河北冰雪運動媒體影響力研究

【內容提要】2022年北京攜手張家口舉辦冬奧會，引爆“冰雪”產業發展，為我國冰雪運動繁榮發展帶來重大機遇，是展現國家形象和城市形象的窗口。隨著新媒體蓬勃發展，信息傳播渠道之多、速度之快、影響力之大前所未有，互聯網成為民眾表達觀點、傳播信息的重要平臺，全媒體聚焦冬奧會與河北冰雪。本文以互聯網數據為基礎，從媒體影響力的角度分析河北省冰雪活動媒體傳播特點，力圖展現河北省冰雪活動社會影響發展態勢及趨勢，為河北省冰雪運動的發展提出可行性建議，提高政府應對東奧會與冰雪輿情的意識和能力，以期為成功舉辦冬奧會建立科學完善的輿情分析與媒體輿論引導機制提供策略。

【關鍵詞】河北省" 冰雪運動 媒體 影響力

2022年北京攜手張家口舉辦冬奧會，引爆“冰雪”產業發展，為我國冰雪運動繁榮發展帶來了重大機遇。當前河北省冰雪運動迎來歷史性發展機遇，“河北冰雪”也成國際關注的焦點。2017—2019年是2022年北京冬奧會“打基礎之年”，在這三年中，河北省推動冰雪運動蓬勃發展，強調冰雪文化的傳播，讓冰雪文化在河北大地落地生根。在此背景下，2017—2019年河北省冰雪一度成為媒體關注的熱點。

同時，如今傳播技術的進步和新媒體的發展不斷加快，中國媒介生態環境正在發生著重大變遷，媒體不僅是社會和大眾的信息傳播工具和平臺，也是滿足公眾知情權和信息理性選擇的警示器。因此，本文以互聯網數據為基礎，從媒體影響力的角度分析2017—2019年雪季河北冰雪活動媒體傳播特點，力圖展現河北省冰雪活動社會影響發展態勢及趨勢。2017年雪季①，“河北冰雪”媒體話題報道量共計855篇;2018年雪季，媒體關于河北省冰雪宣傳報道再創新高，報道量共計1080篇，與上年同比增長20%;2019雪季，媒體報道量為1417條，同比增長31%，媒體競相報道、勢如破竹;2020年2、3月受疫情影響，河北冰雪活動較少，媒體報道也隨之跌落。三年雪季，媒體傳播話題集中在“冰雪運動普及大眾”“歡樂河北 激情相約”“河北冰雪產業” “河北冰雪運動文化”“河北省出臺冰雪產業發展規劃”“冰雪活動進校園”等方面。

一、河北省冰雪運動媒體傳播分析

（一）河北省冰雪運動網民熱度概況

通過以“冰雪”為關鍵詞的百度指數②來看，2017-2019年，河北省冰雪呈“熱力十足”態勢。2018年雪季，河北省參與冰雪運動群眾總計1300.37萬，比上一雪季增長了51.77%。據統計，截至2019年12月17日，全省累計舉辦各類冰雪賽事1800余場次，參與和帶動人數達1513萬人。本文以百度指數來反映2018年雪季期間，網民對河北冰雪的關注度。2018年河北雪季，網民對河北冰雪關注與參與度從11月份開始一直趨于不斷上升的趨勢，2019年元旦期間達到高峰值，之后輿情走勢相對回落，在2019年2月9日左右落到最低值。

2018年12月，資訊指數③處于最高峰，究其原因：一是各大媒體抓住冰雪黃金期對冰雪賽事的宣傳報道;二是河北省各市認真貫徹執行《河北省冰雪運動推廣普及實施方案（2018-2022）》，積極抓好冰雪運動進學校、進機關、進企業、進社區、進鄉村、進家庭“六進”活動。該省通過實施冰雪運動“六進”活動，將冰雪運動普及化，該項舉措吸引了省內外媒體的眼球，因此有了眾多時效性報道;三是在12月份，2018—2019“健康河北 歡樂冰雪”河北省大眾冰雪季啟動儀式在河北保定舉辦，這是當時河北冰雪界的一件大事，因此又再次將媒體的聚焦燈自然聚集于河北冰雪運動。

