上海消費者食用菌產品購買行為及影響因素研究
——基于消費者問卷調查數據的實證研究

俞美蓮,祁鳳梅,黃建春,湯倩倩,張莉俠*

(1 上海市農業科學院農業科技信息研究所,上海201403;2 上海海洋大學經濟管理學院,上海201306;3上海市農業科學院食用菌研究所,上海201403;4 上海市農業技術推廣中心,上海201103)

1 研究背景

國民經濟的快速發展和收入水平的顯著提升,使得人們的消費觀念發生了很大的變化,消費者對飲食的健康、營養、質量和安全有了更高的要求,具有較高營養和藥用價值的食用菌正好滿足了消費者的需求。 我國食用菌產業經過四十年來的發展,尤其是近十年的迅猛發展,在食用菌栽培種類、產量、出口量、消費量上,占據了世界第一的位置。 食用菌產業已成為繼糧食、油料、果品和蔬菜之后的第五大種植產業,食用菌產量占全球總產量的75%以上[1-3]。 近年來,食用菌產業在生態循環農業、大健康產業、精準扶貧、美麗鄉村建設中迎來了發展機遇。 同時,食用菌產業發展也面臨挑戰,大量資本進入食用菌產業,一定程度上造成了產能過剩、供過于求的不利局面。 我國食用菌產業正經歷洗牌、產業升級的重要發展階段,提升有效供給能力,挖掘市場需求潛力,提高消費水平,成為當前及未來保障食用菌產業健康發展的重要任務。

上海率先在國內開始食用菌工廠化生產,在食用菌工廠化生產上一直處于全國領先地位。 上海的食用菌產業在2010 年以后進入高速發展期,在上海都市現代綠色農業發展中有著重要的地位和作用。 近年來,上海食用菌產業也面臨調整,傳統生產方式逐年萎縮。 目前,上海生產的食用菌種類主要有金針菇、真姬菇、雙孢蘑菇、香菇、秀珍菇、草菇、杏鮑菇、平菇、木耳,也少量生產繡球菌、靈芝、蛹蟲草等藥用菌。 上海每年食用菌產品的消費量約為40 萬t,上海本地生產的各類食用菌產品約占上海市場消費總量的20%,市場上消費的絕大部分食用菌產品來自外省市。 同時,上海工廠化生產的多種食用菌產品銷往全國各地,也面臨激烈的市場競爭[4-5]。

梳理相關研究發現,關于消費者對農產品的購買行為及影響因素研究比較多,青平等[6]研究了武漢市消費者綠色蔬菜的消費意愿、消費行為及其影響因素;俞美蓮等[7]通過消費者調研,實證分析了上海消費者對地產蔬菜的質量安全信任及對其購買行為的影響;張蓓等[8]從營銷組合、營銷環境、消費者特征和消費者心理四個維度,分析影響消費者有機蔬菜購買行為的綜合因素;劉瑞峰[9]則利用北京、鄭州、上海消費者的調查數據,實證分析了消費者購買新疆特色農產品庫爾勒香梨的影響因素;喬娟等[10]實證分析了北京消費者對高端豬肉的購買行為及影響因素。 張海英[11]研究發現絕大多數廣州市消費者的購買習慣、認知程度、認知途徑和功能評判對綠色農產品的購買行為有顯著影響。 上述研究主要是針對不同區域、不同種類的農產品消費者購買行為的研究,大多數研究對象是蔬菜、肉類、禽類、水果等,探討消費者特征、產品認知、消費者態度、市場營銷、產品標簽等對消費者購買意愿、支付意愿、購買行為的影響。 梳理近十年來國內有關食用菌消費、購買行為方面的研究,發現相關研究不多,且主要集中于食用菌認知、消費偏好、消費需求等方面的描述性統計分析[12-15]。 溫秋林等[16-17]采用Logistic 回歸模型對食用菌消費行為影響因素進行研究,分析了北京市消費者的食用菌消費行為與消費需求,發現存在消費頻率不高、消費量偏少、品牌建設落后、消費品種較為集中、加工產品發展不足等問題,并提出了加強食用菌知識宣傳和品牌培育推廣、強化食用菌市場監管等建議。 上述相關研究為本研究提供了有價值的借鑒和參考。

