新媒體環境下企業的市場營銷策略

王小芳

摘 要：隨著互聯網的快速發展，新媒體時代應運而生。同時，對我國企業的發展也提出了新的挑戰。在新媒體的強勢沖擊下，企業市場營銷不得不轉變傳統的營銷手段，與時俱進，實現傳統營銷向新媒體營銷的轉變。對此，本文對新媒體環境下，企業的市場營銷策略進行研究。一方面探析新媒體營銷的特征及優勢，另一方面總結當前企業在新媒體環境進行市場營銷存在的問題，據此提出相應的營銷策略。

關鍵詞：新媒體;企業;市場營銷

互聯網的高效發展，為我們的工作生活帶來了許多的便利。同時，互聯網的高效性與時代性也要求市場營銷領域即時地轉型，向更好、更全面的方向發展，由此新媒體營銷應運而生。新媒體營銷的出現，不僅體現了市場營銷的變革，同時提升了消費者對于營銷的敏感性。與傳統性營銷相比，新媒體營銷強調的是帶來的流量和關注，而傳統營銷則更加注重營銷競爭的渠道和領域。發展至今，新媒體營銷已經形成了全民皆媒的局面，新舊媒體互相促進，人們的生活行為習慣也大不相同。

而企業最主要的目的就是如何保證自身收益最大化。通過有效的營銷手段，能幫助企業實現這一目標。從深層次來說，營銷質量的好壞直接影響了企業經濟效益，而具備即時性、新穎性、網絡性、高效性的新媒體無疑是當下企業進行市場營銷的絕佳選擇。通過微博、微信、移動App等形式可以讓大眾更加直觀地了解企業推出的產品形象，從而加強關注度，刺激購買欲。助力企業實現經濟效益，推進企業更好、更快地發展。

一、新媒體營銷的概念、特征及形式

1.新媒體營銷的概念

對于新媒體營銷，學術界已經進行了統一的定論。具體就是指借助互聯網信息化手段，以營銷為目的，通過相關營銷平臺對企業及產品信息進行有效傳播的一系列營銷活動，深受大眾青睞的一種營銷手段。

尤其在Web2.0大背景的推動之下，新媒體營銷更是得到了長足的發展，新媒體營銷借助的媒介也呈現出多樣化的形式。

2.新媒體營銷的形式

在規劃和定位新媒體營銷時，營銷活動的形式已成為有效營銷計劃的關鍵步驟。對于不同新媒體營銷的形式要有所掌握，這樣有助于營銷人員更好地開展相關營銷活動。當前，新媒體營銷的形式大致可分為兩類：一類是社交平臺;另一類是視頻。

（1）社交平臺

社交媒體營銷具體是指我們常用的微信、QQ、微博等平臺所進行的一系列營銷活動。中國交通科學院和神州數碼研究中心在2019年曾就微信營銷對于消費的影響做出過相關報告：微信早在2014年在信息方面的消費比例就達到26%，而發展至2019年，微信增加IT消費2402億元。同年，微信在傳統行業方面，也促進消費增加了超4000億元，為各行各業消費帶來了巨大的收益與影響。其作為全國性的通信工具，在營銷方面的作用不容小覷。

新媒體資源和工具已在微信平臺上廣泛使用，包括官方微信賬號和朋友圈。同時，微博作為新媒體時代下的標志性產物，也是社交平臺的營銷重要形式之一。主要營銷鏈為：內容運營-粉絲量-用戶-變現。但是微博追求內容產出的針對性與創新性，要有足夠的吸引力，才會受到粉絲的關注。此外，微博還能有效地進行內容傳播與社交，對企業而言，是拓展營銷渠道的重要手段，并增強社交營銷能力。此外，新興的社交軟件，例如小紅書、KEEP Fitness、Tantan等，也逐漸發展成為新的媒體營銷平臺。

（2）視頻平臺

視頻平臺主要是在互聯網傳播的基礎上，用戶進行有償或者免費的視頻下載或是觀看等服務的平臺。當下較為流行的是短視頻，受到各個行業領域的追捧。且短視頻的營銷成本也相對較少，短視頻的性能較差。閾值，強大的社會屬性和零散的時間，遵守當前的消費者習慣和較高的用戶承諾。此外，根據艾瑞咨詢（iResearch）的《2018年中國互聯網營銷報告》，每個平臺都將更多精力放在終端收入上，并探索如何利用實時流媒體來幫助公司營銷其產品。服務和品牌最終將帶來大量流量。