（二）河北省冰雪媒體報道量及時間分布

以“河北冰雪”為關鍵詞，在百度新聞進行全文搜索發現，2017年-2019年雪季，各類媒體報道量分布不均勻，但每個雪季后三個月的報道量差距不大。三年同期相比，每個月的媒體報道數量基本有所增加，值得注意的是2018年雪季中3月份的媒體報道量卻高于2月份，這是由于河北省在3月開學季時，認真推動冰雪運動進校園活動以及河北省體育局與河北省教育廳合力推動“雙百雙萬”活動，從而使得56項青少年冰雪活動迅速開展，參與學生接近3萬余人，因此媒體在3月份的報道數量高于2月份的報道數量。通過數據我們可以發現，每年的12月至次年的1月期間都是媒體報道的最高值，特別是2019年12月至2020年1月期間，媒體報道量達到三年峰值。這是由于2019年12月28日，河北省首屆冰雪運動會在河北奧體中心舉行，這次活動的舉辦體現了河北特色、冰雪特色和冬奧特色，展現了河北群眾踴躍參與、樂享冰雪運動，因此這次活動再次成為媒體爭相關注的焦點。在活動期間，各大媒體都進行了全媒體沉浸式報道，為受眾帶來了一場具有濃濃河北味兒的冰雪“盛宴”。

（三）“河北冰雪”媒體報道話題分布

2017年雪季，河北省冰雪發展處于初步階段，注重基礎建設，媒體報道話題主要分布在冰雪旅游、冰雪賽事、滑雪場建設、冰雪人才、冰雪產業發展五個方面，其中媒體報道“冰雪賽事”占總話題的56%。這是由于在冬奧會的大背景下，河北省積極發揮地方組織優勢先后成功舉辦了輪滑、高山滑雪、單板滑雪平行項目等賽事。

2018年雪季，媒體報道話題主要分布在冰雪活動進校園、冰雪產業、冰雪人物、冰雪人才、冰雪旅游、冰雪賽事六個方面，其中，“冰雪運動進校園”占比36%，這是由于在此階段，河北省大力推廣中小學生冰雪知識競賽、陸地冰壺進校園、冰雪運動“雙百雙萬”等各類活動，讓冰雪文化、體育精神根植于青少年心中。同時，本期雪季增加了“冰雪人物”話題報道，占比3%。由于對冰雪報道的逐步深入，媒體在聚焦賽事、活動的基礎上，開始挖掘“冰雪文化”的名人效應，通過對冰雪名人的專訪、對冰雪人物群體的梳理，反映河北省獨具特色的冰雪精神、冰雪氣質，力求從價值引領、精神塑造的高度把握冰雪報道。展現了媒體的價值取向和社會責任。

2019年雪季，媒體報道話題冰雪與前兩年相比，冰雪文化占比最高，達到32%，河北省舉辦首屆以“歡樂冰雪 激情相約”為主題的冰雪運動會，此次運動開幕式以“全景”的方式呈現了冰雪文化的內涵，吸引了全省各界群眾的廣泛參與，展現了河北群眾積極參加冰雪運動的精神風貌。

綜上所述，2017到2019年雪季，從媒體話題報道中可以看出，河北冰雪從注重基礎建設和普及冰雪運動向冰雪文化內涵式發展。主流媒體發揮輿論引導和傳播文化的作用，力求講好冰雪故事，挖掘冰雪內核，宣傳冰雪精神。

（四）“河北冰雪”熱度詞分析

“歡樂河北 激情相約”是2019年雪季媒體報道中熱度最高的詞。2019年雪季，河北舉辦“歡樂河北 激情相約”首屆冰雪運動會，是全省規模最大、規格最高、影響最廣的冰雪盛會。從報道熱詞來看，河北冰雪大型活動是媒體聚焦報道的核心。在2017—2019年三年雪季中，河北冰雪運動相比在活動規模、活動類型、覆蓋范圍等方面均超往屆。主要包括冰雪競技賽事、區域性冰雪活動、青少年普及活動、冰雪普及人才隊伍培育活動、冰雪與相關業態融合發展活動等七個類別。