上海作為我國食用菌消費的重要市場,其食用菌市場消費對產業的發展有著重要的影響作用。 針對上海消費者食用菌消費行為開展研究,分析影響食用菌消費行為的因素,了解消費者的需求,對上海乃至國內其他地區的食用菌產業發展具有積極的作用與意義。 因此本研究以食用菌為研究對象,對上海10個區的消費者進行隨機調查,從文化、社會、個人和心理等因素分析對消費者食用菌購買行為的影響因素,主要來解釋消費者已有的購買行為,預測消費者未來的購買行為,以期能給政府、食用菌產業界提供一些建議和參考。

2 理論分析與模型構建

2.1 理論分析與變量選擇

由于消費者是一個“復雜人”群體,消費者購買商品的過程中受到各種因素的影響。 根據消費者行為理論,消費者的購買行為主要受到文化、社會、個人和心理四種因素影響[18],因此本研究根據該理論及其研究需要,將消費者購買食用菌產品可能的影響因素做如下梳理。

(1)社會因素。 主要是家庭中小孩的情況。 一般在家庭中,父母對小孩的健康尤為關注,家長對于營養豐富的食品會表現出更強的購買欲望。 本研究將家庭中是否有10 歲以下的小孩作為一個衡量的指標。 預期小孩情況對消費者食用菌產品的購買行為正相關。

(2)文化因素。 該因素包括受教育程度和職業。 消費者的受教育程度和職業會影響消費者的消費觀念和收入,從而影響消費者的食用菌購買行為。 本研究將學歷按等級界定、將是否為公務員或事業單位人員這兩個變量納入模型,其對食用菌產品的預期作用不確定。

(3)經濟因素。 包括個人年收入和家庭年收入。 消費者理論將消費者收入作為研究消費的一個重要因素。人們要用既定的收入來滿足自己的衣食住行,那么購買食用菌也自然會考慮食用菌的價格。 本研究將個人年收入和家庭年收入納入模型,預期消費者的個人和家庭年收入越高,購買食用菌產品可能性就越大。

(4)心理因素。 心理因素是影響消費者購買行為的驅動因素,主要受動機、感受、學習以及態度等主要心理因素的影響。 本研究將心理因素細化為購買動機、在外消費情況、飲食倡議、政府監管信任程度、質量安全放心程度、品牌了解情況、生產流程了解情況。 消費者根據接收到的產品和銷售的信息,產生對產品的認知,進而產生購買動機,在動機的驅使下,引起對產品的搜尋行為,受到產品的品牌、行銷商因素等影響轉化為實際的購買行為。 本研究將以上幾個心理因素變量納入模型。 其中在外消費情況的問題是“在外就餐時是否會點食用菌產品?”、飲食倡議的問題是“是否同意‘一葷一素一菌’的飲食結構倡議?”、政府監管信任程度通過“您對政府監管下的食用菌產品質量安全的信任度”這個問題來反映,預期同意飲食倡議、在外就餐時點食用菌越多、政府監管程度越高、質量安全放心程度越高、食用菌品牌了解程度越高、食用菌產品生產流程了解程度越高,消費者購買食用菌產品的可能性也就越大。

2.2 模型建立

由于本研究的問題是消費者是否經常購買食用菌產品,每周至少購買一次,選擇“是”,表示會經常購買;一周以上購買一次的選擇“否”,表示不會經常購買;回答包括是、否兩個選擇,是典型的的二分選擇問題。 二元選擇模型主要包括二元Logit 模型和二元Probit 模型,鑒于大多數學者采用二元Logit 模型,本研究采用二元Logit 模型對其進行估計。 在研究模型中,將消費者是否經常購買食用菌產品作為二項Logistic 回歸模型的因變量,Y=1 為經常購買食用菌產品,Y=0 為不經常購買食用菌產品,將年齡、籍貫、受教育程度、職業、個人收入等18 個變量作為自變量(表1),模型的表達式為:

式中:Y為消費者對食用菌產品的購買行為,Xi表示影響消費者購買食用菌產品的因素,P表示消費者購買食用菌行為的概率,α為常數項,βi表示為Xi的回歸系數,μ表示隨機誤差。

