政務微博在公益?zhèn)鞑ブ械妮浾撘龑Ъ皩Σ哐芯?/h1>
2020-12-29 00:00:00馬嘉陽詹騫
新聞論壇 2020年3期
【內容提要】隨著“微公益”的快速發(fā)展，政府對公益活動的領導與組織也產生了轉變，政務微博成為其組織與傳播的重要平臺。此次#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，“共青團中央”微博通過多類型動員為網民構建了關于家鄉(xiāng)的集體認同：資源動員方面采取各級政務微博、明星、企業(yè)聯(lián)動的跨地區(qū)、跨界聯(lián)動策略;情感動員方面采用強信息與弱故事模式，但可視化不足，互動性的擴散效應欠缺。
【關鍵詞】政務微博" 公益?zhèn)鞑? 共青團中央" 我和我的家鄉(xiāng)
20世紀90年代，中國公益事業(yè)開始起步。在發(fā)展之初，政府多通過媒體、公益組織實現(xiàn)對公益活動的領導、倡導，在公益?zhèn)鞑ブ谐袚鲗д?、監(jiān)督者的作用。隨著科技的發(fā)展、新媒體平臺的出現(xiàn)，公益?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了新的形式，微博成為公益?zhèn)鞑ブ饕嚨刂弧Ｎ⒉┑拈_放性、互動性不僅擴大了公益的知曉度和影響力，也讓網民真正深入參與到了其中，通過互動培養(yǎng)起公益意識。
政務微博作為政府的形象代言，在新媒體崛起期間發(fā)展迅速。政務微博的權威性、擬人化、親近性等特點使其成為網絡意見領袖中有影響力的引領者，也使得政務微博除具發(fā)布信息、解讀政策、政務溝通等功能外，進一步成為各項活動的組織者與號召者，以達到宣傳國家政策，傳播社會正能量的目的。
本研究以共青團中央主導的、擁有24億閱讀量和1369.9萬討論量的#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動為例，運用文本分析法對政務微博、媒體、明星等關于該話題的微博進行分析，并且與同時期“中國電影報道”發(fā)起的#脫貧攻堅星光行動#進行對比，以探究政務微博在公益?zhèn)鞑セ顒又惺侨绾芜M行輿論引導的，分析其在公益?zhèn)鞑ブ械穆?lián)動、動員策略及集體行動的認同與構建，并就其不足提出建議。
一、社交媒體上的公益與微公益
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。①過去公益?zhèn)鞑ザ嘁詡鹘y(tǒng)媒體為載體，隨著新媒體技術的發(fā)展，微信、微博等社交平臺的活躍，公益實踐出現(xiàn)了新的類型——“微公益”。微公益以互聯(lián)網為依托，通過社交媒體進行信息傳播和社會動員，強調全民參與并創(chuàng)造價值，實現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化。②新媒體公益平臺提供的無障礙參與、深度參與和聯(lián)動參與，激發(fā)了人們參與公益活動的激情和主動性。微公益及其傳播相對傳統(tǒng)公益表現(xiàn)出了不同特點：主體多元化，草根化;敘事情感化、故事化;形式上社交互動型，視覺沖擊化;鏈條式推送和迭代性更新等;效果迅速及時，且常常低成本。③在公益?zhèn)鞑ブ校瑒訂T作為一種必不可少的方式，其策略機制包含議題設置、情感動員、認同塑造與線上線下聯(lián)動等環(huán)節(jié)。④而對于微公益?zhèn)鞑バЧl(fā)起者的知名度、專業(yè)度、可信度，轉發(fā)者中的大V數(shù)量，傳播內容的吸引性、故事性，傳播渠道是否多樣等都是影響傳播效果的重要因素。⑤
公益的參與主體包括“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄捌髽I(yè)公益營銷”“政府公益管理”“民眾公益參與”四個考量維度。⑥政務微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔闶?，政務微博難以通過熟練的公益?zhèn)鞑ゼ寄芗绊椖繝I銷獲得民眾的關注與支持;⑦且在網絡動員的語言修辭方面，官方信息的語言風格較為平實、規(guī)范，缺乏閱讀的趣味性，在網絡虛擬空間的海量信息中很難吸引網民的注意力。⑧
二、“共青團中央”的輿論引導形式：跨地區(qū)、跨界的媒體聯(lián)動
