八省區(qū)聽眾調(diào)查：“舊廣播”優(yōu)勢猶存“新廣播”方興未艾

為了更好地服務(wù)于內(nèi)蒙古廣播電視臺關(guān)于做大做強(qiáng)蒙古語廣播、創(chuàng)建世界一流的少數(shù)民族語言廣播發(fā)展的目標(biāo)，內(nèi)蒙古廣播電視臺策劃研發(fā)中心先后兩次對八省區(qū)① 新疆、青海、甘肅、遼寧、吉林、黑龍江、北京（含河北部分地區(qū)）、內(nèi)蒙古等蒙古族聚居區(qū)進(jìn)行了專題調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，傳統(tǒng)廣播（簡稱“舊廣播”）優(yōu)勢猶存，新媒體廣播（簡稱“新廣播”）前景可觀。

本次調(diào)研對象涵蓋了八省區(qū)代表性的蒙古語廣播，具體包括遼寧省阜新市等蒙古語廣播，吉林省松原市前郭爾羅斯蒙古族自治縣（前郭縣）蒙古語廣播，黑龍江省大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣蒙古語廣播，新疆人民廣播電臺等蒙古語廣播，青海省海西蒙古族藏族自治州蒙古語廣播，甘肅省酒泉市肅北蒙古族自治縣蒙古語廣播，以及北京、內(nèi)蒙古地區(qū)的蒙古語廣播受眾。

調(diào)研以座談、走訪、入戶、問卷等多種形式展開，受訪人員由機(jī)關(guān)單位的干部職工、退休干部、教師、學(xué)生、社區(qū)居民、農(nóng)牧民等各行各業(yè)的年齡在16歲至85歲之間的受眾組成。

一、八省區(qū)蒙古語受眾的媒體接觸情況及廣播應(yīng)用狀況

作為主流媒體，廣播在八省區(qū)受眾中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力優(yōu)勢依然較為顯著。

（一）八省區(qū)受眾的媒體接觸情況

在八省區(qū)蒙古語受眾中，廣播在受眾常用媒體中位居第三，接觸率為44.35%，比排在第四位的微信接觸率高出4.85個百分點(diǎn)，前景還算樂觀。八省區(qū)蒙古語受眾第一接觸媒體是電視，接觸率為68.96%，第二接觸媒體是手機(jī)，接觸率為55.24%。PC端網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志依次排5、6、7位。

接觸時間上，八省區(qū)受眾與手機(jī)的接觸時間最長，平均每天0.56個小時，與電視的接觸時間排在第二，每天平均0.5個小時，與廣播的接觸時間排第三，平均每天0.4個小時。

（二）廣播的公信力、影響力優(yōu)勢顯著

在八省區(qū)受眾信任和喜歡的媒體選項(xiàng)中，傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出了無可比擬的優(yōu)勢，電視、廣播、報(bào)紙、雜志分別排第一、二、三、四位。其中，對電視的信任度和喜歡度達(dá)63.7%，廣播達(dá)47.58%，報(bào)紙32.66%，優(yōu)勢較為顯著。而手機(jī)、微信、PC端網(wǎng)站則分別排第五、六、七位。

（三）八省區(qū)蒙古語受眾收聽廣播的工具及時長

從八省區(qū)蒙古語受眾收聽廣播的終端看，手機(jī)成為收聽廣播的第一終端，43.95%的人用手機(jī)收聽廣播，且收聽時間也最長，人均每天達(dá)到了0.46個小時，這一情況說明依托移動互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播已經(jīng)成為廣播聽眾的主要人群;而用傳統(tǒng)收音機(jī)收聽廣播的聽眾占比達(dá)到了34.27%，位居第二;用電視機(jī)頂盒收聽廣播的聽眾則位列第三，占被調(diào)查者比重的32.66%，雖然占比不如傳統(tǒng)收音機(jī)，但其收聽時間的長度卻超過了傳統(tǒng)的收音機(jī)，在收聽時長方面位列第二。

另外，用微信收聽廣播的受眾占27.01%、用車載廣播收聽的受眾占25%、用PC端網(wǎng)站收聽廣播的受眾占11.69%，在收聽時間上，車載廣播的收聽時間比微信收聽時間略長。在收聽場景方面，整體上看，受眾的收聽場景主要分為居家收聽和移動收聽兩大類。

