長安馬自達(dá)唱響“價值三重奏”

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存量市場中，汽車競爭正在從產(chǎn)品技術(shù)競爭，向用戶和粉絲競爭蔓延。11月20日，在經(jīng)歷了半年多的醞釀與思考后，長安馬自達(dá)正式對外公布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃。按照計劃，2021-2023年，長安馬自達(dá)將以“品牌&用戶價值共創(chuàng)“為愿景，打造“開放的用戶、粉絲生態(tài)圈”。

長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪表示：“推出‘悅馬星空’用戶共創(chuàng)計劃，是對‘用戶+’思維的傳承和延續(xù)，也是系統(tǒng)化踐行‘用戶+’思維具體體現(xiàn)?！睆?016年推出“用戶+”思維，將用戶置于企業(yè)發(fā)展的C位，到現(xiàn)在的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃，涵蓋三大平臺、7項行動。一路走來，長安馬自達(dá)始終將用戶放在自身視野的中心。

從最初只有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3兩款A(yù)0、A級轎車，到搭載馬自達(dá)全新世代設(shè)計與技術(shù)理念的次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30，以及緊湊型SUV MAZDA CX-5、中大型7座SUV MAZDA CX-8，布局四大細(xì)分市場，長安馬自達(dá)用了13年時間。而從65萬用戶基盤到140萬用戶基盤，長安馬自達(dá)只用了不到6年時間。13歲的長安馬自達(dá)，已步入企業(yè)和品牌成長的輕熟期，正在以更加穩(wěn)健、成熟的步伐推動品牌進(jìn)入更高的價值區(qū)間。

從點狀思維到系統(tǒng)化、平臺化

當(dāng)一個品牌跨入百萬用戶時代、產(chǎn)品譜系結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定后，品牌的增長路徑開始變得多元化，從依賴新品的增長爆發(fā)期，到深耕用戶群體，尋求結(jié)構(gòu)性增長，這是每家車企都要面對或走過的歷程。但在實際經(jīng)營過程中，車企對此的覺醒有先有后。長安馬自達(dá)顯然屬于前者。尤其是2016年提出“用戶+”思維以來，長安馬自達(dá)的產(chǎn)品與用戶兩條增長線幾乎是同時進(jìn)行，所以它也能夠以遠(yuǎn)超市場平均增速的成績帶領(lǐng)馬自達(dá)品牌在競爭激烈的中國車市穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)一席之地。

更重要的是，在持續(xù)煥新產(chǎn)品譜系結(jié)構(gòu)的同時，長安馬自達(dá)對于用戶的思考始終沒有停止，于是有了“悅馬星空”計劃。而從“用戶+”思維到“悅馬星空”，不僅僅單純是名稱的改變。

付遠(yuǎn)洪在接受采訪時向《汽車人》表示：“‘用戶+’思維是點狀的，我們只是在每一個營銷活動的點上踐行用戶至上的理念，還沒有系統(tǒng)化、平臺化。但要實現(xiàn)品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯(lián)，讓彼此的價值觀融合一氣，就需要借助數(shù)字化手段搭建起品牌和用戶實時互通、價值共創(chuàng)的平臺，這就是我們?yōu)槭裁匆瞥觥異傫R星空’用戶共創(chuàng)計劃，它是對‘用戶+’思維的傳承和延續(xù)，是系統(tǒng)化踐行‘用戶+’思維具體體現(xiàn)。”

從點狀思維到系統(tǒng)化、平臺化，是長安馬自達(dá)深耕用戶群體的意識進(jìn)化、手段進(jìn)化。從根源來說，以用戶為核心的理念脫胎于馬自達(dá)“以人為本”的品牌發(fā)展理念，更深植于馬自達(dá)百年來所堅持的技術(shù)價值觀與經(jīng)營價值觀中。

從“以人為本”到“價值營銷”