在社交媒體信息爆炸的時代，公益信息很容易湮沒于龐大的數(shù)據(jù)中。政務微博作為社交平臺上政府部門的代表，在民眾的認知中具有較高的關注度、權威性和公信力，同時也具有很強的號召力，能夠調動和組織更多資源，以達到公益目標的實現(xiàn)。因而資源動員在政務微博的輿論引導中必不可少。資源動員最初來源于社會運動研究領域。在公益領域，資源不僅包括人、財、物等有形資源，也包括信任資本、符號資源、關系網絡、情感性資源等無形資源。⑨在互聯(lián)網時代的公益?zhèn)鞑ブ校蟊妼娼M織主體的信任，及其所能動員的關系網絡等無形資源往往更加重要。
共青團中央作為有影響力的政務微博，本身擁有較高的信任資本，同時作為輿論引導的中心，能夠帶動更多資源向其靠攏。在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，共青團中央通過資源動員的方式，建構了包括媒體、企業(yè)、明星等眾多節(jié)點連結的社會資源網絡。社會網絡中矩陣的、聯(lián)動的傳播形成了不同層級效果的影響力，使該事件充分觸達更多網民，建立起網友的認知。
（一）政務微博矩陣聯(lián)動
#我和我的家鄉(xiāng)#公益?zhèn)鞑サ恼瘴⒉┚仃囉晒睬鄨F中央及包含港澳臺在內地方省級共青團政務微博組成，形成了正能量傳播矩陣，基于中央與地方不同的特點與定位，主動策劃傳播、上下聯(lián)動形成共振，產生了正能量傳播的巨大聲量。
其聯(lián)動方式為中央與地方互為內容來源，互動傳播。在此活動期間，共青團中央發(fā)布的86條微博中有41條是與地方政務媒體的互動，#我和我的家鄉(xiāng)#活動本身有顯著的地域特征，共青團中央作為中央級微博，難以詳細關注到每一個省的眾多特產，地方政務微博發(fā)布的當?shù)孛餍菫榧亦l(xiāng)特產宣傳的視頻及特產詳細介紹，成為共青團中央微博源源不斷的內容來源。而共青團中央所發(fā)布的直播活動、抽獎活動以及活動數(shù)據(jù)報告等，也作為優(yōu)質內容提供給了地方微博。兩者緊密地轉發(fā)、互動，既為共青團中央擴散了活動信息，又提高了地方政務微博的關注度與影響力。
在政務微博矩陣的內部網絡中，共青團中央作為輿論引導的核心，與各個省級政務微博都形成了雙向互動的關系。但各省級微博間缺乏互動，使得其在矩陣網絡中較為單一。另外矩陣中缺乏更低一級的市縣級政務微博。市縣級政務微博作為基層政務微博，更具有獨特性及貼近性，對某一類特產進行詳細、生動的介紹，包括當?shù)剞r民故事的講述等，能夠為整個矩陣提供更加豐富的內容支持。
（二）明星、企業(yè)等跨界助力
除政務微博矩陣外，此次公益?zhèn)鞑ブ?，共青團中央充分聯(lián)動了新浪微博、阿里巴巴等企業(yè)共同從事公益行動，利用其平臺的資源能力，使公益行動有更大的影響力。此外，號召350位明星共同參與，形成了鋪天蓋地的信息推送，成為本次關注度和互動量增長的重點，也是宣傳的亮點之一。
共青團中央與明星的聯(lián)動設計，符合共青團中央的定位。共青團中央的粉絲中年輕粉絲居多，且共青團中央擬人化的定位，“中國一點都不能少”等愛國表達也深受網友的喜愛。共青團中央在#我和我的家鄉(xiāng)#中發(fā)布的迪麗熱巴宣傳微博獲255萬轉發(fā)，為全年轉發(fā)量第二名，也可見其所引發(fā)的巨大關注。
另外，明星作為網絡中的意見領袖，能夠喚起網友的情感共鳴，動員網友參與其中。明星因其強大的粉絲基礎和號召力，吸引了大量網友關注此公益活動，還與網友進行了良好互動，如@鹿晗工作室面向全國征選優(yōu)秀的地方特產，作為愛心禮包送給網友。但需要注意的是，明星聯(lián)動固然能夠獲得極大的關注度和互動，但因明星數(shù)量眾多，宣傳的話術與配圖基本類似，對特產的提及也較為簡單，模式化的宣傳內容是否會讓網友在不斷的推送中感到疲勞，從而模糊了關注的焦點。
三、“共青團中央”微博的情感動員：信息模式主導下的互動傳播
在社交媒體平臺，公益?zhèn)鞑ゲ辉偈呛唵蔚膯蜗騻鞑ィ鼉A向于“人人可參與，人人可分享”的模式，這離不開內容上的動員，情感動員作為公益動員的重要手段，能夠喚起網民的情感，使其對該事件有更深的認知、認同，從而進一步引發(fā)行動。
（一）情感動員：強信息模式與弱故事模式
情感動員指的是通過樹立共同的情感與符號，激發(fā)憤怒、同情、戲謔等情感，引起網友強烈共鳴，以實現(xiàn)公益動員的目的。情感是公益行動中動力機制的源泉，也是塑造集體認同的關鍵。#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動，旨在強化各家鄉(xiāng)特產的符號，以喚起網民的情感參與，將網民對家鄉(xiāng)的熱愛、懷念等感情與公益活動聯(lián)系起來，激發(fā)其轉發(fā)、參與等行為。