同時，基于社交平臺和視頻平臺，新媒體營銷逐漸在論壇、媒體、購物網站和其他平臺上塑造了新的營銷模式。例如，將相關產品鏈接添加到知乎發布的內容中，或將流量吸引到頭條之類的自助服務網站，并將實時交互功能添加到淘寶和JD等購物網站，如當下較為盛行的直播間購物。

二、新媒體環境下企業市場營銷優勢

與傳統媒體相比，新媒體是數字媒體。它通過網絡、數字和移動終端技術集成了視頻、音頻、圖形和文本。它的優點是它消除了地理時間和空間的限制，價格便宜且廣受歡迎。具有快速，高保真通信和可靠交互性的媒體特性。媒體的形式和新媒體的傳播特性更符合人們對現代社會中信息的分散，及時和本地化的要求。它們對公司營銷產生巨大影響并具有明顯的優勢。

1.細分客戶，雙向互動

傳統營銷領域更多是借助報紙、電視廣告等營銷媒介進行宣傳，產品信息的推廣和顧客評論是兩條平行線。基于新媒體的營銷之所以方便快捷，是因為它可以讓企業與用戶之間直接建立有效的聯系，即時、即刻保證消費者黏度。企業可以通過大數據技術將產品信息直接發布到新的媒體平臺上，并收集有關消費者喜好，消費習慣和購買力的信息，以細分受眾，對消費者群體進行分類，瞄準市場營銷或匯總在線消費者反饋和投訴，以及調查營銷傳播在新媒體中的影響，并提供數據以支持公司未來的營銷決策。

2.形式豐富，傳播手段多樣化

新媒體形式豐富，網絡和手機都可以成為新媒體營銷的載體。在網絡中，有網頁制作、視頻、文案甚至微電影都可以作為營銷的手段。在手機上，微信公眾號、App也是極具力度的營銷手段，整體營銷形式豐富。

3.營銷成本低，效果好

傳統的企業營銷是自上而下的分層分配：總代理、分銷商、零售商和消費者。以這種方式進行營銷，相對來說企業所消耗的成本較大，且利潤回饋較少。企業對新媒體的使用可以減少擴散，直接接觸消費者，實施分散的點對點營銷，降低營銷成本，并更好地滿足當今消費者對信息敏捷性和靈活性的需求。對于某些新媒體，例如短視頻，如果內容新穎有趣并為公眾所接受，企業也可以從短視頻平臺中受益。尤其是對于在我國大多數業務沒有財務基礎和專業人才支持的中小企業而言，資本和技術對于新媒體的投資門檻較低，為營銷這些業務提供了新的機會。

三、新媒體環境下企業市場營銷問題

隨著微信、微博、社交論壇等新媒體形式的應用普及，新媒體營銷已逐漸被中小企業了解和接受，從過去一般的黃頁推廣，過渡到了以網頁、微博、微信、博客、視頻、App、電子郵件為主的全面營銷，雖然營銷形式多樣，但仍存在一系列問題，導致營銷效果參差不齊。

1.企業對開展新媒體營銷觀念不足

盡管許多國內企業已經建立了自己的企業網站，并且使用新媒體進行營銷，但是許多企業的網站沒有及時更新，互聯網上缺乏客戶反饋，他們沒有意識到新媒體的使用用于營銷和產品捕獲的信息虛擬市場對于獲得企業未來競爭優勢的重要性和相關性，而競爭主要集中在實物市場上的競爭。許多企業的營銷中心仍然專注于實體市場，對新媒體的營銷沒有給予足夠的重視，并且營銷策略的實施水平仍然相對較低。盡管有些企業創建了企業網站并通過新媒體進行了一些營銷活動，但是對更新企業特定信息、網站維護、客戶評論、官方賬戶和其他客戶信息的關注不足。適應新角色是不可能的，加之沒有利用與媒體雙向互動的機會和功能，這使得不可能實施新媒體的原始營銷理念。在營銷策略方面，由于缺乏數據挖掘技術，在新媒體中的市場定位，客戶細分和后續營銷策略變得更加復雜。

2.缺乏長期管理與經營規劃

由于企業中新媒體的數量逐漸增加，對于官方網站的建立，運營和維護非常重要。如果協調不力，就會有斗爭和矛盾的混亂。除了微博內容管理外，企業微博中還有許多需要注意的問題。目前，越來越多的企業在開設官方微博。許多企業經常被拖延，無法克服基礎設施和通信方面的瓶頸。其中，最嚴重的問題是同一企業內不同賬戶的官方微博賬戶的協調管理。由于缺乏關注對新媒體內容的深入研究，許多微博企業的官方賬目在注冊過程的早期就充滿了新想法，隨著時間的推移所呈現的內容就越趨于雷同。如果這種情況持續下去，粉絲將遭受審美疲勞，官方微媒體的積極互動缺乏動力。造成這一問題的原因，主要是因為管理人員和操作人員不鼓勵對權力和風險進行控制，所以固步自封和只局限在一個圈子的現象非常嚴重，幾乎所有的官方企業微信賬號都只關注發布自己的內容和轉發評論，但很少與官方微博合作伙伴或其他企業進行良性的互動。長此以往，微博就失去了它活潑、朝氣的優勢屬性，而淪為又一種封閉化的信息發布板。

