內(nèi)蒙古區(qū)域形象傳播的制約因素與發(fā)展路徑研究

【內(nèi)容提要】內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟文化水平在近幾十年來得到長足發(fā)展，尤其作為“一帶一路”陸路通道的關(guān)鍵節(jié)點，面臨區(qū)域發(fā)展的重要機遇和挑戰(zhàn)。但由于其深處祖國內(nèi)陸，地理位置相對偏遠，作為少數(shù)民族地區(qū)，信息閉塞，觀念落后，傳媒事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)較為薄弱，區(qū)域形象的挖掘和構(gòu)建也存在諸多局限。因此，塑造和傳播良好的區(qū)域形象，提升媒介傳播力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，以配合和促進區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展，對于內(nèi)蒙古當(dāng)前發(fā)展來說是十分必要的。

【關(guān)鍵詞】 區(qū)域形象 "內(nèi)蒙古 "傳播 "發(fā)展路徑

“地區(qū)形象就是外部公眾對某一地區(qū)的認(rèn)知評價和內(nèi)部公眾的共識凝聚。”①內(nèi)蒙古區(qū)域形象是公眾對內(nèi)蒙古地區(qū)政治、經(jīng)濟、社會、歷史、文化的綜合認(rèn)知與評價，代表著內(nèi)蒙古地區(qū)的整體社會印象。但是，大多數(shù)人不可能有親身游歷和體驗的機會，其對于某地區(qū)區(qū)域形象的認(rèn)知和了解較多地依賴社會信息和大眾傳播媒介系統(tǒng)提供的信息。就當(dāng)前來看，媒體對內(nèi)蒙古地區(qū)的報道不夠全面和到位，導(dǎo)致其他地區(qū)的公眾對內(nèi)蒙古地區(qū)形象的認(rèn)知存在一定的偏差和誤解。

一、內(nèi)蒙古區(qū)域形象傳播的制約因素

（一）區(qū)域形象認(rèn)知片面化

大草原、蒙古包、蒙古族幾乎是當(dāng)下社會大眾對內(nèi)蒙古自治區(qū)最深刻的印象，也是最能代表內(nèi)蒙古的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽在很長時間內(nèi)將內(nèi)蒙古的特征傳播出去，給人們心中留下獨特且深刻的印象。但如果所有的媒體集中且一成不變地傳播這些標(biāo)簽，就極容易導(dǎo)致人們對內(nèi)蒙古的認(rèn)知和了解簡單化、片面化和符號化，從而形成“刻板印象”。在對內(nèi)蒙古自治區(qū)相關(guān)內(nèi)容和信息的傳播中，“內(nèi)蒙古”與上述幾個關(guān)鍵詞被畫上等號，尤其是“草原”這一具體自然景觀。用“草原”來指代內(nèi)蒙古已經(jīng)成為社會大眾在探討相關(guān)內(nèi)容時的一種約定俗成的習(xí)慣。例如中國鐵路呼和浩特局官方微博、微信公眾號的名字為“草原鐵路”，內(nèi)蒙古青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)服務(wù)中心的公眾號名字為“草原青創(chuàng)”等等，其機構(gòu)覆蓋面不僅僅是草原或者說和草原并無關(guān)系，而這里的“草原”僅僅用來指代內(nèi)蒙古地區(qū)。除上述機構(gòu)新媒體名稱之外，還有諸多新聞稿件也同樣都過分地單一強調(diào)、突出草原文化。而實際上，內(nèi)蒙古的自然景觀不僅僅只有草原，草原大多集中于內(nèi)蒙古東部及中部，而向西部延展，景觀逐漸以荒漠草原、沙漠為主，每年秋季額濟納旗的胡楊林也是內(nèi)蒙古地區(qū)不容忽視的一道風(fēng)景。

除自然景觀外，內(nèi)蒙古的歷史文化也不僅僅局限于蒙古族風(fēng)情，中部地區(qū)以首府呼和浩特市為代表，還有獨具特色的召廟文化、佛教文化和民俗文化。但是當(dāng)下，許多人對于內(nèi)蒙古的認(rèn)知仍然停留在大草原、蒙古包和游牧民族這些片面的地區(qū)元素上，而這樣的刻板印象的形成是與媒介塑造的內(nèi)蒙古形象緊密相關(guān)的。一個地區(qū)的形象，尤其是對外形象，很大程度上都會依賴于傳播媒介的塑造，而這其中以新聞報道為代表的“刻板形象”更加具有較高的可信性。

（二）區(qū)域品牌傳播效果差

目前來看，內(nèi)蒙古媒介的傳播能力及范圍較為薄弱，缺乏在全國范圍內(nèi)影響力強和辨識度高的媒體，區(qū)域品牌傳播作用不明顯，因此依靠品牌傳播提升經(jīng)濟效益更是無從談起。這一問題直接產(chǎn)生了兩方面的負(fù)面影響：一是傳媒品牌影響力弱會直接影響區(qū)域?qū)ν鈧鞑ニ剑瑹o法形成有效的傳播效果;二是在傳媒市場競爭中，區(qū)域傳媒品牌的辨識度不高，將直接導(dǎo)致其在競爭中處于劣勢地位，進而使得區(qū)域傳播力逐漸被弱化。②內(nèi)蒙古正處于發(fā)展的重要時期，需要各個領(lǐng)域協(xié)力配合，而傳媒發(fā)展水平較低成了不容忽視的限制因素，隨之日后經(jīng)濟水平進一步提升，該矛盾勢必更加緊張，因此有必要關(guān)注并提升傳媒傳播水平。