在內容上，其包含信息與故事兩種模式。故事模式往往強調“幫助讀者詮釋自己的人生，使其融入所屬的國家、城鎮(zhèn)或階層”⑩。而信息模式則認為，提供的事實不能經過修飾，純粹用于傳達“信息”。在情感動員方面，故事模式因其情感的渲染性，更易打動讀者。
共青團中央在#我和我的家鄉(xiāng)#活動中傳播更加偏向于信息模式，多以提供基本的家鄉(xiāng)特產信息為主，僅有兩條微博講述了一定的故事。信息模式讓網民對各家鄉(xiāng)特產有了初步印象，但對于特產對一個地方的特殊意義與感情，甚至特產自身的歷史都知之甚少。相比而言，由中國電影報道發(fā)起的#脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動#公益行動，帶領26位明星隊員前往貧困縣當?shù)?，體驗當?shù)氐奶厣幕⒚朗车炔⑦M行直播。整個過程即是帶領觀眾了解當?shù)厣畹墓适拢捎诿餍堑膮⑴c和體驗，讓這個故事更有了較強的吸引力，讓觀看者深刻地體驗到當?shù)氐纳睿哺滓鹌湔J同、同情、感動等各種情緒，進而完成情感的動員。
（二）互動傳播：可視化不足、互動性的擴散效應欠缺
#我和我的家鄉(xiāng)特產#活動中，共青團中央應用了多樣的互動傳播方式以增強網民的互動參與。可視化即是其中一項，可視化包含圖片、視頻、數(shù)據(jù)可視化等多樣形式，如明星代言海報及宣傳視頻，以及活動成果的數(shù)據(jù)可視化盤點，但其中忽略了對家鄉(xiāng)特產的可視化。各個微博鮮有發(fā)布家鄉(xiāng)特產的圖片、視頻等內容，使大眾對特產的印象仍然十分模糊。運用圖片等展示家鄉(xiāng)特產美食，或運用短視頻將故事轉化為形象生動、簡短精煉的可視化敘事，能夠加深受眾對各個特產的了解與認識，起到動員的作用。
互動性是公益?zhèn)鞑サ闹匾刂?，區(qū)別于單向傳播，目前的公益?zhèn)鞑ジ鼜娬{網民的接受與反饋。以往微博互動性的考量，多是轉發(fā)量、評論量、點贊量和政務微博的回復，但短視頻、直播等新形式層出不窮下，更強調網民的參與感，網民是否作為主動傳播者參與了話題的解釋與構建。共青團中央在此次活動中也一直在有意識地互動，比如進行互動性提問，舉行抽獎，贈送特產給網友，邀請扶貧辦工作人員、村黨支部書記和網絡紅人@華農兄弟進行直播。但整個公益?zhèn)鞑サ幕樱€是多集中在對輿論核心——共青團中央及明星微博的評論點贊，缺乏基于對自己家鄉(xiāng)特產的了解、熱愛，而主動地分享、擴散，助力家鄉(xiāng)脫貧的行為。
綜上，共青團中央更多是通過資源動員進行公益?zhèn)鞑?，缺乏情感動員和互動傳播;單方面輸送信息，卻沒有關注到傳播內容的效果，使在聲勢浩大的全網宣傳上，真正對家鄉(xiāng)特產的解讀與講述顯得非常單薄;能夠打動網友，喚起其情感的內容尚不足;在互動傳播上，嘗試了直播、抽獎等多個互動方式，使整個傳播形式豐富，但網民自發(fā)的裂變式分享、傳播并未形成。
四、從認知到參與：全民公益的實現(xiàn)
#我和我的家鄉(xiāng)#活動，通過豐富的傳播內容和傳播形式，實現(xiàn)了網民對該活動的初步了解與認知，但要通過集體認同的建構號召網民參與實際的公益活動，才能實現(xiàn)政務微博領導下的“人人公益、全民公益”。
（一）建構集體認同
公益動員實際上是通過價值傳播來建構認同的過程，情感動員的一個方面即是對集體塑造的符號的認同，人們據(jù)此感受到共有的成員身份，形成強烈的認同感。只有當大眾對該公益活動達到認知和認同時，才會產生參與其中的意愿。在#我和我的家鄉(xiāng)#話題中，共青團中央就是在喚起每個人和家鄉(xiāng)深切的聯(lián)系與認同，突出的正是標題中“我”和“我的家鄉(xiāng)”，以激發(fā)大眾的分享和參與。
在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，一方面運用各種權威渠道宣傳、發(fā)布相關信息，使發(fā)布者的權威與信息的影響力聯(lián)系起來，以建立網友對該活動的認同。另一方面將明星與家鄉(xiāng)建立起聯(lián)系。網友對家鄉(xiāng)對明星有著親切感與自豪感，因而對明星宣傳自己家鄉(xiāng)特產的行為，也從內心感到認可。通過微博互動，同家鄉(xiāng)網友彼此間產生認同，確立彼此共有的身份、共享的家鄉(xiāng)記憶，及自豪喜悅的心情，對自己歸屬于家鄉(xiāng)這個集體有著深深的認同，從而對能夠幫助到家鄉(xiāng)的公益活動產生認可。