二、河北省冰雪運動媒體影響力分析

（一）傳統媒體影響力分析

1.傳統媒體抓住原點新聞，進行客觀真實的報道

在河北省冰雪運動相關內容的報道中，新華社、《中國體育報》《光明日報》《燕趙都市報》等傳統媒體發揮了主流媒體時效性強、客觀真實的報道作用，抓住原點新聞，迅速進行報道。例如，在“‘健康河北 歡樂冰雪’2018-2019 河北省雪季系列活動”啟動當日，《燕趙都市報》立即對此次活動進行了報道，得到了受眾的廣泛關注。

2.傳統媒體積極跟進報道，引導輿論走向

新華社題為“2018-2019雪季河北參與冰雪運動人數超千萬”的報道之后，《人民日報》立即跟進、進行了大量的宣傳報道。《人民日報》作為黨和政府的喉舌，作為中國對外宣傳的主流媒體，其對河北冰雪運動進行報道，營造了良好的輿論氛圍，提高了當地冰雪運動、冰雪文化的感召力和影響力。同時，通過新華社以及《人民日報》的宣傳報道，又進一步帶動了其它媒體關注河北省冰雪運動，引爆了有關冰雪運動的報道熱點。

3.傳統媒體系統專題解讀，進行議程設置

傳統媒體對冰雪活動的報道，不僅體現在迅速及時的時效性報道，而且在深度報道上推出了一系列權威性高、信息量大、內容豐富的內容。例如，央視財經頻道就對河北省冰雪運動策劃了專題報道《張家口：因冰雪而火熱 點燃冬日激情》;河北衛視則策劃了“《冰雪英雄》‘全家總動員’”欄目。這些傳統媒體主動設置議程，將冰雪文化、冰雪運動、冰雪魅力傳達給受眾，進一步帶動形成了濃厚的冰雪氛圍。在議程設置的過程中，傳統媒體還深入挖掘冰雪文化資源內涵，以青少年作為突破口，從而引導更多青少年參與其中。

（二）新媒體影響力分析

1.新媒體首曝占比高，傳播迅速

根據2017—2019年雪季媒體報道統計，首曝媒介中新媒體占比80%，傳統媒體占比20%，新媒體以其時效性、交互性、開放性、不受時空限制等獨特優勢，在冰雪運動報道宣傳中發揮著極其重要的角色。

2.“網絡新聞”居高不下

網絡新聞作為新時代的產物，結合新媒體與傳統媒體為一體，網絡新聞在時空傳播上非常具有優勢。其既具有傳統媒體大內容的整合功能，又具有較好的受眾基礎。其中，《河北新聞網》《長城網》在有關河北省冰雪報道中，在新聞報道中占比達到60%，報道數量遠高于其他媒體。

3.微博關于“河北冰雪”的直播登熱搜

在媒體報道中，微博因借助互聯網的優勢在傳播信息時時效性極強，同時，微博在制作新聞內容時與傳統媒體有著極大區別。首先，微博的標題都做足噱頭，符合受眾的獵奇心態，其次，微博憑借其“親民性”和“輕松、活潑”的表現手法，廣受網民青睞。在有關“河北冰雪”的報道中，微博依靠其特點發揮著重要作用。筆者對有關“冰雪運動”的微博內容進行整理，發現一方面人民網、財經網、中國新聞周刊、河北新聞網、新浪體育、中國體育報、河北旅游快報、河北長城網、河北日報、中新社河北分社、河北青年報等媒體都通過官方微博對“河北冰雪”進行了實時報道;另一方面，在冰雪運動傳播中網絡意見領袖起到了功不可沒的作用，眾多“地方傳播達人”因其“本土人”的身份和高素質的特點，擁有著巨大的粉絲量，通過他們的輿論影響力將“河北冰雪”廣泛傳播。

