“買買買”如何塑造了我們今天的社會

孫驍驥

“買買買”對于今天的中國人來說，已經是一件習以為常的事情。仿佛我們從來就是一群熱衷于購物的人，一直購買著永不匱乏的商品。毫不夸張地說，購物已經成為我們定義生活的一種標準。

但實際上，購物和消費主義并不是中國傳統社會的產物，而是在近一百年來隨著中國日益打開國門而從外界引入的產物。“買買買”的文化是如何塑造了我們今天的社會，乃至每個人的觀念呢？

消費與購物改變了中國

傳統的中國社會，是不存在“消費主義”的概念的。傳統中國的社會結構，以“士農工商”的階級序列為基礎。商人的社會地位低，商業的發展也受到壓制，再加上民間缺乏現代化的金融市場，因此，在商業的“生產端”就注定不可能實現西方的機械式大生產，沒有大量的產品，也就談不上所謂的“消費主義”。

晚清以來的100多年里，中國經歷了從小農經濟向市場經濟的艱難轉變。小農經濟不鼓勵人們消費，例如費孝通先生的《江村經濟》里就詳細記敘了傳統中國人的消費觀，那就是盡量減低消費、克勤克儉。然而，市場經濟建立在不停消費的邏輯之上，保守的消費觀顯然不適宜消費社會的需要。

經濟基礎決定上層建筑，消費主義作為一種“上層建筑”，其“經濟基礎”是資本主義的機械化大生產。于是，文化上的變革就這樣發生了。現代化的工廠在20世紀中國的土地上拔地而起，與此同時，消費主義的文化潮流通過報紙、雜志、廣告等現代化的大眾媒介被引進了中國。

整個20世紀，中國經歷了難以想象的變化。在商品購物領域我們也能明顯地看到變化給人們帶來的沖擊。《清稗類鈔》記載當時的洋貨商店“任人觀覽，不問為誰，皆可徑入，肆人絕不加以白眼也。自晨至夜，游人極多”。這種對當時保守的國人而言很新奇的購物方式，在短短數十年后已經變得稀松平常。作家白先勇就曾經撰文回憶過民國時代上海四大百貨公司游人如織、生意興隆的場面。人們追逐品牌、熱衷購物的習慣，在半個多世紀前就已經很普遍了。

來自西方的消費主義只用了很短的時間就在中國落地生根，并且迅速占領了人們的思想。

消費社會是建立在“恐懼”的基礎之上

為何中國近代以來的歷史在一定程度上可被視為“消費主義”的發展史？

這是因為中國的現代政府和現代商業都在這100多年的時間里得到確立。向全社會推行消費主義，最直接的獲益者就是政府和商家。

近代以來，政治和商業這兩種力量密不可分。中國商人與商業的發展，都是很不成熟的。他們自身必須依附于權力才能成長。如果每個人都不消費或者消費很少，那么國家的GDP就不會有快速增長，民眾會產生不滿，民間商業也難以發展。

從這個角度觀察，我們就能理解為什么政府、商家會一起鼓勵老百姓消費。相應地，當消費文化被我們接受以后，我們最習慣的確認幸福的方法也是通過購物與消費。這一套社會運作的基本邏輯，從來就不曾變化過。

隨著這套消費主義的邏輯逐漸建立起來，我們的社會也就進入了所謂的“消費社會”。“消費社會”這幾個字有一個深刻的內涵很多人并沒有讀明白，那就是：我們社會的基礎是建立在消費的前提之上。這完全不同于100多年前中國面對消費主義這個“舶來品”的時代了，今天，我們的消費、經濟與整個社會已經高度地整合在一起，牽一發而動全身。

今天，“買買買”不再是民眾生活的點綴品，而是成了一種社會的必需品，甚至是社會存在的基礎。消費不再是幸福的唯一象征，但是“不再消費”的潛在可能成了全社會“恐懼”的象征。它意味著經濟停滯、民眾不滿、社會倒退。

正因為存在著“不再消費”的恐懼，我們的政府才需要跳出來“刺激”消費。刺激這個詞的意思就是用有形的手來干預：你沒有消費需求，那我就給你發明出一個需求;你沒有消費動力，我就想各種辦法推動你不得不消費。國慶節過去，接下來還有圣誕、新年、春節等。其實所有的節日在今天的中國都成了一個節日——“購物狂歡節”。這就是上面說的“刺激消費”的一個具體表現。

消費升級還是消費降級

刺激人們購物的方法非常多，傳媒和廣告在這里面扮演了重要角色。不過，就算人們被激發出了消費意愿，他們也不一定具有真正的消費實力。如何讓那些原本沒有消費能力的人也能夠消費，從而為經濟發展做出“貢獻”呢？答案是依靠債務。

我們透過“買買買”，看到的是“債債債”，隨著債務的不斷累積，消費本身已經開始了泡沫化的過程。

據央行數據，中國居民的家庭負債目前相當于GDP總量的53.6%，占居民可支配收入的約85%。各種非傳統的網貸平臺，為人們提供了貸款便利;媒體對于消費主義文化的鼓吹，激發了人們負債購物的荷爾蒙。

負債是刺激消費的興奮劑，但副作用需要有人買單。隨著債務不斷積累，最后債務人會不知不覺淪落到為還債而活的地步，成為名副其實的卡奴和債奴。

從另一個方面來說，舉債消費的行為確實也提高了經濟的增長。這些年隨著中國經濟增速放緩，投資比例減低，居民消費占GDP增量比例大為上升。

2019年第二季度的經濟增量中，有一大半都是消費貢獻的。根據尼爾森的統計數據，2019年第二季度中國消費趨勢指數依然保持歷史高位。

前段時間一直有個爭論，中國究竟是“消費升級”還是“消費降級”。如果從社會消費的整體數據來看，中國的消費總額每年都在增加，消費長年以來都是處于“升級”的階段。截至2019年8月，中國社會零售消費總額26.2179萬億元，2009年這個數字是1.0115萬億元。10年之間，社會消費總額漲了約25倍。

但為什么消費總額大漲的同時又會有“消費降級”的說法冒出來呢？這其實就是涉及我們消費當中的一些陷阱，例如消費的泡沫化、債務的累積、經濟增速放緩等因素造成人們不敢消費、不愿消費。

雖然面臨消費能力不足的問題，但即使是窮人也早已全盤接受了“消費主義”的文化洗禮，他們買不起高檔貨，就買山寨貨來滿足虛榮心。此種消費心理也是像拼多多這類平臺存在的一大原因。

中國的某些階層的消費是升級的，某些階層的消費是降級的，但不管是升級還是降級，共同的目的都是讓各個階層的人盡量消費更多的商品。

消費，無疑已經是我們這個社會存在的基礎，這是百年消費史告訴我們的經驗。但我們何時才能走出當下消費社會的形態，進入下一個社會階段？至少目前還看不到答案。

（依依摘自《第一財經》2019年第10期）