（二）線下行動策劃引導公益實踐
公益活動所進行的資源動員、情感動員，不僅僅是在網絡空間說說而已，更是從線上延伸到線下，從網絡輿論發(fā)展為現(xiàn)實行動的過程，其最終的目的是引導網民了解家鄉(xiāng)特產，并參與到實際的公益活動中。#我和我的家鄉(xiāng)#前期的傳播中，在鋪天蓋地的微博信息中并沒有提到具體可參與的公益行動和活動的目的，網民了解該話題后，卻無法進一步參與，使此次活動的影響只停留在認知階段，缺乏實際行動和更廣泛的影響力。直至后期“2018脫貧攻堅公益直播盛典”活動，才給了明確的指向，但已與前期宣傳產生了斷節(jié)。
相比而言，中國電影報道微博帶領明星前往當?shù)剡M行線下活動，線上線下活動互動良好，線下明星體驗豐富了整個活動的內容，使公益的對象非常清晰，完成公益行為的方式與渠道也很清晰，網友可以通過其星光行動的官方旗艦店對農產品進行購買。但其實除了線上線下活動外，可以有更多更好的活動形式使網民參與其中，實現(xiàn)人人公益，如網民通過分享為家鄉(xiāng)積聚能量，達到一定值后，由企業(yè)進行捐贈。要成為真正的扶貧行為，公益行為，幫助到當?shù)厝嗣瘢筒荒芰饔谘矍蚪洕瓦^于商業(yè)化，只有對當?shù)厍闆r有深入的了解，也有切實的幫助渠道，才能帶動眾多企業(yè)、明星、網民共同做公益。
五、對策與建議
新媒體時代的公益?zhèn)鞑ゴ蛏狭诉^度商業(yè)化的烙印。政務微博應利用自身的公信力和影響力，成為公益事件的輿論引導核心，維護好從政府、媒體、企業(yè)到民眾的社會資源網絡，集合各方力量，共同完成公益，傳遞正能量。政務微博的聯(lián)動能夠使擁有不同功能和定位的系統(tǒng)彼此支持，互動傳播，增強聲量，同時也應聯(lián)動起基層政務微博，使其發(fā)展成為有針對性的基層微博，豐富整個矩陣。
其次，政務微博可以運用多種動員手段，增強受眾的認知與認同。在情感動員中，純粹的信息提供可能只能達到信息傳輸?shù)淖饔?，無法對信息背后的故事、記憶進行傳播。在內容上，應當兼顧故事與信息，在形式上增強可視化和互動性，讓受眾能夠真正參與其中，對其進行闡釋和再構建。
最后，線上線下活動應互動傳播，號召網民參與其中。公益目的不一定是明確的購買與捐贈，但應當是能夠通過網民的力量達成的公益成就，讓網民在其中得到認可，培養(yǎng)起公益的意識。不清晰的活動設計容易浪費良好的資源，并且達不到預期的效果。政務微博想要在公益?zhèn)鞑ブ姓嬲龑л浾?，應該真正立足公益，通過線上線下活動，建立深厚的故事與背景，而不是單薄的“請關注”，引導民眾關注的焦點，為網民搭建起完善的公益渠道。
共青團中央通過#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動，展示了政務微博強有力的影響力和引領力，使家鄉(xiāng)特產、精準扶貧的話題得到更多網友的關注與了解，同時也給其他政策宣傳、公益活動一個較好的示范與啟示，以政務微博較強的影響力，以及貼近網民的傳播方式，能夠給予政策宣傳更好的宣傳效果，達到輿論引導的目的。
【基金項目：本文系中國傳媒大學教學改革研究項目“OBE理念下以學研互促為核心的‘新媒體概論’課程創(chuàng)新研究”的階段性成果】
注釋：
①馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當代傳播，2005（03）：23-25.
②吳靜怡，吳妍，王昱碩.大學生微公益認知與參與現(xiàn)狀研究[J].東南傳播，2018（06）：98-102.
③陳志強.互聯(lián)網思維與新媒體慈善活動[J].學術交流，2015（10）：210-214.
④⑧曾慶香.微公益?zhèn)鞑パ芯俊黧w·模式·影響[D].武漢大學，2014.
⑤劉一荻.微公益?zhèn)鞑ミ^程及其效果研究[D].蘭州大學，2014.
⑥王炎龍，李京麗，劉晶.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構建和闡釋[J].新聞界，2009（04）：18-20.
⑦史雅欣.基于微博平臺的公益?zhèn)鞑パ芯縖D].湖南師范大學，2014.
⑨龍永紅.官辦慈善組織的資源動員：體制依賴及其轉型[J].學習與實踐，2011（10）：80-87.
⑩【美】邁克爾·舒德森著，陳昌鳳、常江譯.發(fā)掘新聞：美國報業(yè)的社會史[M].北京：北京大學出版社，2009：79.
