的收集整理和處理，分析客戶(hù)需求特點(diǎn)與產(chǎn)品使用狀況，建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.售后服務(wù)管理線(xiàn)

以客戶(hù)服務(wù)為中心，探索新的業(yè)務(wù)模式，不斷提升服務(wù)的質(zhì)量和持久性，讓服務(wù)增值，使售后服務(wù)成為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。開(kāi)展售后服務(wù)一體化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)站建設(shè)或區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)和發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立和發(fā)展體現(xiàn)系統(tǒng)效率、速度、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。制定相應(yīng)的管理制度，確保高效快捷的實(shí)施售后服務(wù)的全過(guò)程管理，逐步實(shí)現(xiàn)從服務(wù)中心向利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)移。考慮制定諸如客服處理投訴準(zhǔn)時(shí)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、服務(wù)費(fèi)用支出比例等指標(biāo)。

3.銷(xiāo)售項(xiàng)目管理線(xiàn)

強(qiáng)化以項(xiàng)目為主的整體團(tuán)隊(duì)能力，挖掘和鎖定大項(xiàng)目資源，以項(xiàng)目管理方式，統(tǒng)籌運(yùn)作，向客戶(hù)提供系統(tǒng)解決方案和全方位服務(wù)。以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)項(xiàng)目，系統(tǒng)的集成項(xiàng)目所需各方資源。以項(xiàng)目管理為方法，牽引提升公司整體的市場(chǎng)響應(yīng)速度。統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和組織關(guān)鍵重大項(xiàng)目，適時(shí)建立若干項(xiàng)目組，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力，集中技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、采購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源。挖掘大客戶(hù)資源，建立并增進(jìn)大客戶(hù)關(guān)系，制定行動(dòng)計(jì)劃并組織實(shí)施，確保項(xiàng)目達(dá)成。由營(yíng)銷(xiāo)管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)重大項(xiàng)目和行業(yè)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目考評(píng)、客戶(hù)培訓(xùn)、項(xiàng)目驗(yàn)收、推廣，完成整體售后服務(wù)體系的移交。營(yíng)銷(xiāo)牽頭，協(xié)同技術(shù)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品制造等平臺(tái)推廣公司技術(shù)概念，引導(dǎo)客戶(hù)需求。

四、營(yíng)銷(xiāo)體系優(yōu)化措施

1.職能優(yōu)化

調(diào)整優(yōu)化公司營(yíng)銷(xiāo)體系職能和流程，母公司級(jí)和子公司建立營(yíng)銷(xiāo)管理、售后服務(wù)管理、項(xiàng)目銷(xiāo)售等職能。重點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理、售后服務(wù)一體化、標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)站建設(shè)，試行母公司級(jí)和子公司級(jí)上下聯(lián)動(dòng)，快速響應(yīng)機(jī)制。母公司層面新增的項(xiàng)目銷(xiāo)售重點(diǎn)以公司戰(zhàn)略級(jí)別、多元化重大項(xiàng)目為主；子公司側(cè)重子公司層級(jí)重點(diǎn)工作。實(shí)現(xiàn)公司各業(yè)務(wù)板塊的整合協(xié)調(diào)，集中突破。

2.組織優(yōu)化

優(yōu)化調(diào)整公司市場(chǎng)部和子公司營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)職能后，在人員結(jié)構(gòu)、編制安排上根據(jù)職能進(jìn)行優(yōu)化，做精做細(xì)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)管理工作。在各個(gè)職能模塊上利用信息化手段快速提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力；在新增項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上，根據(jù)承擔(dān)的項(xiàng)目實(shí)際情況配備業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。做到母公司級(jí)和子公司級(jí)兩級(jí)、按照項(xiàng)目管理思路建設(shè)的縱向一體化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，打破原有簡(jiǎn)單二級(jí)管理，形成強(qiáng)項(xiàng)目管理矩陣，落實(shí)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，在不同產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，客戶(hù)滿(mǎn)意。逐步探索和滿(mǎn)足市場(chǎng)不同的客戶(hù)需求，適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。

3.業(yè)務(wù)優(yōu)化

母公司級(jí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)側(cè)重公司營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)平臺(tái)搭建，職能管理以及多元化市場(chǎng)策劃、品牌宣傳、渠道建設(shè)，重大的協(xié)同推進(jìn)；子公司層級(jí)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作開(kāi)展多層次、多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的立體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)端各接口的覆蓋對(duì)接。目前公司各子公司在既有客戶(hù)業(yè)務(wù)繼續(xù)按照公司整體戰(zhàn)略持續(xù)拓展、做強(qiáng)、做實(shí)；新興市場(chǎng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)行分級(jí)管理，充分利用子公司業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行整合和開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，在保留原子公司獨(dú)立性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)目標(biāo)整合，側(cè)重市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，帶動(dòng)公司其他業(yè)務(wù)板塊向外發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.團(tuán)隊(duì)和信息化

組織建設(shè)高水平、多層次的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充提升現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。培養(yǎng)懂產(chǎn)品、懂技術(shù)、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂生產(chǎn)等多面手高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。將單技能營(yíng)銷(xiāo)人員向項(xiàng)目管理以及技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方向上轉(zhuǎn)型，逐步打造不同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)梯隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)不同職能對(duì)相關(guān)市場(chǎng)發(fā)掘的主動(dòng)性、及時(shí)性和長(zhǎng)期性，打造復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。打造可用實(shí)用的信息化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，深化市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)，借助信息化手段為客戶(hù)量身定制精準(zhǔn)服務(wù)能力。根據(jù)精益管理需要，重塑營(yíng)銷(xiāo)體系業(yè)務(wù)構(gòu)架，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)工作流程，精細(xì)化管理各營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程。使用信息化手段降低人員溝通的信息損失，提升工作效率。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著精益管理的不斷深入推廣，營(yíng)銷(xiāo)體系的細(xì)分管理也是改革的重點(diǎn)。優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)方式，細(xì)分客戶(hù)類(lèi)型，以不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向，調(diào)整適合公司未來(lái)發(fā)展方向的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系迫在眉睫。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系管理已不能適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，只有積極調(diào)整，勇于創(chuàng)新，敢于變革，才能在新的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，獲得生機(jī)。