“紅包大戰”現象背后：場景思維下的流量爭奪

【內容提要】移動互聯網產業人口紅利接近尾聲，流量焦慮下，頭部互聯網公司紛紛加入“紅包大戰”，推出花式紅包玩法，試圖復刻或延續2015年微信憑借春晚紅包而立足支付市場的成功案例。然而2019年、2020年央視春晚依次與百度、快手合作，卻只帶來了春節期間用戶活躍數據的短期激增。場景，這一移動互聯網時代的關鍵要素，或許能為這場“流量爭奪戰”提供新的思路。

【關鍵詞】“紅包大戰”" 場景" 移動互聯網" “使用與滿足”

2014年1月，微信在平臺內推出一款線上紅包應用，可收發線上現金紅包以及查詢、提現。借助春節的節日氛圍，紅包應用在上線后即得到廣泛傳播。2015年，騰訊公司作為首家與央視春節聯歡晚會（以下簡稱“春晚”）達成合作的互聯網企業，推出了通過微信“搖一搖”搶現金紅包與春晚互動的玩法，除夕當天微信紅包收發總量超過十億次。①其旗下微信平臺因此在一夜之間完成了競爭對手花數年時間才達到的用戶積累。自此，節日期間的紅包玩法成為頭部互聯網公司的兵家必爭之地，支付寶、淘寶、百度輪番上陣與央視春晚達成合作。

2020年，快手成為央視春晚獨家互動伙伴，在直播期間發出10億元現金紅包。快手大數據的報告顯示，快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億，春晚紅包互動總量高達639億。②然而這種“繁榮”并未持續太久，快手的日活躍用戶在春晚后不久明顯滑落。

一、移動互聯網流量焦慮引爆“紅包大戰”

根據QuestMobile的調查報告，截至2019年11月，移動互聯網月活躍用戶規模達11.35億，用戶增長觸頂。③2019年4月，移動互聯網月活躍用戶首次出現兩個月環比下跌情況，互聯網玩家之間的流量爭奪持續白熱化。④這些數據意味著，移動互聯網依靠人口紅利的浪潮已經漸漸消退。根據長尾理論，開拓下沉市場成為頭部互聯網企業的重要突破口和獲客目標。QuestMobile對下沉市場的研究報告表明，如今我國下沉市場存在巨大紅利，用戶規模超過6億，對移動互聯網的人均使用時長超過非下沉用戶，且增長更快。⑤而紅包活動所具有的經濟效益對下沉市場的用戶頗具吸引力。

2020年，頭部互聯網企業在春節期間的各類紅包營銷活動中總投入超過70億元，短視頻流量之爭也一并反映在春節的紅包活動中。快手與央視春晚合作在直播間發出10億元現金紅包，其競爭對手抖音拿出20億與各個地方臺的春晚合作，發起“發財中國年”的春節紅包活動，騰訊旗下短視頻平臺微視同樣在平臺推出視頻紅包的玩法，共發放10億元紅包。BAT自然都沒有缺席，百度在春節期間推出總金額5億元的集紅包活動，阿里的支付寶“集五福”紅包活動繼續，淘寶作為春晚的獨家電商合作伙伴在除夕當晚為5萬名用戶清空購物車。此外，京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書等電商也紛紛上線春節紅包補貼活動。⑥動輒上億的花式紅包活動實質是移動互聯網公司之間的一場“流量爭奪戰”。

二、紅包活動：社交與互動下的“引流”入口

互聯網公司競相涌入“紅包大戰”，從營銷傳播的角度分析不無道理。活動往往將紅包蘊藏于各類游戲形式中，其中以“集”的方式最常見，如支付寶的“集五福”、抖音的“集金卡”。用戶要想獲得現金紅包，首先要下載該應用，有些活動過程還連帶著下載公司旗下其他應用的條件。應用下載量的增大能夠提升其在軟件商店的相關排名，進一步促進曝光度提高拉動正向循環。除此之外，收集系的活動往往倚重社交屬性。用戶將活動鏈接分享給好友或社區可獲得紅包金額翻倍等額外獎勵。通過這一操作，應用可借助用戶的社交關系鏈進一步在同類目標人群中傳播活動進而獲取潛在流量、擴大用戶基礎。