作者簡介：馬嘉陽，中國傳媒大學新聞學院2018級碩士研究生;詹騫，中國傳媒大學新聞學院副教授，碩士生導師
編輯：孟凌霄
【內容提要】隨著“微公益”的快速發(fā)展，政府對公益活動的領導與組織也產生了轉變，政務微博成為其組織與傳播的重要平臺。此次#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，“共青團中央”微博通過多類型動員為網民構建了關于家鄉(xiāng)的集體認同：資源動員方面采取各級政務微博、明星、企業(yè)聯(lián)動的跨地區(qū)、跨界聯(lián)動策略;情感動員方面采用強信息與弱故事模式，但可視化不足，互動性的擴散效應欠缺。
【關鍵詞】政務微博" 公益?zhèn)鞑? 共青團中央" 我和我的家鄉(xiāng)
20世紀90年代，中國公益事業(yè)開始起步。在發(fā)展之初，政府多通過媒體、公益組織實現(xiàn)對公益活動的領導、倡導，在公益?zhèn)鞑ブ谐袚鲗д?、監(jiān)督者的作用。隨著科技的發(fā)展、新媒體平臺的出現(xiàn)，公益?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了新的形式，微博成為公益?zhèn)鞑ブ饕嚨刂弧Ｎ⒉┑拈_放性、互動性不僅擴大了公益的知曉度和影響力，也讓網民真正深入參與到了其中，通過互動培養(yǎng)起公益意識。
政務微博作為政府的形象代言，在新媒體崛起期間發(fā)展迅速。政務微博的權威性、擬人化、親近性等特點使其成為網絡意見領袖中有影響力的引領者，也使得政務微博除具發(fā)布信息、解讀政策、政務溝通等功能外，進一步成為各項活動的組織者與號召者，以達到宣傳國家政策，傳播社會正能量的目的。
本研究以共青團中央主導的、擁有24億閱讀量和1369.9萬討論量的#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動為例，運用文本分析法對政務微博、媒體、明星等關于該話題的微博進行分析，并且與同時期“中國電影報道”發(fā)起的#脫貧攻堅星光行動#進行對比，以探究政務微博在公益?zhèn)鞑セ顒又惺侨绾芜M行輿論引導的，分析其在公益?zhèn)鞑ブ械穆?lián)動、動員策略及集體行動的認同與構建，并就其不足提出建議。
一、社交媒體上的公益與微公益
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。①過去公益?zhèn)鞑ザ嘁詡鹘y(tǒng)媒體為載體，隨著新媒體技術的發(fā)展，微信、微博等社交平臺的活躍，公益實踐出現(xiàn)了新的類型——“微公益”。微公益以互聯(lián)網為依托，通過社交媒體進行信息傳播和社會動員，強調全民參與并創(chuàng)造價值，實現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化。②新媒體公益平臺提供的無障礙參與、深度參與和聯(lián)動參與，激發(fā)了人們參與公益活動的激情和主動性。微公益及其傳播相對傳統(tǒng)公益表現(xiàn)出了不同特點：主體多元化，草根化;敘事情感化、故事化;形式上社交互動型，視覺沖擊化;鏈條式推送和迭代性更新等;效果迅速及時，且常常低成本。③在公益?zhèn)鞑ブ校瑒訂T作為一種必不可少的方式，其策略機制包含議題設置、情感動員、認同塑造與線上線下聯(lián)動等環(huán)節(jié)。④而對于微公益?zhèn)鞑バЧl(fā)起者的知名度、專業(yè)度、可信度，轉發(fā)者中的大V數(shù)量，傳播內容的吸引性、故事性，傳播渠道是否多樣等都是影響傳播效果的重要因素。⑤
公益的參與主體包括“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄捌髽I(yè)公益營銷”“政府公益管理”“民眾公益參與”四個考量維度。⑥政務微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔闶?，政務微博難以通過熟練的公益?zhèn)鞑ゼ寄芗绊椖繝I銷獲得民眾的關注與支持;⑦且在網絡動員的語言修辭方面，官方信息的語言風格較為平實、規(guī)范，缺乏閱讀的趣味性，在網絡虛擬空間的海量信息中很難吸引網民的注意力。⑧
二、“共青團中央”的輿論引導形式：跨地區(qū)、跨界的媒體聯(lián)動