2020年，馬自達(dá)迎來了品牌創(chuàng)立100周年的時刻，也是惟一一個率先達(dá)成百年成就的日系汽車品牌。當(dāng)2017年馬自達(dá)宣布汽油壓燃發(fā)動機研發(fā)成功時，全世界車迷在驚嘆之余會感嘆這個97歲的品牌還是和半個多世紀(jì)前研發(fā)轉(zhuǎn)子發(fā)動機時一樣的固執(zhí)。而固執(zhí)的結(jié)果是，這兩項在當(dāng)時和現(xiàn)在看起來都無法實現(xiàn)的技術(shù)，都被馬自達(dá)一一變成現(xiàn)實。

對于以銷量和利潤為目標(biāo)的絕大部分車企來講，如果對一項全新的技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的人員和資金投入，不計時間成本，這需要堅定的、恒久的品牌價值觀的驅(qū)動與支撐。就像埃隆·馬斯克的太空探索技術(shù)公司，長達(dá)十幾年的研發(fā)，才能換來火箭發(fā)射后的安全折返。特斯拉的成功與馬斯克的技術(shù)狂人形象密不可分，這背后則是特斯拉用戶、粉絲對馬斯克技術(shù)、人生價值觀的深度認(rèn)同。

在對能源的使用、對新技術(shù)的狂熱追求方面，馬自達(dá)和馬斯克有著極為相似的氣質(zhì)。100年前的廣島，馬自達(dá)創(chuàng)始人松田重次郎立下了“以工業(yè)貢獻(xiàn)世界”的偉大理想與“傾一生事一事”的人生格言，這也決定了馬自達(dá)品牌此后100年的技術(shù)價值觀：一切圍繞駕駛者，從人的感受出發(fā)（以人為本），追求發(fā)自內(nèi)心的駕乘愉悅。從創(chuàng)馳藍(lán)天到e-SKYACTIV X汽油壓燃發(fā)動機，持續(xù)探求理想燃燒，壓榨盡每一滴有限的燃油的能量。

技術(shù)領(lǐng)域的價值觀決定了馬自達(dá)品牌在經(jīng)營領(lǐng)域的價值觀——價值營銷：以為用戶提供獨特的產(chǎn)品價值從而贏得用戶的持續(xù)選擇，并能接受馬自達(dá)品牌更高的產(chǎn)品溢價。在馬自達(dá)品牌的語境中，獨特價值意味著更高的價值，更高的價值也讓每一款產(chǎn)品價有所值。

悅聯(lián)·悅創(chuàng)·悅享，用戶價值的三重奏

在長安馬自達(dá)汽車市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人看來，長安馬自達(dá)是馬自達(dá)品牌在全球市場范圍內(nèi)首個提出以用戶為核心發(fā)展理念的合資企業(yè)，而以用戶為中心的“用戶+”思維也是長安馬自達(dá)對馬自達(dá)品牌“以人為本”理念的成功實踐。長安馬自達(dá)要想從“價格紅?！弊呦颉皟r值藍(lán)?！?，如何在品牌與用戶接觸的全生命周期場景中，給予他們優(yōu)質(zhì)的品牌與服務(wù)體驗是踐行“價值營銷”的關(guān)鍵所在。

在“悅馬星空”計劃的“悅聯(lián)”平臺功能設(shè)計中，品牌與用戶接觸的全生命周期被劃分為21個場景，展現(xiàn)了長安馬自達(dá)理想中的“用戶體驗旅程”地圖。通過該平臺，可以實現(xiàn)“智享購車”、“舒享用車”、“專享管車”三大體驗升級，給客戶提供選車、訂車、購車后全場景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

第一，“智享購車”行動，讓新車訂單“透明化、可視化”。用戶一旦下訂，就能夠清楚了解車輛的排產(chǎn)、運輸、到店交付各個環(huán)節(jié)，全面提升用戶的購車體驗。

第二，“舒享用車”行動，對銷售、服務(wù)端的各項流程、體驗，用戶可以通過系統(tǒng)直接進(jìn)行評價。通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，主機廠能夠第一時間“精準(zhǔn)感知”用戶對服務(wù)體驗的滿意度，推動經(jīng)銷商從以往的“產(chǎn)品銷售型”向“客戶體驗型”的角色轉(zhuǎn)變。