相較于傳統的廣告方式，紅包活動能夠讓用戶在參與過程中直接獲得產品的使用體驗，增強了與用戶的聯系和互動。社會心理學家理查德·佩蒂（Petty）、約翰·卡西歐普（Cacioppo）提出了“深思的可能性”模型，指出受眾會用兩種不同的方式處理信息，如果受眾與某一信息關系密切，則會沿“核心路徑”對信息進行詳盡處理，而對于那些沒有興趣或參與動機的信息，則會轉入“邊緣路徑”。一般來說，由“核心路徑”的詳盡信息處理所引起的認知結構和基模的變化更深刻。紅包這類活動營銷比單純的廣告投放更可能啟用受眾的“核心路徑”，加深受眾的媒介印象。一方面，根據單純曝光效應，人們會對熟悉的事物產生好感。用戶的活動參與增加其操作的熟悉度，更易產生使用行為。另一方面，活動互動性所激發的“核心路徑”能夠讓受眾對應用的屬性產生更為清晰的認知，形成自我需求與這種屬性認識的匹配篩查機制。根據“使用與滿足”理論，受眾的媒介接觸行為是一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的主動選擇過程。也即受眾具有主動能動性，媒介是用以滿足自身需求的工具。而經過“核心路徑”對媒介印象與自我需求進行篩查后，留下的用戶更有可能成為日后的活躍用戶。

三、場景：“流量爭奪戰”解局新思路

2020年快手拿出10億現金紅包參與央視春晚的互動活動，創造春晚史上最大的視頻點贊記錄。然而根據QuestMobile的專題報告，快手的日活躍用戶數量（DAU，Daily Active User）在春晚播出期間達到頂峰，但春晚效應過去后，滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。⑦無獨有偶，2019年，百度作為央視春晚獨家網絡互動平臺，日活躍用戶量峰值突破3億。但是在節日浪潮過后，百度系的產品并沒有真正留存用戶。⑧

互聯網公司紛紛砸重金進入網絡紅包的“混戰”中，擴大用戶基礎僅僅是其目的實現的手段，將用戶引流到旗下產品或應用后，將其轉化為活躍用戶，實現流量的價值變現才是其最終目的。從這一角度來說，目前的活動“引流”內容與用戶使用需求的匹配度有待提高。

早在2014年，就有學者指出，移動上網比例日益超過傳統PC機上網比例，移動互聯網時代已經到來，場景（context）將成為涵蓋內容媒體、關系媒體和服務媒體在內的移動媒體的核心要素。

場景，由英文“context”一詞翻譯而來，也即情境。對情境的考察，不僅僅要關注“此時此地”，更要融入對“上下文”，也即前因后果的關切。移動互聯網時代，場景之所以成為繼內容、形式、社交之后的又一核心要素，原因在于移動媒體的使用中，用戶的場景切換頻繁且靈活，其碎片化使用場景形態各異，若忽略這一特點，移動應用很容易成為無法嵌入用戶使用場景“拼圖”的閑置碎片。移動互聯網時代的流量爭奪，本質上應該從場景的爭奪入手，不僅要明晰用戶當下的使用場景，即“在哪”，還要明晰前因后果，即用戶“從哪來”，以及“能到哪”或者“要到哪”。

春節紅包活動被互聯網公司們視為“引流”的重要入口，基于娛樂需求和社交需求的“免費午餐”解釋了用戶“從哪來”的問題，然而用戶循著紅包路線的指引能否找到那一塊適配的場景拼圖卻是未知數。

（一）用戶“能到哪”：發紅包這種事，不是誰都適合做

微信、支付寶/淘寶、百度分別隸屬于BAT三大互聯網公司，相繼與央視春晚合作紅包活動，然而結果各異。微信首創春節紅包的線上化，與春晚的合作帶來大量綁卡用戶，打破了支付寶在移動支付領域的壟斷。阿里巴巴旗下的支付寶與淘寶借助春晚與三線城市及以下受眾的連接，激活下沉市場，開拓了其業務領域。然而百度在經歷海量用戶如潮水般漲退后，只留下一份虧損的財報。