在社交媒體信息爆炸的時代，公益信息很容易湮沒于龐大的數(shù)據(jù)中。政務微博作為社交平臺上政府部門的代表，在民眾的認知中具有較高的關注度、權威性和公信力，同時也具有很強的號召力，能夠調動和組織更多資源，以達到公益目標的實現(xiàn)。因而資源動員在政務微博的輿論引導中必不可少。資源動員最初來源于社會運動研究領域。在公益領域，資源不僅包括人、財、物等有形資源，也包括信任資本、符號資源、關系網絡、情感性資源等無形資源。⑨在互聯(lián)網時代的公益?zhèn)鞑ブ校蟊妼娼M織主體的信任，及其所能動員的關系網絡等無形資源往往更加重要。
共青團中央作為有影響力的政務微博，本身擁有較高的信任資本，同時作為輿論引導的中心，能夠帶動更多資源向其靠攏。在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，共青團中央通過資源動員的方式，建構了包括媒體、企業(yè)、明星等眾多節(jié)點連結的社會資源網絡。社會網絡中矩陣的、聯(lián)動的傳播形成了不同層級效果的影響力，使該事件充分觸達更多網民，建立起網友的認知。
（一）政務微博矩陣聯(lián)動
#我和我的家鄉(xiāng)#公益?zhèn)鞑サ恼瘴⒉┚仃囉晒睬鄨F中央及包含港澳臺在內地方省級共青團政務微博組成，形成了正能量傳播矩陣，基于中央與地方不同的特點與定位，主動策劃傳播、上下聯(lián)動形成共振，產生了正能量傳播的巨大聲量。
其聯(lián)動方式為中央與地方互為內容來源，互動傳播。在此活動期間，共青團中央發(fā)布的86條微博中有41條是與地方政務媒體的互動，#我和我的家鄉(xiāng)#活動本身有顯著的地域特征，共青團中央作為中央級微博，難以詳細關注到每一個省的眾多特產，地方政務微博發(fā)布的當?shù)孛餍菫榧亦l(xiāng)特產宣傳的視頻及特產詳細介紹，成為共青團中央微博源源不斷的內容來源。而共青團中央所發(fā)布的直播活動、抽獎活動以及活動數(shù)據(jù)報告等，也作為優(yōu)質內容提供給了地方微博。兩者緊密地轉發(fā)、互動，既為共青團中央擴散了活動信息，又提高了地方政務微博的關注度與影響力。
在政務微博矩陣的內部網絡中，共青團中央作為輿論引導的核心，與各個省級政務微博都形成了雙向互動的關系。但各省級微博間缺乏互動，使得其在矩陣網絡中較為單一。另外矩陣中缺乏更低一級的市縣級政務微博。市縣級政務微博作為基層政務微博，更具有獨特性及貼近性，對某一類特產進行詳細、生動的介紹，包括當?shù)剞r民故事的講述等，能夠為整個矩陣提供更加豐富的內容支持。
（二）明星、企業(yè)等跨界助力
除政務微博矩陣外，此次公益?zhèn)鞑ブ?，共青團中央充分聯(lián)動了新浪微博、阿里巴巴等企業(yè)共同從事公益行動，利用其平臺的資源能力，使公益行動有更大的影響力。此外，號召350位明星共同參與，形成了鋪天蓋地的信息推送，成為本次關注度和互動量增長的重點，也是宣傳的亮點之一。
共青團中央與明星的聯(lián)動設計，符合共青團中央的定位。共青團中央的粉絲中年輕粉絲居多，且共青團中央擬人化的定位，“中國一點都不能少”等愛國表達也深受網友的喜愛。共青團中央在#我和我的家鄉(xiāng)#中發(fā)布的迪麗熱巴宣傳微博獲255萬轉發(fā)，為全年轉發(fā)量第二名，也可見其所引發(fā)的巨大關注。
另外，明星作為網絡中的意見領袖，能夠喚起網友的情感共鳴，動員網友參與其中。明星因其強大的粉絲基礎和號召力，吸引了大量網友關注此公益活動，還與網友進行了良好互動，如@鹿晗工作室面向全國征選優(yōu)秀的地方特產，作為愛心禮包送給網友。但需要注意的是，明星聯(lián)動固然能夠獲得極大的關注度和互動，但因明星數(shù)量眾多，宣傳的話術與配圖基本類似，對特產的提及也較為簡單，模式化的宣傳內容是否會讓網友在不斷的推送中感到疲勞，從而模糊了關注的焦點。
三、“共青團中央”微博的情感動員：信息模式主導下的互動傳播
在社交媒體平臺，公益?zhèn)鞑ゲ辉偈呛唵蔚膯蜗騻鞑ィ鼉A向于“人人可參與，人人可分享”的模式，這離不開內容上的動員，情感動員作為公益動員的重要手段，能夠喚起網民的情感，使其對該事件有更深的認知、認同，從而進一步引發(fā)行動。
（一）情感動員：強信息模式與弱故事模式
情感動員指的是通過樹立共同的情感與符號，激發(fā)憤怒、同情、戲謔等情感，引起網友強烈共鳴，以實現(xiàn)公益動員的目的。情感是公益行動中動力機制的源泉，也是塑造集體認同的關鍵。#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動，旨在強化各家鄉(xiāng)特產的符號，以喚起網民的情感參與，將網民對家鄉(xiāng)的熱愛、懷念等感情與公益活動聯(lián)系起來，激發(fā)其轉發(fā)、參與等行為。