3 調研數據來源與樣本說明

3.1 數據來源

本研究所用數據源于上海海洋大學經濟管理學院研究生于2018 年7—10 月實地調查獲得。 調查上海浦東新區、黃浦區、徐匯區、長寧區、靜安區、普陀區、虹口區、楊浦區、閔行區、奉賢區10 個區的消費者,經過篩選最終獲得1 001 份有效問卷。 為保證問卷質量,提前對調研的目的、方法、題目含義、統計口徑和一些注意事項進行培訓,調查人員采取面對面訪談、現場填寫調查問卷的方式。 為使樣本具有代表性,在調研之前根據上海市各區常住人口比重設計了調查樣本量,并在實際調查過程中注意控制各區的調查數量。 各區樣本量及所占比例情況如表2 所示。

表2 10 個區的樣本量及所占比例Table 2 Number and proportion of samples in 10 districts

3.2 樣本說明

本次調查共獲得1 001 份有效問卷。 被調查的消費者都是購買過蔬菜的人,因為這類人群更可能購買食用菌,而且他們更可能了解食用菌購買的實際情況。 本次問卷調查的樣本基本特征包括樣本個體特征和樣本家庭特征。 其中,樣本個體特征指標包括性別、年齡、學歷、個人年收入;樣本家庭特征指標包括家庭人口數、有無小孩、家庭年收入(表3)。

表3 樣本基本特征Table 3 Basic characteristics of samples

首先是樣本個體特征。 從性別分布來看,女性居多,占樣本總量的57.94%。 從戶籍分布來看,外地受訪者所占比例較大,占樣本總量的59.04%;年齡分布方面,21—35 歲年齡的受訪者所占比例為35.66%,其次為36—50 歲、51—65 歲、66 歲以上和20 歲以下年齡段的受訪者,所占比例分別為29.77%、23.08%、6.49%。 從受教育程度分布來看,小學及以下的占樣本總量的6.19%,中專∕高中的受訪者占樣本總量的25.67%,大專的受訪者占樣本總量的16.28%,本科的受訪者占樣本總量的19.48%,碩士及以上的受訪者占樣本總量的7.49%。 從個人收入來看,46.05%的受訪者個人年收入(稅后)在5 萬元以下,28.67%個人年收入在5 萬—10 萬元,15.28%的個人年收入在10 萬—15 萬元,9.79%的個人年收入在15 萬元以上。

其次是樣本家庭特征。 在家庭人口數方面,受訪者為3—5 口之家居多,占樣本總量的76.72%。 家庭年收入方面,33.97% 的受訪者家庭年收入10 萬元以下,35.66% 的受訪者家庭年收入在10 萬—20 萬元,8.19%的家庭年收入在30 萬—50 萬元,4.7%的家庭年收入在50 萬元以上。 從小孩情況來看,45.35%的受訪者家庭中有10 周歲及以下的小孩。

4 結果與分析

4.1 消費者食用菌產品購買行為特征分析

在調查的1 001 位受訪者中,按食用菌產品的購買量來看,選擇250 g 及以下的受訪者有484 人,占樣本總量的48.35%,選擇500 g 的受訪者是424 人,占樣本總量的42.36%,選擇1 000 g 的受訪者是90 人,占樣本總量的8.99%,選擇1 500 g 及以上的有3 人,占樣本總量的0.3%。

當問到受訪者“您在消費食用菌最注重的因素”時,有502 位受訪者表示營養成分、保健功效是最注重的,占樣本總量的50.15%,有448 位受訪者表示口味、風味是最注重的因素,占樣本總量的44.76%,有302 位受訪者表示葷素搭配是最注重的因素,占樣本總量的30.17%,有94 位受訪者表示是為了增加菜品,占樣本總量的9.39%。

面對種類繁多的食用菌產品,受訪者更傾向于購買哪些食用菌種類呢? 當給出金針菇、杏鮑菇、真姬菇、雙孢蘑菇、草菇、秀珍菇、姬菇、香菇、黑木耳、茶樹菇、銀耳、蛹蟲草、靈芝、猴頭菇14 種選項,并告知受訪者可以多選時,受訪者的選擇如圖1 所示。

金針菇、香菇、黑木耳、杏鮑菇、銀耳、茶樹菇、草菇是受訪者購買次數最多的食用菌品種,其中金針菇最受歡迎,購買比例最高,占樣本總量的86.91%。 從調查結果看,受訪者最常購買的食用菌產品位列前三的依次是金針菇、香菇、黑木耳,而真姬菇、雙孢蘑菇、姬菇、秀珍菇、蛹蟲草、靈芝等食用菌產品的購買仍較少。

