低價(jià)喜小茶攪動(dòng)市場(chǎng)

裴曉靜

喜小茶開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，喜茶攪局平價(jià)奶茶市場(chǎng)。

4月3日，喜茶首個(gè)子品牌喜小茶門店在深圳正式營(yíng)業(yè)，喜小茶官方微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、小程序也正式上線運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“喜小茶目前尚處于一個(gè)摸索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場(chǎng)不斷驗(yàn)證。”

近年來(lái)，茶飲企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)自己的兄弟品牌，奈雪的茶推出臺(tái)蓋、梨山，瑞幸咖啡推出小鹿茶……業(yè)內(nèi)人士表示，平價(jià)奶茶市場(chǎng)受眾較廣，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

喜小茶與喜茶作何區(qū)分？

截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開(kāi)出390家門店，其中新增店157家、GO店63家。在2019年新增門店中，北京、上海及新一線城市新增門店達(dá)到116家，其中GO店新增26家。喜茶目前在全國(guó)的門店幾乎均位于一二線城市。2020年，喜茶還計(jì)劃實(shí)現(xiàn)門店數(shù)翻一倍，并繼續(xù)深耕一線及新一線市場(chǎng)。

從喜茶小程序上線的產(chǎn)品可以看出，喜小茶的產(chǎn)品線與喜茶有一定的區(qū)別。喜小茶的售價(jià)定在6-16元的區(qū)間，相當(dāng)于喜茶價(jià)格的一半，主推產(chǎn)品為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5大類。除此之外，從門店空間和選址可以看出，喜小茶走的是常見(jiàn)的“街店”模式，門店面積小且人流量較大，更倚重即買即走和外賣業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)跟喜茶此前推出的喜茶GO相似，主打線上下單、來(lái)店自取或外送模式，覆蓋喜茶商場(chǎng)門店無(wú)法觸及的辦公區(qū)，也更便于覆蓋下沉市場(chǎng)。

奶茶市場(chǎng)迎來(lái)攪局者

近年來(lái)，我國(guó)奶茶店的發(fā)展十分迅猛。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%，到同年第四季度增長(zhǎng)至45萬(wàn)家。

無(wú)論是街邊茶飲品牌如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂，還是平價(jià)咖啡如麥肯、711，8至15元都是主力價(jià)格帶。在二、三、四線城市，20元以下的平價(jià)奶茶競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，喜小茶的定價(jià)正好就在這一價(jià)格區(qū)間。在大眾點(diǎn)評(píng)上，已經(jīng)有嘗試過(guò)喜小茶產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中幾乎都有“價(jià)格低”的相關(guān)字眼。

業(yè)內(nèi)專家表示，喜茶目前在市場(chǎng)影響力上處于穩(wěn)定階段，不過(guò)從價(jià)位上來(lái)看，覆蓋的消費(fèi)群體是有限的。子品牌喜小茶的推出可以進(jìn)行低端市場(chǎng)的全覆蓋，與現(xiàn)有品牌形成錯(cuò)位，占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)，提升滲透率。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，借助子品牌進(jìn)行單品創(chuàng)新，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費(fèi)者的接受度。

從喜小茶的定位來(lái)看，為喜茶整個(gè)品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。但是，目前三四五線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是值得深究的問(wèn)題。

差異化難點(diǎn)待突破

餐飲企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌提升，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張的方式屢見(jiàn)不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶等都是這方面的例子。

但是，有專家表示，子品牌與主品牌之間差異化需平衡好，避免對(duì)主品牌產(chǎn)生損害以及造成市場(chǎng)分流，引發(fā)主品牌與子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。子品牌應(yīng)該做到在品質(zhì)上有保證的同時(shí)，在產(chǎn)品線和供給線上形成區(qū)分，致力于滿足不同需求和不同場(chǎng)所的消費(fèi)，形成市場(chǎng)功能和消費(fèi)對(duì)象的區(qū)隔。

無(wú)論是主品牌還是子品牌，對(duì)于整個(gè)新中式奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)時(shí)刻要堅(jiān)持品質(zhì)、食品安全、品牌調(diào)性、服務(wù)體系、品牌黏性這幾個(gè)核心點(diǎn)。這幾個(gè)維度決定了整個(gè)品牌的生存能力以及未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是喜茶、喜小茶等應(yīng)該探究的方面。