（三）區(qū)域傳播要素分散

內(nèi)蒙古地區(qū)區(qū)域形象傳播的另外一個亟需解決的現(xiàn)實問題是傳播系統(tǒng)的構(gòu)成要素分散，新媒體與傳統(tǒng)媒體各自為政，缺乏對各構(gòu)成要素的優(yōu)化和整合，沒有真正發(fā)揮媒體融合發(fā)展所應(yīng)發(fā)揮的傳播力和影響力。傳媒系統(tǒng)是一個龐大而復(fù)雜的有機整體，任何一個部分都會對整體產(chǎn)生一定影響，這便要求不同的媒介平臺及主體進行配合。只有每個部分保持良好地運行，才能有效推動和促進整個系統(tǒng)的良性發(fā)展。

二、內(nèi)蒙古區(qū)域形象傳播的發(fā)展路徑

（一）挖掘少數(shù)民族文化內(nèi)涵，重塑區(qū)域文化形象

內(nèi)蒙古是少數(shù)民族地區(qū)，對于形象傳播來說，少數(shù)民族文化內(nèi)涵的挖掘、歸納與整合是重要前提。在2015年7月1日內(nèi)蒙古政府新聞辦公室召開的“內(nèi)蒙古十大文化符號”新聞發(fā)布會上，已確定了內(nèi)蒙古大草原、馬頭琴、那達慕、蒙古包、成吉思汗、草原英雄小姐妹、蒙古文、敖包、蒙古馬、紅山玉龍為“內(nèi)蒙古十大文化符號”。②文化符號的確定即對內(nèi)蒙古文化的歸納整理和凝結(jié)，不僅對發(fā)掘、傳播、弘揚內(nèi)蒙古歷史文化，提升地區(qū)文化形象有積極作用，而且也為媒體傳播內(nèi)蒙古文化形象指明了方向。但內(nèi)蒙古的文化形象是獨具特色和豐富多元的，“大草原”是不能完全概括其特征的，應(yīng)著力讓外界對內(nèi)蒙古地區(qū)有更加全面的認(rèn)知和理解。在新的歷史語境中，重新解釋、傳播傳統(tǒng)而悠久的少數(shù)民族文化元素，建構(gòu)真實立體的少數(shù)民族地區(qū)形象并形成區(qū)域形象的核心理念，打破原有的單一的內(nèi)蒙古標(biāo)簽和刻板印象，能夠在區(qū)域文化形象的塑造中展示出新的生命力。

（二）整合傳播渠道，豐富傳播形式

內(nèi)蒙古傳媒應(yīng)充分利用區(qū)域文化形象與旅游資源，倡導(dǎo)體驗式傳播和參與式傳播。具體可以邀請國際新聞媒體、國外有影響力的意見領(lǐng)袖乃至普通大眾，尤其是在新媒體領(lǐng)域有較高話語權(quán)的人物或團隊，親自實地體驗民族文化，深入認(rèn)識和了解內(nèi)蒙古，從而以更加客觀和理性的聲音來傳播內(nèi)蒙古形象。與此同時，整合大眾、群體、人際等傳播模式，細(xì)分受眾市場，樹立具有地域特色的傳播品牌形象，形成傳播矩陣。另外，隨著5G時代的來臨，智能手機和閱讀器成為主要的接收終端，短視頻、動漫短片、圖片等媒介形式更加受到大眾青睞，因此，積極探索移動媒體的民族動漫形象傳播具有重要價值。

（三）加強區(qū)域文化整合傳播

新媒體語境下，社會信息系統(tǒng)重構(gòu)，傳播媒介平臺與傳播主體也日趨多元化。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，無論是線上還是線下，都應(yīng)樹立多元傳播意識，整合區(qū)域文化及形象資源，具體分析目標(biāo)受眾群體，選擇恰當(dāng)?shù)男问絹磉M行全方位、立體化、整合化的形象傳播。用全面整合的方式可以促使不同的媒介和平臺相互借力，集中發(fā)揮各自優(yōu)勢特長，迎合更大范圍受眾的需求，實現(xiàn)傳播力及其效果的最大化。另外值得注意的是，整合傳播不能忽視各組成要素的風(fēng)格和訴求，保證一致性的同時也應(yīng)保護其差異性，而這正是地區(qū)文化的精華和獨特之處。借助多種傳播方式共同合作，新媒體的傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式新穎的優(yōu)勢是不容忽視的，但是在新媒體環(huán)境下，人際傳播因其強聯(lián)系而信任度更高，效果也極其顯著，因此小范圍的口碑傳播、人與人之間的推薦機制也是格外值得關(guān)注和利用的。

【基金項目：本文為內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院科研項目“內(nèi)蒙古區(qū)域形象對外傳播策略研究”（項目編號：2018008）階段性成果】

注釋：

①李永鳳.新媒體語境下內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播策略研究[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016，45（06）：39-43.

②劉小倩. 互聯(lián)網(wǎng)背景下內(nèi)蒙古區(qū)域傳播力分析[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2018.

③范穎睿.新媒體傳播與民族地區(qū)區(qū)域文化形象的構(gòu)建——以內(nèi)蒙古自治區(qū)為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（22）：122-123.

作者簡介：李子韻，內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院人文系講師

編輯：孟凌霄