從購買的頻次來看,55.75%的受訪者每周至少買一次食用菌產品。 可見,很多消費者已經將食用菌作為家庭飲食結構中的一部分了。 按食用菌的購買渠道來看,選擇超市、賣場的有713 人,占樣本總量的71.23%,選擇農貿市場的有703 人,占樣本總量的70.23%,選擇電商、微信等網絡平臺的有513 人,占樣本總量的51.25%,選擇生產商∕農戶的有35 人,占樣本總量的3.5%,選擇其他渠道的有15 人,占樣本總量的1.5%。 可見,超市、農貿市場是消費者購買食用菌產品的主要渠道,另外,可以看到電商等食用菌產品銷售的新模式發展迅速,也是消費者選擇比重較大的購買渠道。

關于受訪者對食用菌產品的了解程度,從表4 占比情況來看,無論是食用菌品牌、栽培和生產流程還是營養保健功效,受訪者的陳述最多的是“不太了解”,占比分別為63.34%、60.64%、52.75%,一定程度上說明上海消費者對食用菌品牌、食用菌的栽培和生產流程以及食用菌的營養和保健功效了解不多。

表4 消費者對食用菌產品的了解情況Table 4 Consumers’understanding of edible mushroom products

4.2 食用菌產品購買行為影響因素的計量分析

本研究利用Stata13.0 軟件對模型進行估計,估計結果如表5 所示。 由模型的偽R2、LR似然值及其P值可知,模型的擬合優度和變量整體顯著性都很好。

表5 模型估計結果Table 5 Results of model estimation

根據模型估計結果,年齡、受教育程度、職業、口味、在外點餐情況、飲食倡議、品牌保障、生產流程了解程度、營養保健功效了解程度9 個變量顯著影響食用菌的購買行為。 具體而言:年齡正向顯著影響食用菌產品的購買行為,即年齡越大的消費者購買食用菌產品的可能性越大。 從邊際效果來看,當其他因素一定時,受訪者的年齡每增加一個等級,其購買食用菌產品的概率平均增加0.12;受教育程度負向顯著影響食用菌產品的購買行為,即受教育程度越低的消費者越傾向于購買食用菌產品。 從邊際效果來看,在其他因素一定時,受教育程度即從本科∕大專到中專∕高中,每減少一個等級,其購買食用菌產品的概率平均增加0.24。 這個在調研中也會發現,調研群體中外地來滬者居多,他們一般是家中長輩,在家中承擔買菜做飯任務,這些長輩的教育程度相對偏低;職業負向顯著影響食用菌產品的購買行為,但顯著性一般(P＜0.1),即公務員、事業單位的消費者購買食用菌產品的可能性更小。 從邊際效果來看,相比從事其他工作的消費者,公務員或事業單位的消費者購買食用菌產品的可能性平均低0.08。 可能的原因是,該部分消費者往往不是家庭中承擔買菜的主要成員,因此購買食用菌的可能性相對較低;口味正向顯著影響食用菌產品的購買行為,即認為口味鮮美的消費者購買食用菌產品的可能性就越大,從邊際效果來看,認為食用菌口味鮮美的消費者相比不認為其口味鮮美的消費者可能性高0.1;在外點餐的消費方式顯著影響消費者的購買行為,即消費者在外點餐點食用菌的消費者更傾向于購買食用菌產品,從邊際效果來看,平常在外點餐點食用菌的消費者比在外點餐不點食用菌的消費者購買食用菌的可能性高0.16;飲食倡議正向顯著食用菌產品的購買行為,即消費者越是同意“一葷一素一菌”的倡議,越傾向于經常購買食用菌產品。 從邊際效果來看,相比沒有同意飲食倡議的消費者,同意“一葷一素一菌”飲食倡議的消費者愿意購買食用菌的可能性平均高0.18;品牌保障顯著影響食用菌產品的購買行為,即消費者越認為有品牌的食用菌產品更有保障越會傾向于購買食用菌產品。 從邊際效果來看,相比不認為有品牌的食用菌產品質量安全更有保障的消費者來說,認為有品牌的食用菌更有質量安全保障的消費者購買食用菌的可能性平均高0.08,這在調研中也得到了驗證,受訪者購買食用菌的時候往往更注重食用菌產品的口味、營養、品牌、宣傳等因素;生產流程了解程度正向顯著影響食用菌產品的購買行為,對食用菌產品生產栽培過程越不了解的消費者,越傾向于購買食用菌產品。 從邊際效果來看,消費者對食用菌產品的栽培、生產流程的了解程度每增加一個等級,如從比較了解到非常了解,選擇購買食用菌產品的可能性平均減少0.05,這可能是由于消費者對食用菌產品的栽培、生產流程的了解程度越深,其消費行為也會更加經濟、理性化,也可能是由于部分消費者對傳統栽培模式了解較多,對傳統栽培模式中存在的隱患有所擔心,從而可能減少食用菌的購買;營養保健功效了解程度負向顯著影響食用菌產品的購買行為,即越是對食用菌產品的營養、保健功效了解越多,越傾向于購買食用菌產品。 從邊際效果來看,消費者對食用菌產品的營養、保健功效的了解程度增加一個等級,如從比較了解到非常了解,消費者購買食用菌的產品的可能性就提高0.08,食用菌被稱為“素中之葷”營養價值很高,這符合在生活中消費者對它的營養、保健功效越認可,越會傾向于購買。