居家收聽主要用收音機(jī)、電視機(jī)頂盒、PC端網(wǎng)站等收聽終端;移動收聽則主要利用手機(jī)、微信、車載廣播等終端。

（四）八省區(qū)聽眾希望從廣播上獲取的內(nèi)容

在廣播節(jié)目收聽內(nèi)容的選擇上，八省區(qū)聽眾選擇率最高的是音樂歌曲，選擇率58.56%，第二是國內(nèi)外新聞資訊，選擇率54.03%，第三是政策法規(guī)，選擇率41.93%。法律知識、文化知識、生活理財(cái)、天氣預(yù)報(bào)等則分別排第四、五、六、七位，選擇率分別在35%至31%之間;健康知識、文學(xué)欣賞、熱點(diǎn)追蹤、心理慰藉、農(nóng)畜產(chǎn)品價格等內(nèi)容也有20%以上的人選擇，其它交通路況、致富經(jīng)驗(yàn)、旅游信息、農(nóng)牧業(yè)科技等，有16%以上的人選擇，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、維權(quán)投訴、商品廣告等也有12%以上的人選擇收聽。

二、八省區(qū)受眾對新媒體音頻平臺的運(yùn)用情況

（一）網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的應(yīng)用

在眾多音頻類新媒體平臺中，八省區(qū)受眾應(yīng)用率最高的平臺是喜馬拉雅FM，其次是蜻蜓FM，分別有27.82%和22.07%的人使用。另外還有14.11%的人使用懶人聽書APP收聽評書類節(jié)目，10.48%的人使用豆瓣收聽音頻內(nèi)容。其它荔枝、優(yōu)聽、鳳凰、多聽、阿基米德、考拉等平臺也有不同規(guī)模的使用者。

（二）受眾在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上獲取的內(nèi)容

八省區(qū)受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上停留時間最長的目的是音樂欣賞，選擇此項(xiàng)內(nèi)容的人占34.67%，排在第一;第二是了解新聞資訊，占27%;第三是欣賞相聲小品，占24.59%;聽書聽故事和尋求歷史文化知識者各占19.75%，并列排在第四;突發(fā)事件、有聲小說、熱點(diǎn)問題的選擇者分別占18.95%、18.54%、17.33%，排在第五、六、七位;健康知識、商品廣告的選擇者占8.87%、6.45%，排在第八、九位。

以上內(nèi)容的選擇和受眾希望從傳統(tǒng)廣播上獲取的內(nèi)容選擇基本一致。這說明，傳統(tǒng)廣播和新媒體融合發(fā)展時，內(nèi)容生產(chǎn)上不會造成沖突和牽制，可統(tǒng)籌安排傳統(tǒng)廣播和新媒體平臺的內(nèi)容，立足各自的傳播特點(diǎn)，推出不同特色的產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)。

三、八省區(qū)蒙古語受眾對內(nèi)蒙古關(guān)注度較高

八省區(qū)蒙古語受眾對內(nèi)蒙古以及內(nèi)蒙古蒙古語廣播有較高的關(guān)注度。

（一）內(nèi)蒙古蒙古語廣播覆蓋廣

遼寧、吉林、黑龍江三省受訪的受眾中，因地域相鄰，廣播無線信號有時候能夠到達(dá)，60.55%的聽眾表示收聽過內(nèi)蒙古蒙古語廣播。

新疆、青海、甘肅省受訪的受眾中，有74.1%的人表示收聽過內(nèi)蒙古蒙古語廣播，他們收聽內(nèi)蒙古蒙古語廣播的途徑一是從當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)播的廣播頻率上收聽，二是下載蒙古語廣播微信平臺關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。而在青海省海西州德令哈市昆侖區(qū)居民諾爾吉是位民間醫(yī)生，他在內(nèi)蒙古蒙古語廣播微信號上重點(diǎn)關(guān)注牧民生活現(xiàn)狀、民俗習(xí)慣、科技知識等內(nèi)容，并通過微信與內(nèi)蒙古的患者聯(lián)系。

另外，據(jù)實(shí)地了解，八省區(qū)蒙古族聚居地各州市自治縣，包括新疆首府烏魯木齊市、青海首府西寧市都有蒙古語衛(wèi)視落地。

（二）內(nèi)蒙古蒙古語廣播微信中的音樂、新聞、牧民生活關(guān)注度高

本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大約25.8%的受眾下載有內(nèi)蒙古蒙古語廣播微信平臺。