3.營銷內容不符合社會主流價值

隨著新媒體的出現，企業開始將其用于市場營銷，尤其是在微博和微信營銷中。企業使用這些新媒體平臺提供產品信息，并通過人際和口頭交流吸引客戶。他們甚至使用饑餓營銷來限制客戶或產品的數量，通過個人邀請來驗證客戶的資格，從而通過鼓勵消費者嘗試體驗來建立聲譽。

毫無疑問這種營銷方式會取得階段性的成功。比如小米手機等少數幾個品牌，但是大多數試圖復制這種營銷模式的賣家沒有取得相應的營銷效果。此外，許多企業對于新媒體營銷的內容沒有進行有效的把控，所呈現出的內容與主流價值相違背。社會以及公眾也會失去對于這些企業的信任。雖然從某種程度上來說，可以獲得短時間內的關注，但是對于社會整體的影響力相對薄弱。比如：優衣庫品牌就曾企圖通過“色情營銷”內容來博得大眾的關注度，還有一些房企公然打著“買房就送老婆”的宣傳口號。這些營銷單從字眼上，可能會獲得公眾的關注，但其傳播的內容并不是公眾所希望看到的，長此以往也不利于企業品牌的良性發展。

4.過于倚重媒介技術，忽視深層價值創新

新媒體技術的迅速發展對傳統營銷方法和某些領域創造的經濟神話的影響導致了數字崇拜。在使用新媒體營銷解決所有問題之前，將引起一些誤會。結合實際的媒體宣傳，一些企業考慮使用新媒體，但他們只是建立網站，構建應用程序，并開設了官方的微博和微信賬戶。真正的新媒體營銷不僅體現在使用新媒體技術上，更深層次的問題在于對新媒體影響下的消費者行為和環境變化的深刻理解，以及新思維的形成，并以此開發創新交流策略以創建新的價值鏈。

另外，由于新媒體營銷受眾面對的媒體的復雜性和多樣性，他們的消費習慣將變得更加分散。以自我為中心的個人消費將變得更加明顯，新媒體將越來越吸引目標消費者。同時，由于受眾群體的結構碎片化和層次歧義，針對不同群體的大量媒體應運而生。大量新媒體的出現為企業所有者提供了最直接的渠道來捕獲不同的人群，并且增加了選擇成本，這也使公司在新媒體上進行營銷和傳播活動的難度增加到一定水平。

四、新媒體環境下企業市場營銷策略

借助新媒體這一大環境，進行整合營銷，更有效地向消費者市場推廣業務及相關產品和服務，提升企業聲譽，提高產品競爭力。

1.轉變市場營銷理念，重視新媒體營銷

為了充分發揮新媒體營銷的優勢，我們必須從以往的營銷角色中跳脫出來。過去，在消費者和運營商之間接收信息相對受到阻礙。即使企業產品的質量低下，消費者仍然會為此付費。面對當前信息的爆炸式增長和Internet的普及，企業產品的收入、價格和技術變得越來越透明，消費者有更多選擇。因此，面對不斷增長的消費者需求，轉換原有的營銷角色，提升企業的營銷觀念。積極培養和引入新媒體技術人才，結合企業各個部門相互合作，融會貫通，確立營銷對象，進行精準化營銷。

2.重視新媒體營銷內容的規范與創新

遵守法律法規是在新媒體上營銷公司的先決條件。此外，新媒體中企業營銷內容和企業文化的主題還必須與現代社會的核心價值觀保持一致。想要達到理想化的新媒體營銷效果，最大化幫助企業獲取經濟效益。在新媒體信息營銷創新方面，我們必須根據故事營銷、情感營銷、饑餓營銷、名人促銷、廣告營銷和受眾交流營銷等產品特征，集中精力豐富營銷內容。

例如：聯想品牌曾就“思念的距離”為主題，在微博上制造了大量的話題。并一度掀起了一陣“思想體”的浪潮，通過這種情感化營銷，贏得了消費者的共鳴。此外，小米手機也曾采用微博進行饑餓化營銷，短短三年完成了三億的額度。