在內容上，其包含信息與故事兩種模式。故事模式往往強調“幫助讀者詮釋自己的人生，使其融入所屬的國家、城鎮(zhèn)或階層”⑩。而信息模式則認為，提供的事實不能經過修飾，純粹用于傳達“信息”。在情感動員方面，故事模式因其情感的渲染性，更易打動讀者。
共青團中央在#我和我的家鄉(xiāng)#活動中傳播更加偏向于信息模式，多以提供基本的家鄉(xiāng)特產信息為主，僅有兩條微博講述了一定的故事。信息模式讓網民對各家鄉(xiāng)特產有了初步印象，但對于特產對一個地方的特殊意義與感情，甚至特產自身的歷史都知之甚少。相比而言，由中國電影報道發(fā)起的#脫貧攻堅戰(zhàn)星光行動#公益行動，帶領26位明星隊員前往貧困縣當?shù)?，體驗當?shù)氐奶厣幕⒚朗车炔⑦M行直播。整個過程即是帶領觀眾了解當?shù)厣畹墓适拢捎诿餍堑膮⑴c和體驗，讓這個故事更有了較強的吸引力，讓觀看者深刻地體驗到當?shù)氐纳睿哺滓鹌湔J同、同情、感動等各種情緒，進而完成情感的動員。
（二）互動傳播：可視化不足、互動性的擴散效應欠缺
#我和我的家鄉(xiāng)特產#活動中，共青團中央應用了多樣的互動傳播方式以增強網民的互動參與。可視化即是其中一項，可視化包含圖片、視頻、數(shù)據(jù)可視化等多樣形式，如明星代言海報及宣傳視頻，以及活動成果的數(shù)據(jù)可視化盤點，但其中忽略了對家鄉(xiāng)特產的可視化。各個微博鮮有發(fā)布家鄉(xiāng)特產的圖片、視頻等內容，使大眾對特產的印象仍然十分模糊。運用圖片等展示家鄉(xiāng)特產美食，或運用短視頻將故事轉化為形象生動、簡短精煉的可視化敘事，能夠加深受眾對各個特產的了解與認識，起到動員的作用。
互動性是公益?zhèn)鞑サ闹匾刂?，區(qū)別于單向傳播，目前的公益?zhèn)鞑ジ鼜娬{網民的接受與反饋。以往微博互動性的考量，多是轉發(fā)量、評論量、點贊量和政務微博的回復，但短視頻、直播等新形式層出不窮下，更強調網民的參與感，網民是否作為主動傳播者參與了話題的解釋與構建。共青團中央在此次活動中也一直在有意識地互動，比如進行互動性提問，舉行抽獎，贈送特產給網友，邀請扶貧辦工作人員、村黨支部書記和網絡紅人@華農兄弟進行直播。但整個公益?zhèn)鞑サ幕樱€是多集中在對輿論核心——共青團中央及明星微博的評論點贊，缺乏基于對自己家鄉(xiāng)特產的了解、熱愛，而主動地分享、擴散，助力家鄉(xiāng)脫貧的行為。
綜上，共青團中央更多是通過資源動員進行公益?zhèn)鞑?，缺乏情感動員和互動傳播;單方面輸送信息，卻沒有關注到傳播內容的效果，使在聲勢浩大的全網宣傳上，真正對家鄉(xiāng)特產的解讀與講述顯得非常單薄;能夠打動網友，喚起其情感的內容尚不足;在互動傳播上，嘗試了直播、抽獎等多個互動方式，使整個傳播形式豐富，但網民自發(fā)的裂變式分享、傳播并未形成。
四、從認知到參與：全民公益的實現(xiàn)
#我和我的家鄉(xiāng)#活動，通過豐富的傳播內容和傳播形式，實現(xiàn)了網民對該活動的初步了解與認知，但要通過集體認同的建構號召網民參與實際的公益活動，才能實現(xiàn)政務微博領導下的“人人公益、全民公益”。
（一）建構集體認同
公益動員實際上是通過價值傳播來建構認同的過程，情感動員的一個方面即是對集體塑造的符號的認同，人們據(jù)此感受到共有的成員身份，形成強烈的認同感。只有當大眾對該公益活動達到認知和認同時，才會產生參與其中的意愿。在#我和我的家鄉(xiāng)#話題中，共青團中央就是在喚起每個人和家鄉(xiāng)深切的聯(lián)系與認同，突出的正是標題中“我”和“我的家鄉(xiāng)”，以激發(fā)大眾的分享和參與。
在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動中，一方面運用各種權威渠道宣傳、發(fā)布相關信息，使發(fā)布者的權威與信息的影響力聯(lián)系起來，以建立網友對該活動的認同。另一方面將明星與家鄉(xiāng)建立起聯(lián)系。網友對家鄉(xiāng)對明星有著親切感與自豪感，因而對明星宣傳自己家鄉(xiāng)特產的行為，也從內心感到認可。通過微博互動，同家鄉(xiāng)網友彼此間產生認同，確立彼此共有的身份、共享的家鄉(xiāng)記憶，及自豪喜悅的心情，對自己歸屬于家鄉(xiāng)這個集體有著深深的認同，從而對能夠幫助到家鄉(xiāng)的公益活動產生認可。
（二）線下行動策劃引導公益實踐