八省區(qū)東、西部受眾從內(nèi)蒙古蒙古語廣播的微信平臺上關(guān)注的內(nèi)容匯總起來，排第一位的是音樂歌曲，占比41.93%;第二位是新聞資訊，占比33.06%;第三位是牧民生活現(xiàn)狀，占比22.58%;第四位是時政動態(tài)，占比20.96%;另外，民俗習(xí)慣、民族教育、牧區(qū)發(fā)展變化、經(jīng)濟(jì)信息的關(guān)注度分別超過15%以上;烏力格爾、科技知識、旅游信息、熱點(diǎn)問題、先進(jìn)人物介紹等內(nèi)容的選擇分別超過10%以上;生產(chǎn)服務(wù)的內(nèi)容選擇占比8.87%。

四、關(guān)于做大做強(qiáng)蒙古語廣播的幾點(diǎn)思考

“人在哪里，輿論陣地就應(yīng)該在哪里”。② 新時代下，蒙古語廣播應(yīng)該迎合受眾注意力逐步傾向新媒體的趨勢，加快廣播與新媒體的融合，立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，利用新媒體渠道壯大蒙古語廣播受眾市場，“以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”。③ 內(nèi)蒙古廣播電視臺2019年工作會議確定：“在建臺立臺強(qiáng)臺的總體戰(zhàn)略定位和發(fā)展思路把握上，視野需要進(jìn)一步拓寬，站位需要進(jìn)一步提高，定位需要進(jìn)一步清晰，優(yōu)勢資源需要進(jìn)一步挖掘和彰顯”。按照這個思路布局，結(jié)合八省區(qū)調(diào)研成果，內(nèi)蒙古蒙古語廣播可以注重以下五個方面的工作。

（一） 以新時代新要求重新審視蒙古語廣播頻率定位

內(nèi)蒙古蒙古語廣播定位一直以來是面向農(nóng)村牧區(qū)、服務(wù)農(nóng)牧民，幾十年來幾乎一成不變。改革開放以來，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，蒙古語廣播的目標(biāo)聽眾隨著人口的遷移而逐步趨向城鎮(zhèn)化，而真正意義上的農(nóng)村牧區(qū)聽眾占比逐年下降。

伴隨著道路交通的日益便利，特別是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的信息高速公路的逐年普及，城鄉(xiāng)生活差距越來越小。加之近幾年八省區(qū)頻繁的民族文化交流，使八省區(qū)聽眾獲知內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)狀的需求越來越高。

蒙古語廣播要與時俱進(jìn)、順應(yīng)新時代、新要求，作出新作為，不僅要面向全國、全世界介紹內(nèi)蒙古，宣傳內(nèi)蒙古、展示內(nèi)蒙古，讓外界了解內(nèi)蒙古的同時，也把外面的世界介紹給八省區(qū)廣大蒙古語受眾，把世界的文明進(jìn)步、中國的發(fā)展變化介紹給八省區(qū)的蒙古語聽眾，把蒙古語廣播辦成蒙古語受眾了解國內(nèi)外發(fā)展變化的一個窗口。

（二） 打造橫跨祖國北疆、連接“一帶一路”的綠色草原意識形態(tài)音頻陣地

八省區(qū)蒙古族聚居區(qū)主要分布于東北、華北、西北地區(qū)。內(nèi)蒙古、甘肅北部、新疆分別與蒙古國、俄羅斯、哈薩克斯坦接壤外，新疆博州更是處在“一帶一路”通往中亞及歐洲的重要通道上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，八省區(qū)受眾對于廣播的信任度、喜愛度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各類新媒體平臺，僅次于電視排在第二，而八省區(qū)受眾對內(nèi)蒙古蒙古語廣播的關(guān)注度也比較高。這對于我們把蒙古語廣播打造成意識形態(tài)輿論陣地，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提供了受眾基礎(chǔ)。內(nèi)蒙古臺要充分挖掘模范自治區(qū)的政治優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、智力優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，為八省區(qū)受眾提供豐富多彩的精神食糧、文化大餐，服務(wù)于八省區(qū)廣大受眾，為構(gòu)筑祖國北疆安全屏障助力。

（三）優(yōu)化完善現(xiàn)有節(jié)目，增強(qiáng)服務(wù)功能

內(nèi)蒙古要充分利用蒙古語廣播頻率資源，開播一些適合八省區(qū)傳播的普惠性節(jié)目。第一，可以考慮開設(shè)一些適合傳統(tǒng)廣播和新媒體同步傳播的音頻課堂類、教育教學(xué)類、科普知識類、理論解讀類節(jié)目。第二，增設(shè)適合車載收聽的節(jié)目。在八省區(qū)的調(diào)查中，車載收聽占廣播收聽市場的25%，在興安盟的聽眾調(diào)查中，車載收聽已經(jīng)占據(jù)廣播聽眾市場的49.5%。在車載廣播已成為重要收聽市場的今天，增加汽車相關(guān)的節(jié)目內(nèi)容是時代需求。這些內(nèi)容普惠特色顯著，適合八省區(qū)傳播。