5 結論與對策建議

5.1 主要結論

本研究以食用菌產品為例,利用上海市消費者的問卷調查數據,實證分析了食用菌產品購買行為的影響,所得的主要結論如下:

第一,90.71%的消費者每次的購買量在500 g 以下,金針菇、香菇、黑木耳、杏鮑菇、銀耳、茶樹菇、草菇是消費者購買頻次較高的食用菌品種,而那些最近幾年在市場上推出的食用菌新種類,由于消費者對這些新種類缺乏了解,尚未形成消費習慣,因此購買的頻次不高。 55.75%的消費者每周至少買一次食用菌產品,消費者主要通過購買場所、網絡、電視廣播、親朋好友介紹、報紙雜志來了解食用菌產品的信息。

第二,年齡、受教育程度、職業、口味、在外點餐情況、飲食倡議、品牌保障、生產流程了解程度、營養保健功效了解程度9 個變量顯著影響食用菌的購買行為。 具體而言,年齡越大、受教育程度越低、認可品牌保障、認為食用菌味道鮮美、在外餐食點食用菌產品、同意“一葷一素一菌”倡議、對營養保健功效了解程度越高的消費者對食用菌的購買頻次越多。 另外,公務員或事業單位工作人員、對食用菌產品的生產栽培流程等有所了解的消費者,購買食用菌產品的可能性較低。 這一定程度上說明食用菌科普以及產品宣傳推介的群體選擇、渠道、方式等還有待改進。

5.2 對策建議

第一,加強食用菌科普、宣傳,引導健康消費理念。 政府、食用菌行業組織、科研機構、生產經營企業等應加強對食用菌產業、食用菌營養和保健功能等方面的科普和宣傳工作,特別要加強以中青年人群為主的新生代消費者和公務員、事業單位人群的科普與推介。 積極引導消費者樹立健康消費的理念,在全社會大力倡導“一葷一素一菌”飲食結構,使得“一葷一素一菌”成為廣大消費者日常飲食習慣。 充分利用新媒體渠道和科普講座等渠道有效傳播食用菌的知識,開展食用菌工廠化生產企業或生產基地參觀、食用菌美食烹飪節目等多種活動,提高大眾對食用菌產業及其產品的認知水平,提升大眾對食用菌美食的消費需求,從而有效促進食用菌消費。

第二,加大品牌建設力度,提升消費者滿意度。 食用菌企業等生產經營主體應加強食用菌品牌建設,加大品牌宣傳力度,樹立優質、健康、安全有保障的品牌形象,從而提升品牌的美譽度和影響力、市場競爭力,提升消費者對品牌食用菌的信任水平和消費者滿意度,增加消費者對品牌食用菌的消費。

第三,以市場為導向,提升食用菌產業有效供給水平。 政府要加強食用菌產業的頂層設計,在土地資源、產業發展政策方面,為食用菌產業的健康發展提供穩定的支持及政策保障。 食用菌企業等生產經營主體要以市場為導向,加強與科研院所的產學研合作,研發美味、安全、健康、營養的食用菌產品,提升企業及產品的市場競爭力,做優做強食用菌產業,提升食用菌產業有效供給水平,向消費者提供優質、安全的食用菌產品,通過提升消費者消費水平,促進食用菌產業的健康穩定發展。