三、河北省冰雪運動媒體影響力引導策略研究

（一）構建傳統媒體議程設置

麥克姆斯和肖的議程設置理論告訴我們：媒體報道什么，受眾就關注什么。因此，在有關2022年北京攜手張家口舉辦冬奧會，有關“河北冰雪”這件大事上傳統媒體必須站在引領位置，報紙、電視、廣播作為“河北冰雪文化”宣傳的重要渠道，其作用不可小覷。因此，我們在進行“河北冰雪”報道中，要發揮傳統主流媒體的權威性、深度、議程設置等獨特優勢，進行大量集中性報道，讓冰雪新聞成為媒體常態化的報道。同時，傳統媒體也要發揮其主動性，在有關于冰雪話題的報道中，要時刻持有新聞敏感性的“嗅覺”，加大自主性選題報道，開辟專題報道、專欄節目，讓冰雪深入人心。

（二）構建全媒體協同聯動機制

傳統媒體對冰雪產業的發展和冰雪賽事的舉辦宣傳雖有其自身優勢，但僅靠傳統媒體宣傳力度不夠，而且對于受眾來說，新聞產品過于單一，容易產生乏味、厭倦之感。因此，在傳統媒體與新媒體并存的當下，傳統媒體和新媒體必須建立協同聯動機制，形成合力才能擴大冰雪宣傳的影響廣度和深度。這就要求在做好河北省冰雪的傳播中，既要確保傳統媒體不缺場，又要發揮社區論壇、網絡新聞、官網、抖音、快手等新媒體的強大作用。同時，也要求傳統媒體合理整合本媒體中新舊媒體的人力、物力資源，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致。

（三）重視培育“冰雪達人”意見領袖

在河北省冰雪輿論引導方面，需要培養京津冀地區的著名學者、專家精英作為發聲器。因為地域的接近性、共同的民俗文化、共同的情感價值和傳播的親近性等特點，使得這些公眾人物可以比較容易的吸引受眾的關注。如果讓這些懂得本地區方言，在本地區中有較大話語權的專家學者發聲，那么就會產生高質量信息輸出的效果，為當地受眾所認同，從而對本地區受眾的思想觀念和行為方式產生強大的感召力和影響力。

此外，還要注重“網絡達人”的正面輿論引導力的形成。隨著自媒體在普通民眾中的廣泛應用，草根網民中也不乏一批頗受信任和尊重的“網絡達人”。這些“網絡達人”廣泛地活躍于網絡論壇、社區、博客、微博、抖音、快手等新媒體平臺。其中，有很多熱愛冰雪運動的“冰雪達人”在微博、快手、抖音等各種微拍中通過比較“接地氣”的方式向受眾展示冰雪運動，其關注度很高，粉絲量大。這類“意見領袖”貼近大眾需求，更能代表大眾網民的心聲，因此這類“冰雪達人”左右網民輿論的能力不可小覷。所以，我們要強調這些草根“意見領袖”所表達的理性輿論，引導廣大網民對冰雪運動形成一致、理性的認識，以此達到良性的“二級傳播”效果。

（四）做好重大媒介事件的媒體傳播策劃工作

2022年北京攜手張家口舉辦冬奧會是備受關注的大事，也是全球性的媒介事件，更是對外傳播的重要組成部分，因此河北省有關冰雪活動的報道不僅涉及到當地的形象，而且也影響我國的整體形象。所以在有關冰雪新聞的宣傳報道，權威媒體如新華社、《人民日報》等主流媒體要確保不缺場、不失語，做好媒體傳播策劃工作，同時，要增加駐國內外記者站的投入以及策劃，加大國際宣傳力度，聚合好內外部資源，延伸策劃立體化的境外新聞資源。此外，也要利用好類似Facebook這樣的國際社交網絡服務平臺，積極對“中國冬奧會”“河北省冰雪運動”進行宣傳，增加國外對中國的了解，樹立良好的國際形象。

注釋：

① 2017年雪季時間為2017年11月—2018年3月，2018年雪季時間為2018年11月—2019年3月，2019年雪季時間為2019年11月-2020年3月。

②百度指數是百度數據分享平臺的一部分，以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權。

③資訊指數是百度指數的一部分，以百度智能分發和推薦內容數據為基礎，由網民的閱讀、評論、轉發、點贊、不喜歡等行為的數量加權求和得出。

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作者簡介：關曉菲，張家口學院文法學院講師;趙娜，內蒙古日報社記者

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