特別是普法類節(jié)目，八省區(qū)受眾中需求很大。這與2015-2016年間在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行的受眾調(diào)查結(jié)果基本吻合，內(nèi)蒙古的受眾從廣播上獲取的內(nèi)容需求，第一是音樂欣賞，第二是法律知識，這對統(tǒng)籌安排節(jié)目內(nèi)容提供了便利。

（四）開設(shè)八省區(qū)節(jié)目交流播出平臺

內(nèi)蒙古臺應(yīng)該充分利用在八省區(qū)中的核心作用，專門開辟節(jié)目時間，匯集八省區(qū)新聞信息，傳播八省區(qū)新聞。這樣不僅能夠提高內(nèi)蒙古臺的站位，擴(kuò)大內(nèi)蒙古臺影響力，拓寬受眾市場，從而擴(kuò)大節(jié)目營銷能力。可以把這個新聞信息交流平臺打造成文化交流平臺和物產(chǎn)流通平臺，最終達(dá)到經(jīng)營創(chuàng)收的最終目的。從調(diào)查的網(wǎng)購數(shù)據(jù)看，八省區(qū)西部63.3%的受眾，東部78.89%的受眾有網(wǎng)購經(jīng)歷，而且有繼續(xù)網(wǎng)購的意愿。我們節(jié)目辦好了可以促進(jìn)東西部物產(chǎn)的網(wǎng)上流通，從而增強(qiáng)傳播力和營銷力。

（五）構(gòu)筑八省區(qū)共建共享的新媒體平臺

首先，籌建八省區(qū)共建共享云平臺，匯集八省區(qū)新聞資源，采集八省區(qū)上傳的新聞資訊，豐富蒙古語廣播節(jié)目內(nèi)容。第二，完善升級蒙古語廣播微信平臺，建立八省區(qū)微信矩陣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以智能手機(jī)為主的移動收聽已成為廣播收聽主陣地。“移動端多渠道傳播，公眾號影響力顯著”。④ 微信作為新媒體平臺，與廣播的契合點(diǎn)最多，兼容性、融合度最強(qiáng)。調(diào)查顯示，微信是八省區(qū)受眾第四個接觸媒體、第四個收聽廣播工具、第二個互動渠道。我們可以立足微信平臺跨區(qū)域覆蓋的優(yōu)勢，完善和升級蒙古語廣播微信平臺，開通網(wǎng)絡(luò)廣播直播、點(diǎn)播功能，通過微信把傳統(tǒng)廣播節(jié)目全程輸送到八省區(qū)，也可以把碎片化音視頻圖文內(nèi)容通過微信傳播出去。通過技術(shù)手段打通或鏈接各地的微信平臺，并植入搜索引擎、翻譯軟件等小程序，做到資源共享、共同建設(shè)、共同維護(hù)、共同發(fā)展，從而使內(nèi)蒙古蒙古語廣播的影響力、傳播力更強(qiáng)，受眾市場更廣，“以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢”，⑤ 最終達(dá)到做大、做強(qiáng)蒙古語廣播的目標(biāo)。

注釋：

①所謂八省區(qū)，是指包括內(nèi)蒙古在內(nèi)的黑龍江、吉林、遼寧、甘肅、新疆、青海、北京等省區(qū)市使用蒙古語言文字的地區(qū)。八省區(qū)蒙古語文協(xié)作工作開始于1974年，1977年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，正式成立八省區(qū)蒙古語文工作協(xié)作小組（簡稱八協(xié)小組），旨在貫徹黨的民族語文政策，組織開展蒙文協(xié)作工作。

②③⑤中共中央宣傳部新聞局編.習(xí)近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學(xué)習(xí)輔助材料[M].學(xué)習(xí)出版社，2016.46-62.

④林小勇、張苗苗.中國未來媒體研究報(bào)告（2018）[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018.079

作者簡介：塔娜，內(nèi)蒙古廣播電視臺策劃研發(fā)中心主任助理;內(nèi)蒙古廣播電視臺蒙古語廣播采編中心主任

編輯：徐" "峰