牛峰：別克來了新部長

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牛峰能夠成為別克品牌的負責人，也是上汽通用汽車給予銷售管理、用戶體驗更大的權重，是其從傳統制造轉向未來出行的一次主動轉身。

上汽通用汽車別克品牌迎來新部長——牛峰。

牛峰沒有生產制造、產品規劃的背景，而這一條件向是上汽通用任命高管的“門檻”。總經理王永清、新任副總經理江炯以及副總經理葉彪均有上汽通用東岳動力總成有限公司、上汽通用武漢分公司、上汽通用東岳汽車有限公司總經理的任職經歷。

牛峰未曾出任“方面大員”，雪佛蘭和凱迪拉克的現任部長都是從其它崗位平級轉任。在上汽通用汽車，別克品牌部長從來“精挑細選”，前任部長顧曄斌曾任上汽通用武漢分公司總經理，包曄自施弘手中接棒時已在上汽通用質量部執行總監任上工作六年……這一任職的重要性由此可見一斑。

既沒有制造背景，也未曾封侯一方，出任別克市場營銷部部長，牛峰的信心從哪里來？

首先，牛峰為人處世襟懷坦蕩。對于“三缸機拉低別克銷量”的質疑，他能做到正視不回避、客觀談問題，難能可貴。

牛峰說，“三缸機全面替代四缸機”的策略確實有考慮不周之處——雖然三缸機的高效率、低排放存在明顯的優勢，雖然“單缸最優”的設計仍是業內最優秀的設計，但中國用戶需求差異較大、消費者對三缸機的接受度不高。

牛峰強調，2018年以來，經濟下行的既有周期性、增長率的潛在下行壓力，拉低了中國宏觀經濟增速，汽車市場也呈現出緩增長甚至負增長的趨勢。但今年10月，別克品牌批發銷售9.9萬輛，同比增長27%，單月銷量創下兩年以來月銷紀錄。而“三缸機”并非徹底退出別克的產品序列，它的銷量占比仍然維持在30%-35%。未來，別克會堅持1.3T+48V輕混的技術路線。

其次，牛峰能看到1100萬別克用戶所蘊藏的無窮潛力。“讓用戶動起來，讓數據游起來”是構建牛峰信心的關鍵基礎。

造車新勢力紛紛開辟直銷模式，讓原本重資產重投入的經銷商有了“被邊緣化”的危機感。今年11月舉行的《中國汽車流通協會》上，中國汽車流通協會年會沈進軍的發言驚醒四座：“在未來相當長的一段時期內，渠道不會消亡。渠道的核心是服務，而判斷渠道競爭力的是效率和消費者體驗。至于渠道是直營還是授權經營、售前售后合一還是分離、單一品牌經營還是多品牌運營，都只是模式不同罷了。”

別克已經擁有完善的服務體系，但六年、七年之后用戶才會重新考慮換車，客觀降低了用戶與渠道與品牌的接觸頻率；經銷商可以維護用戶，但用戶之間缺少主動的溝通交流；大量資源支持廣告投放，但關鍵信息是否精準觸達，用戶是否會對核心信息存留記憶，均難以規劃……

牛峰提出的這些問題，并不僅僅限于別克，而是中國汽車市場普遍存在的矛盾。別克的做法是，通過iBuick平臺，有針對性地組織用戶參加一些品牌活動。這不僅是讓用戶持續地與品牌保持接觸，接受品牌信息、暢通反饋渠道，不僅是提高用戶的品牌粘性，更是激活存量市場

目前，別克已經將原來服務車主的iBuick定義為超級App，從“僅僅向別克車主提供服務，向著鏈接潛客和現有客戶”去轉型。今天，iBuick注冊用戶大約150萬。未來，無論選車、買車，還是用車、養車，系統都會鎖定一個ID、用戶以一個身份出現，用戶的用車路徑清晰可循，系統按需提供服務，也便于在新老用戶之間建立強鏈接，打造高粘性的生態平臺。

牛峰認為，一定不能孤立地看待現有用戶，否則就會失去“整片森林”。別克有1100萬用戶，雖然森林的面積很大，但別克會從維護一棵樹開始。

再次，牛峰沒有顯赫的任職背景，卻是別克的“老人”，對別克體系、別克產品、別克用戶的熟稔無人能及。他既有大區工作經驗，了解經銷商的喜怒哀樂，也有全國售后、全國銷售的操盤經歷，對產品節奏、用戶體驗了然于心。這或許是他能從眾多競爭者中脫穎而出的真正原因。

近年來，“用戶需求牽引產品”、“提升用戶體驗”成為驅動車企轉型的引擎。除了用戶調研、經銷商反饋等渠道，還需要品牌管理者對于提升用戶需求、改善用戶體驗始終保持強烈的好奇心。而熟悉別克品牌、洞察市場需求的牛峰接過別克的權杖，正是別克將用戶需求、用戶體驗置于更重要位置的一個信號。

從另一個角度看，牛峰能夠成為別克品牌的負責人，是上汽通用汽車給予“用戶體驗”更大的權重，是其從傳統制造轉向未來出行的一次主動轉身。