數據比資本更高效

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移動互聯驅動在線銷售高速增長，工業互聯網為制造業升級插上翅膀……在互聯+、大數據的浪潮沖擊下，經銷店會漸漸淡出汽車銷售的舞臺，還是努力嘗試尋找轉型之道？

團購的經驗

新冠疫情在年初突襲，各種“團購群”也如同雨后春筍在社區里冒出頭來，從西瓜、桃子、上海青、空心菜到牛肋條、羊蝎子、巴氏低溫奶、戧面大饅頭……它們并非由附近的超市配送，而是鄰里們日常熟稔的“小微商”破繭轉型。

很多時候，運貨的車只是一輛滿是塵土的五菱，卸下貨品就呼嘯而去；交付的人一臉稚氣，看著手機忙亂地核對訂單……如果只是在街上萍水相遇，很難將對食品、購買的信任輕易交付。但比較后發現，西瓜的品質遠超市場平均水平，粘玉米、香瓜等果蔬都是當天現摘，三黃雞、牛肋條清燉也有滿口肉香。

因為取消了中間商，所以物美價廉嗎？這顯然是一個偽命題，組織團購、送貨上門的也是中間商。

一方面，“團購群”通過微信群收集訂單，使得供給直接“鏈接”需求，備貨與銷售數量變得精確，物流與交付無縫銜接；另一方面，每個“團購群”只在單一領域經營有限的商品，做蔬菜的不碰水果，經營牛羊肉的也不問河鮮……售賣的都是自己的強項，給出的選擇也不過七八種，所針對的也都是處于半封閉狀態的社區；通過線上收集訂單，使得每天（隔天）的送貨品類確定、數量確定，品質容易管控，成本自然下降。

“缺德舅”Trader Joe’s是美國著名的寶藏超市。它沒有電商、不支持配送，卻在Ins上擁有百萬粉絲；它曾被7-11掃蕩至幾近關店，今天卻被美食博主狂刷開箱測評……除了以自有品牌壓低售價之外，Trader Joe’s還有兩個少為人知的殺手锏：同一類商品僅保留三四個選項，倉儲管理成本下降的同時消費選擇也更加順暢；根據消費評價（大數據）淘汰末位產品，今天還擺在貨架上的明天就可能消失無蹤，也在間接激勵用戶出手。

Trader Joe’s與團購群的品類集中、供給精準，直接保證貨品銷量穩定，間接提高商家的議價能力，不僅供給與需求實現正循環，用戶粘性也由此提高。就憑這一點，已經值得汽車銷售借鑒。

渠道的困境

特斯拉推動直營銷售，有聲音稱僅在小規模銷售才能勉力維持。polestar極星在今年6月宣布采用“區域加盟獨家代理”的直銷模式，輿論轉向贊其“以投資模式之變，促進提升渠道運營效率”。

在收集用戶反饋、需求驅動產品的過程中，互聯網和大數據只是手段，經銷商的定位與使命并未改變。相比較而言，無論渠道如何轉型，數據的指引比資本的激勵更有效率。

一位在歐系品牌深耕多年的投資人說，企業愿意推直營，當然是件好事，店里的運營成本降下來，業務目標也更加明確。經銷商嘛，就專心做好服務，做好用戶體驗，拉近與用戶的距離、獲得用戶的信任；集客、議價的事情都交給企業做……生意反而變得簡單了。

對于汽車經銷店而言，最初的商業模式確實是在銷售環節賺取批零差價，但隨著汽車消費進入微增長甚至是負增長時代，僅靠新車銷售已經不能維持經銷店的運營；能在服務環節賺到錢的都是有人緣的老店。

一位歐系車經銷商向《汽車人》解釋經銷店的盈利方向：售前（賣車）、售后（修車）、其它（金融、精品和服務費）。新車銷售說起來風光，做起來卻是費心費力，利潤率遠不如金融、精品和其它業務的收入；一年算下來，都是在給銀行打工。

目前，確實有像別克GL8、保時捷Cayenne這樣能賺錢的車，但大多數新車都是低于進價賠著賣……這位經銷商舉例說，批50臺車，至少要占資1000萬元到1500萬元；碰上幾臺不好賣的車，在店里趴上幾個月，賣出去的時候幾乎就是“吐血奉送”了。

據中國汽車流通協會數據，2020年上半年，僅有不足三成的汽車經銷商能夠保持盈利。截至2019年年底，全國汽車經銷商3.18萬家，較2018年減少5%。

一位美系經銷店的投資人說，因為用戶基盤小、運營效率差等原因，沒能“扛過”三年的店被淘汰，是件很正常的事。能夠活下來的店，不僅經過內部磨合、外部破圈而逐漸成長，也通過新車銷售、異業合作等形式積累客戶，最終轉向依靠售后服務、保險續保、二手車等觸點實現盈利。

從這一角度看，造車新勢力嘗試直銷模式，不僅是在降低門檻擴充隊伍，也是在為經銷商提供一種轉型的選擇。

數據的驅動

Trader Joe’s的做法與“團購群”的做法，尤其值得轉型中的汽車經銷商借鑒：精確展示熱銷品類，品控優先；動態調整供貨清單，體驗優先。套用汽車行業的流行表述，經銷商收集用戶反饋，以用戶需求驅動產品、服務甚至企業成長。

客觀而言，在收集用戶反饋、需求驅動產品的過程中，互聯網和大數據只是手段，經銷商的定位與使命并未改變。數據真實地反映用戶好惡，不帶任何偏見，無關線上線下。

德國汽車制造商已經開始打造“數字經銷商”，嘗試將更多的業務轉移至網絡完成。至2025年，戴姆勒集團25%的乘用車將通過網絡渠道完成銷售。大眾汽車也在強化在線銷售能力，ID.3將是該公司試水在線銷售的首款車型，簡化購物流程是ID.3所背負的重任。

中國消費者已經習慣通過數字化平臺定制服務、選購產品，在實際操作層面，針對消費需求的算法和推薦機制也已經成型，今年“雙11”旗艦近5000億元的銷售就是最好的證明。汽車企業與經銷商所要做的，是從海量數據中“撈出”發掘用戶需求、勾勒用戶畫像。

OnStar安吉星進入中國已經11年，上汽通用可以自豪地說是首個可以做到實時了解車況、即時提供服務的車企。今天，雪佛蘭、凱迪拉克和別克的用戶可以根據自己的時間安排，在App上選擇在線預約，使用e-Service在線了解車輛維修狀況、進度，還可以在線點評維修品質，并直接做出評價……在互聯+數據的支撐下，一套包含支付、評價功能的在線交互體系已經成型。

無論銷售渠道如何優化，經銷商模式如何變化，為人提供服務的能力與經驗是無法回避的關鍵。投資模式彷如船的排水量，決定了船的容量與定位；互聯網和大數據則是船的驅動器，決定船的方向與速度。

這樣看來，用好大數據才是王道，提高“坪效”的才是高手。無論渠道如何轉型，數據的指引比資本的激勵更有效率。