第三，“專享管車”行動，基于對用戶用車數(shù)據(jù)的分析整合，為用戶提供“管家式”服務(wù)，給予用戶購車后愉悅的體驗旅程；同時，長安馬自達(dá)還將在線上推出100位覆蓋全國、實時在線的“馬博士”技術(shù)專家，為用戶、粉絲解答用車過程中面臨的一切問題。

但“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃不囿于服務(wù)領(lǐng)域的21個場景，其重心在于如何帶領(lǐng)用戶粉絲進(jìn)行價值共創(chuàng)。所以，“悅創(chuàng)”、“悅享”平臺同步應(yīng)運而生。

這兩大平臺的特色在于極強的開放性和包容性，面向的群體不僅是現(xiàn)有用戶，還包括年輕化的潛在用戶，共有“價值傳遞”、“價值共創(chuàng)”、“合伙人計劃”、“產(chǎn)品共創(chuàng)”四大行動舉措，以多元化的價值共創(chuàng)形式，推動品牌和用戶、粉絲之間價值觀的融合。

這其中，“價值傳遞”行動，面對的是Z世代的高校群體，2021年起，長安馬自達(dá)將走進(jìn)全國100所高校，傳遞百年馬自達(dá)的百年工匠精神和技術(shù)創(chuàng)新精神，啟迪大學(xué)生群體對未來汽車的想像力和創(chuàng)造力；“價值共創(chuàng)”行動，對于將長安馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品元素融入個人事業(yè)的忠實用戶，長安馬自達(dá)將提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作業(yè)態(tài)，助推他們事業(yè)向上；“產(chǎn)品共創(chuàng)”行動，則是要搭建起用戶和主機廠對話的機制，強調(diào)用戶對產(chǎn)品開發(fā)的“體驗感”和“參與感”，讓用戶共同參與、分享產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)流程，甚至是營銷傳播的所有環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價值不再是由主機廠自己所定義的，而是與用戶共同創(chuàng)造。

這里面尤為值得一提的是“價值共創(chuàng)”行動。一直以來，汽車品牌的文化業(yè)態(tài)只存在于超豪華品牌與賽車領(lǐng)域，比如法拉利、蘭博基尼古董車的收藏與拍賣，曲高和寡。又或者是摩托車領(lǐng)域，比如哈雷。一個顯著的特點是，這些品牌都具備規(guī)模龐大的忠實粉絲群體，而且用戶也普遍具備較強的資金實力，能夠?qū)⒆约旱南埠萌谌牖蜃兂勺约旱氖聵I(yè)。

一次偶然的機會，長安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦發(fā)現(xiàn)了一位忠實的長馬用戶將產(chǎn)品和品牌的元素與自己的餐飲事業(yè)相結(jié)合，并打造了獨具特色的經(jīng)營方式。在他看來，這正是長安馬自達(dá)想要打造的品牌文化的呈現(xiàn)方式之一。在吳旭曦的計劃設(shè)想中，長安馬自達(dá)未來要培育、扶植這樣的品牌文化，營造濃厚的品牌文化氛圍，以此建立用戶、粉絲生態(tài)圈層的引力點。

作為“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃的提出者，吳旭曦認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌往往都是價值驅(qū)動型的。尤其是在全球和中國市場擁有大批忠實用戶粉絲的馬自達(dá)品牌，更要從價值觀入手，和用戶粉絲打成一片，持續(xù)增強二者之間的情感紐帶鏈接。品牌需要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶和粉絲的需求，進(jìn)而想辦法去滿足他們?！皭傫R星空”用戶共創(chuàng)計劃的“悅聯(lián)、悅創(chuàng)、悅享”三大平臺的搭建，就是站在馬自達(dá)下一個百年起點上，和用戶共同譜寫的“價值三重奏”。