公益活動所進行的資源動員、情感動員，不僅僅是在網絡空間說說而已，更是從線上延伸到線下，從網絡輿論發(fā)展為現(xiàn)實行動的過程，其最終的目的是引導網民了解家鄉(xiāng)特產，并參與到實際的公益活動中。#我和我的家鄉(xiāng)#前期的傳播中，在鋪天蓋地的微博信息中并沒有提到具體可參與的公益行動和活動的目的，網民了解該話題后，卻無法進一步參與，使此次活動的影響只停留在認知階段，缺乏實際行動和更廣泛的影響力。直至后期“2018脫貧攻堅公益直播盛典”活動，才給了明確的指向，但已與前期宣傳產生了斷節(jié)。
相比而言，中國電影報道微博帶領明星前往當?shù)剡M行線下活動，線上線下活動互動良好，線下明星體驗豐富了整個活動的內容，使公益的對象非常清晰，完成公益行為的方式與渠道也很清晰，網友可以通過其星光行動的官方旗艦店對農產品進行購買。但其實除了線上線下活動外，可以有更多更好的活動形式使網民參與其中，實現(xiàn)人人公益，如網民通過分享為家鄉(xiāng)積聚能量，達到一定值后，由企業(yè)進行捐贈。要成為真正的扶貧行為，公益行為，幫助到當?shù)厝嗣瘢筒荒芰饔谘矍蚪洕瓦^于商業(yè)化，只有對當?shù)厍闆r有深入的了解，也有切實的幫助渠道，才能帶動眾多企業(yè)、明星、網民共同做公益。
五、對策與建議
新媒體時代的公益?zhèn)鞑ゴ蛏狭诉^度商業(yè)化的烙印。政務微博應利用自身的公信力和影響力，成為公益事件的輿論引導核心，維護好從政府、媒體、企業(yè)到民眾的社會資源網絡，集合各方力量，共同完成公益，傳遞正能量。政務微博的聯(lián)動能夠使擁有不同功能和定位的系統(tǒng)彼此支持，互動傳播，增強聲量，同時也應聯(lián)動起基層政務微博，使其發(fā)展成為有針對性的基層微博，豐富整個矩陣。
其次，政務微博可以運用多種動員手段，增強受眾的認知與認同。在情感動員中，純粹的信息提供可能只能達到信息傳輸?shù)淖饔?，無法對信息背后的故事、記憶進行傳播。在內容上，應當兼顧故事與信息，在形式上增強可視化和互動性，讓受眾能夠真正參與其中，對其進行闡釋和再構建。
最后，線上線下活動應互動傳播，號召網民參與其中。公益目的不一定是明確的購買與捐贈，但應當是能夠通過網民的力量達成的公益成就，讓網民在其中得到認可，培養(yǎng)起公益的意識。不清晰的活動設計容易浪費良好的資源，并且達不到預期的效果。政務微博想要在公益?zhèn)鞑ブ姓嬲龑л浾?，應該真正立足公益，通過線上線下活動，建立深厚的故事與背景，而不是單薄的“請關注”，引導民眾關注的焦點，為網民搭建起完善的公益渠道。
共青團中央通過#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動，展示了政務微博強有力的影響力和引領力，使家鄉(xiāng)特產、精準扶貧的話題得到更多網友的關注與了解，同時也給其他政策宣傳、公益活動一個較好的示范與啟示，以政務微博較強的影響力，以及貼近網民的傳播方式，能夠給予政策宣傳更好的宣傳效果，達到輿論引導的目的。
【基金項目：本文系中國傳媒大學教學改革研究項目“OBE理念下以學研互促為核心的‘新媒體概論’課程創(chuàng)新研究”的階段性成果】
注釋：
①馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當代傳播，2005（03）：23-25.
②吳靜怡，吳妍，王昱碩.大學生微公益認知與參與現(xiàn)狀研究[J].東南傳播，2018（06）：98-102.
③陳志強.互聯(lián)網思維與新媒體慈善活動[J].學術交流，2015（10）：210-214.
④⑧曾慶香.微公益?zhèn)鞑パ芯俊黧w·模式·影響[D].武漢大學，2014.
⑤劉一荻.微公益?zhèn)鞑ミ^程及其效果研究[D].蘭州大學，2014.
⑥王炎龍，李京麗，劉晶.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構建和闡釋[J].新聞界，2009（04）：18-20.
⑦史雅欣.基于微博平臺的公益?zhèn)鞑パ芯縖D].湖南師范大學，2014.
⑨龍永紅.官辦慈善組織的資源動員：體制依賴及其轉型[J].學習與實踐，2011（10）：80-87.
⑩【美】邁克爾·舒德森著，陳昌鳳、常江譯.發(fā)掘新聞：美國報業(yè)的社會史[M].北京：北京大學出版社，2009：79.
作者簡介：馬嘉陽，中國傳媒大學新聞學院2018級碩士研究生;詹騫，中國傳媒大學新聞學院副教授，碩士生導師
編輯：孟凌霄
