地市級公司構建雪茄煙全產業鏈的對策探討
——以湖北宜昌市場為例

陳錦霞 虞昕磊 趙傳良

（湖北省煙草公司宜昌市公司，湖北 宜昌 443000）

一、宜昌市場雪茄煙產銷現狀

近年來，國產雪茄產業的快速發展對原料和產品提出了新要求，由于雪茄茄衣和茄套嚴重依賴進口，限制了我國雪茄產業的發展。如何有效提高國產雪茄煙葉的質量，保障國產雪茄原料供應穩定，是中國雪茄產業面臨的突出問題。

1.雪茄煙原料生產與科研情況

（1）雪茄煙葉品質獲得認可

2019年，宜昌市局引進雪茄煙1814號、1803號品種，在五峰縣王家坪雪茄煙生產示范基地試種5畝，2020年度種植面積增至70畝。2020年9月14日，在省局召開的湖北雪茄煙葉部分替代進口中式雪茄試制品品鑒會上，專家一致認為宜昌五峰示范區的“楚雪14號”單料煙具備優質雪茄煙葉品質，可以直接進入配方。

（2）雪茄煙生產配套設施穩步推進

為配套雪茄煙葉生產，宜昌市局投資新建、改造了晾房、鋼架棚、發酵室等基礎設施。2021年，將繼續投資進行五峰縣漁關鎮雪茄煙種植區新建晾房、市局檢測實驗室等配套基礎設施建設。

（3）雪茄煙生產科研工作有序開展

2019至2020年，五峰縣雪茄煙生產示范基地開展了品種比較、移栽時期、施肥量、有機肥與發酵餅肥、鈣鎂微肥、田間遮蔭、種植密度、成熟采收等8項栽培試驗，以及晾掛方式、調制溫濕度控制、分級和發酵技術等項生產試驗，擬申請2021年湖北省局科技項目2項，2021年計劃種植雪茄煙300畝，收購600擔。

2.雪茄煙營銷工作情況

（1）消費市場充滿活力

“十三五”期間，宜昌市局共銷售雪茄煙2613萬支，同比增長38.4%，實現銷售額4512萬元，同比增長32.95%，規模和增幅均在省內市場排名前列。其中，中高端雪茄銷量340萬支，同比增幅60.75%，超雪茄煙總量增幅22.05個百分點，中高端雪茄銷售額2301萬元，超雪茄煙銷售總額50%。

（2）營銷活動豐富多彩

近年來，宜昌市局與三峽卷煙廠聯合開發“醉美三峽” “天賜三峽” “如畫三峽” “屈原故里” “昭君故里”等旅游定制雪茄產品，舉辦了雪茄煙基礎知識培訓、誠信互助小組雪茄煙培育、雪茄文化傳播與體驗營銷等系列營銷活動。

（3）協同建設雪茄終端

近年來，宜昌市局協同湖北中煙、四川中煙等工業企業建設雪茄煙形象終端5家、雪茄煙體驗店2家，為百余戶零售客戶配置保濕柜等專業雪茄煙儲存設備。

二、宜昌市場構建雪茄煙全產業鏈SWOT分析

1.優勢和機會分析

（1）區位優勢

宜昌是全國重要的區域性綜合交通樞紐和重點發展的省域副中心城市，2020年，受新冠疫情影響，實現生產總值4261.42億元，同比下降4.7%，五峰土家自治縣GDP80.76億元，同比下降4.7%；實現社會消費品零售總額1391億元，總量居全省第三位，增速高于全省2.1個百分點，為雪茄消費積累了良好經濟和人文基礎。

（2）銷售優勢

宜昌作為國內四大雪茄煙生產廠之一的三峽卷煙廠所在地，在資源調度、工商協同上具有天然優勢。依托三峽卷煙廠的基地優勢，宜昌市場形成了良好的雪茄煙銷售基礎和消費氛圍，國內四大雪茄廠商將宜昌定位省內核心市場，被國家煙草專賣局列為雪茄煙直銷平臺“雪茄購”試點城市。

（3）生態和旅游優勢

宜昌近年來大力開展環境治理和旅游產業開發，旅游人口增長，為開發旅游定制產品和開展跨界營銷提供了機會。宜昌五峰氣候環境優良，土壤條件適宜，具有成熟的晾制煙生產基礎，雪茄煙葉生產前景廣闊。

2.劣勢和威脅分析

（1）在雪茄煙生產技術標準體系建立方面，存在三個不足

一是需以初步確定的茄衣CX-80、CX-06號和茄芯品種CX-14號為基礎，優化形成適合宜昌產區土壤氣候特點的配套栽培技術標準；二是需探索在現有傳統晾房基礎上，形成適合宜昌產區實際的雪茄煙晾制設施改造與建設技術標準；三是有待盡快摸索出一套適宜本地的雪茄煙發酵工藝，形成適合宜昌產區的雪茄煙農業發酵技術標準。

（2）在雪茄煙開發和營銷方面，存在四個痛點

一是產品研發環節，定制化雪茄產品的開發和生產遭遇難以突破的制度瓶頸；二是投放銷售環節，因“雪茄購”平臺數據無法與一體化平臺對接，雪茄煙仍然采取檔位拓展方式投放銷售，難以滿足個性化消費需求；三是在終端推廣環節，營銷隊伍和零售客戶雪茄煙“開口營銷”能力不足，多數零售終端不具備恒溫恒濕的儲備條件；四是在消費認知環節，宜昌屬于全國三線城市，雪茄煙消費氛圍尚未形成，消費群體窄、嘗新多、回購少。