回到春節紅包活動，無論用戶出于怎樣的動機和需求參與活動，都繞不開紅包本身，海量參與者說明了紅包能夠成為用戶“從哪來”的有力解釋。在收到現金紅包后，用戶“能去哪”成為活動能否留存用戶的重要分水嶺。縱觀現有紅包活動，用戶在領取現金紅包后，可以選擇留在平臺使用，或者申請提現。數億活動參與者瓜分“大蛋糕”的結果是用戶領取的現金紅包數額較小，提現所需的綁卡操作再次加大了用戶的參與成本。對于以社交功能為重的微信來說，用戶的紅包所得可以留存平臺再次轉發，紅包活動也因此借助社交關系鏈自發傳播。對于阿里旗下作為支付工具的支付寶和購物平臺淘寶，紅包所得更是使用場景廣泛。即便用戶選擇綁卡提現，對于爭奪移動支付領域市場的微信和支付寶或是購物平臺淘寶，綁卡操作更可能激發“良性循環”。然而對于百度系產品，與支付場景掛鉤的不多，極易產生“卸磨殺驢”的用戶行為。盡管百度提供了“百度金融”這一理財工具的選項，但從風險心理考量，很少會有用戶因為小額現金紅包而嘗試一款新的理財工具。而采用一系列下載要求提高提現門檻，降低提現可能性的同時也損耗了用戶的媒介印象，轉化為后續媒介使用的“心理門檻”。

（二）用戶“要到哪”：不發紅包還能做什么

2020年與央視春晚合作的快手在春節期間平均日活躍用戶規模上漲約40%，而后迅速降溫。⑨選擇與多家衛視春晚合作紅包活動的抖音也經歷了類似趨勢變化，但值得注意的是，在春晚效應退去后，抖音的日活躍數量整體有了較大增長，出現用戶留存。根據QuestMobile的統計數據可以推測，《囧媽》上線這一事件在抖音日活躍用戶“退潮”之際影響顯著。

春節期間，除了“紅包大戰”這一標準動作，字節跳動還與院線電影《囧媽》合作，在抖音、今日頭條等頭條系應用上進行這部賀歲檔的首映。疫情的危機下，“宅”成為廣大用戶的關鍵詞，各大院線年末賀歲檔電影也集中下檔，而文化習慣早已將賀歲檔電影融為人們“年味兒”的一部分，字節跳動這一創新舉動恰好迎合了這一特殊場景下用戶的娛樂需求，其旗下包括抖音在內的視頻應用幾乎均有日活躍用戶量的顯著提升。

快手、抖音這類以滿足用戶娛樂需求為主的短視頻平臺，在設計引流策略時不妨多考量一下使用場景中用戶的心理需求。花樣迭出的紅包活動能夠在短時間內吸引用戶，然而能激發其媒介使用行為的接觸印象還是應該從內容層面入手。抖音等應用對賀歲檔電影的引入無形中向用戶釋放了“源頭活水”的內容信號，而良好的媒介印象正是使用行為的基礎。這為移動互聯網流量爭奪帶來一個新的啟示：在明確用戶為何而來之外，還可以告訴用戶“要去哪”，或許從應用功能本身出發更容易找到答案。

移動互聯網時代受眾愈發不是鐵板一塊，其媒介使用場景切換靈活。互聯網公司可以通過花樣紅包玩法花重金吸引海量用戶，然而如何識別其現有需求，或是誘導新的需求，是這種狂歡玩法難以精細化的考量。隨著人口紅利消失，移動互聯網的流量爭奪中，更需要識別用戶使用場景，甚至為用戶創造場景，以提高用戶黏性。在產品和營銷活動設計中多一點對場景要素的考量，明白受眾“從哪來”“能到哪”“要到哪”，就會明白發紅包這種事也不是誰都適合做的，而在發紅包之外，能做的還有很多。

注釋：

①社交網絡.騰訊：2015年春節微信QQ兩大平臺收發紅包16億元.http：//www.199it.com/archives/329789.html，2015-02-25.

②報告下載地址：http：//5.u.h5mc.com/c/rx7h/vpt1/index.html

③QuestMobile2019中國移動互聯網八大戰法.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/79，2020-01-13.

④移動社交. QuestMobile中國移動互聯網全景生態流量洞察報告.

https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/50，2019-06-27.

⑤QuestMobile下沉市場報告.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/46，2019-05-22.

⑥全天候科技.10億紅包撒出去了，快手能留住什么？.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16566

61605258649021amp;wfr=spideramp;for=pc，2020-01-25.

⑦QuestMobile研究院.QuestMobile2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告——熱點關注行業發展報告.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/81，2020-02-12.

⑧第一財經.春節紅包大戰誰贏了？.https：//mp.weixin.qq.com/s/6m3aBSHes141pIBFUniArg，2019-02-05.

⑨QuestMobile研究院. QuestMobile2020中國移動直播行業“戰疫”專題報告.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/85，2020-03-10.

參考文獻：

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[3]王紫君.西方經典廣告學理論的綜述性探索[D].上海外國語大學，2017.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165-168.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20.

作者簡介：楊欣悅，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

指導教師：彭" 蘭

編輯：王洪越