宜家惡補電商課

武志軍

這一次的天貓旗艦店和獨立App嘗試，能讓宜家真正完成線上化轉(zhuǎn)型嗎？

3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。此外，宜家官方購物APP也在同日推出。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，宜家這家入華22年的老牌企業(yè)不能再忽略時代大背景自我獨行了。探索線上新渠道在未來零售體系中的價值，是宜家的必經(jīng)之路，也是它保持活力的最佳選擇。當(dāng)然，突破固有思維只是第一步，踏入電商領(lǐng)域后，宜家要走的路還很長。

流量的誘惑？

在本次天貓旗艦店和獨立App上線之前，官方網(wǎng)上商城一直都是宜家中國唯一的線上渠道。宜家是否因為官方網(wǎng)上商城流量不夠、業(yè)績未達(dá)成，所以上線天貓旗艦店和獨立App？對此，宜家方面表示，上線天貓旗艦店和獨立APP是為了“通過渠道方面的布局，我們希望距離消費者更近，不斷試驗和嘗試新的與消費者連接的方式。”

公開報道顯示，2019財年，由英格卡中國所經(jīng)營的28家宜家商場銷售額共計人民幣157.7億元。相比之下，早已擁抱天貓的居然之家僅僅是2019年“雙十一”成交額就達(dá)到了208億元，紅星美凱龍則達(dá)到219.86億元。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，月銷超千萬的家居商家中，排名前三的林氏木業(yè)、源氏木語、全友家居流水都超過了億元這或許是促使宜家選擇和天貓合作的外界因素。

疫情期間家居直播一時火熱，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，目前受肺炎疫情影響，宜家在這種情況下轉(zhuǎn)型并入駐第三方平臺，也算找到了合適的契機。不過宜家方面否認(rèn)選擇現(xiàn)在上線天貓旗艦店和獨立App是受到疫情影響。

不止賣貨那么簡單

除了售賣商品，宜家也非常希望通過與阿里巴巴的合作，進一步推動宜家的家居生活服務(wù)業(yè)務(wù)，比如，去年宜家宣布的全屋設(shè)計服務(wù)，也會在未來進一步拓展和展開。

阿里巴巴方面則表示，合作本質(zhì)上是互通有無，讓雙方更為強大。宜家是一條瑞典來的“鯰魚”，把瑞典式的家居審美、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和價格理念、一站式家裝消費體驗帶入中國。而阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的“樣板間購物”數(shù)字化重現(xiàn)的平臺，也是宜家本地化電商的最佳搭檔。

比如此次宜家上天貓，就希望提供一個典型的樣板，從接觸消費者端的品牌、渠道、營銷，到背后的數(shù)字化客服、倉儲信息管理等，數(shù)字化能力全面升級。

實際上，國際巨頭上天貓不是孤例。從2012年進天貓的耐克，到2015年開始從線上合作到線下的星巴克;截止目前，天貓已經(jīng)吸引了超過20萬個品牌入駐，宜家的到來，無疑象征意義重大。

如何平衡線上線下關(guān)系

宜家上線天貓，和其他品牌一樣，面臨著如何平衡線上與線上之間、線上與線下門店之間關(guān)系的難題。

在宜家沒有上線天貓之前，已經(jīng)有不少代購宜家產(chǎn)品的電商，有些已經(jīng)開了十年以上。他們和宜家官方渠道搶食多年。

對于這些捷足先登的“淘手們”，“正主”宜家是保留還是清理，考驗著宜家的平衡能力。此外，對于家居品牌而言，光有線上渠道是不夠的，更重要的是線下服務(wù)和體驗。宜家做電商，始終要面臨的一個問題是，很多人逛宜家商場時會產(chǎn)生隨機消費沖動，而在官網(wǎng)、APP、天貓購物的消費者目的性很強，這樣會導(dǎo)致線下流量的減少，在一些大的城市，宜家線上渠道也會影響到既有的線下門店流量，業(yè)績反而可能會有所下降。

在宜家中國區(qū)總裁安娜，庫麗佳看來，所有線上線下渠道是相輔相成的。“在線下門店我們一共提供9500種產(chǎn)品;在宜家的網(wǎng)上商城，我們提供9300種商品;在天貓旗艦店，我們主要提供3800種商品，主要是熱銷的產(chǎn)品系列以及家居的解決方案。之所以這么選擇，一方面是考慮了我們物流和運營的能力，另一方面我們希望能夠優(yōu)化消費者的購物體驗。”