（3）非法渠道國外雪茄煙的威脅

國內中高端雪茄煙市場仍然以歐美品牌為主，非法渠道流入的方式包含邊境走私、螞蟻搬家式攜帶入境、國內制假、跨境海淘等方式。同時，專賣管理存在假私產品認定難、銷售場所進入難、違法售賣查處難等問題。

三、構建宜昌雪茄煙全產業鏈的對策

國產雪茄的發展需要從原料、配方、工藝、生產、營銷五個維度統籌規劃、共同發力。基于上述分析，以工、商協同為主線，對構建集成雪茄原料生產研發、營銷場景拓展、營銷手段創新、雪茄文化培育于一體的全產業鏈。

1.搭建平臺，共產優質雪茄原料

（1）與工業企業共建試驗研究基地

通過與工業企業共建試驗研究基地，加強基礎研究，對擬建基地的土壤養分情況和煙葉理化指標進行檢測分析，為制定雪茄煙生產、晾制、發酵等環節標準提供基礎數據支撐。同時，加強應用研究，就宜昌雪茄煙選種、育苗、移栽、田管、采收、晾制、發酵等全過程的生產技術方案、生產標準體系，特別在后期雪茄煙調制技術進行合作研究。還可在雪茄煙質量檢測、雪茄煙標準制定、技術人才培養等方面進行深入合作。

（2）建立高標準的雪茄煙生產基地

三峽卷煙廠作為國內四大雪茄煙生產企業之一，在國內需要建設一個生態良好、質量優良、產量穩定的原料生產基地。宜昌市局有意向與三峽卷煙廠合作，把五峰土家自治縣建設成為具有一定規模的雪茄煙生產基地。未來三年生產規模能達1000-2000擔，“十四五”期末生產規模能達到5000擔左右，其中茄衣比例能夠穩定在20%以上，確保雪茄煙農4000元/畝的平均收益。

2.拓展場景，共建雪茄特色終端

一是工、商雙方協同建設的專業終端。工、商雙方協同打造形象店、直營店，在合規前提下深度參與店面選址、功能分區、店面裝修、氛圍烘托、產品陳列、物資配套、日常銷售和專業服務，提供軟性支持，共同推進制定行業雪茄煙專業終端標準；二是轉化具有進口雪茄、紅酒等從業基礎的專業終端。找尋現有雪茄吧、雪茄會所、紅酒吧、酒莊等有雪茄銷售經驗的成熟終端，引導其逐步轉變對于國產雪茄的態度，協同開發適應消費潮流、品質達國際標準、盈利能力較強的產品；三是挖掘有意愿經營雪茄煙的潛力終端。發掘具備人流量大、可布置雪茄柜、對雪茄感興趣等條件的卷煙零售終端，提供必要硬件支持和雪茄營銷知識培訓。

3.創新營銷，共引雪茄消費潮流

一是訂制營銷。與在前期三峽卷煙廠聯合開發“屈原故里” “昭君故里”等旅游定制雪茄產品基礎上，積極爭取相關政策，為雪茄客、高端消費者提供中高端產品定制服務，實現根據客戶訂單組織生產，培養宜昌市內中高端雪茄“消費者領袖”；二是跨界圈層營銷。應用“互聯網+”思維模式，以特色圈子為載體和核心，充分整合工商零及社會資本等資源，結合媒介宣傳、體驗營銷、專項服務等特色推廣模式，在推進促進和推動高端產業之間跨界融合的同時，讓雪茄變成真真切切的煙灰；三是儀式感營銷。奢侈品營銷實踐證明，儀式能夠增強消費者對自己消費決定的自信心理，從而更加認可品牌的價值，富有儀式感的程序能帶給消費者超脫于商品之外的滿足。

4.內外聯合，共育雪茄消費文化

一是培育雪茄營銷隊伍。以“我與客戶共成長”主題營銷活動開展為契機，將雪茄知識的培訓作為“我的業務我學習”的重要內容，按照“工業出師資，商業建機制”的1+1模式實施，實現全市營銷人員對雪茄基礎知識和營銷知識“一口清”，培養雪茄侍煙師、品鑒師、營銷師、培訓師。

二是發揮雪茄客文化傳播作用。雪茄本身就是一種文化，品位雪茄某種意義上就是消費文化。以雪茄特色終端建設為契機，尋找專業雪茄客，借助他們進行雪茄啟蒙，引導消費者從關注雪茄實體本身逐漸轉變為關注雪茄的文化屬性，以點帶面培育雪茄文化。

三是與其他產業深度融合。宜昌是全國旅游名城，宜昌市局具有雪茄煙研發和種植能力，五峰縣土家自治縣有“采花毛尖” “天麻劍毫”“向師傅茶”“水仙春毫”等名茶資源，雪茄煙葉種植基地王家坪村有豐富的旅游資源和紅色資源有待開發和挖掘，具備借鑒海南模式探索與其他產業深度融合“N元模式”的基礎和潛力，將雪茄文化的傳播融入日常。

四、結束語

要想形成獨具宜賓風格特色的雪茄產品，必須培育具有獨立知識產權的優質雪茄煙品種，五峰縣土家自治縣為雪茄種植提供了天然基地，加強煙草企業與科研院所的深度合作，培育具有典型香氣、吃味好、具有一定陰燃持火力的茄芯品種，實現我國雪茄產業的高質量、可持續發展。