傳統(tǒng)媒體微信公眾號標題制作芻議

【內容提要】新媒體時代，微信公眾號成為各媒體不可或缺的重要組成部分。微信公眾號標題是否吸睛，直接影響著微信的閱讀量和點擊率，進而成為衡量一家媒體內容生產能力和社會影響力的重要指標之一。微信公眾號標題的制作與傳統(tǒng)媒體標題的制作有相同之處也有區(qū)別。研究微信公眾號標題的特點及制作過程中應注意的問題，在新媒體蓬勃發(fā)展的當下仍然具有現實意義。

【關鍵詞】微信公眾號 "標題 "制作

在移動互聯網時代，閱讀的移動化和信息的海量性，使人們的信息獲取更加方便快捷。但是在海量信息面前，一條信息若想脫穎而出引起讀者關注，首先要有醒目的標題。那么，什么樣的標題才是好標題，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的標題制作應該注意哪些問題，本文以新華社、《人民日報》等媒體微信公眾號為例進行分析。

一、好標題應具備的特點

標題制作是個老生常談的問題，也是媒體人每天要面對的問題。一個好的標題首先要有閃光點，要有抓人眼球的東西。制作標題既要遵守求真求實的原則，又要具有與時俱進、不斷創(chuàng)新的精神。就傳統(tǒng)媒體微信公眾號來說，標題制作與傳統(tǒng)紙媒標題制作具有一脈相承的關系，兩者既有相同之處但也有所區(qū)別。對于微信公眾號標題來說，好的標題可以用五個字來概括：準、簡、活、精、新。

準，即準確。真實是新聞的生命，標題要用最確切的、最有個性的語言，準確恰當地概括新聞事實。制作標題不能故弄玄虛，不能制造噱頭，要真實客觀地呈現新聞事實。簡，即簡潔。好的標題應該言簡意明，概括精煉，一目了然。要用最簡潔的詞匯，表達最豐富的信息。活，即生動、傳神。生動的關鍵在于動詞的使用，標題中要少用或不用描述詞匯，多用動詞，賦予標題以活力。有活力的標題才有生命力。王安石巧用了一個“綠”字，使得“春風又綠江南岸”成為傳世名句。精，即精致、精美。美妙的標題恰似女人穿衣打扮，要美得有內涵有氣質。對于描繪祖國大好河山的新聞來說，標題語言精美，文詞別致，會產生詩情畫意的效果。新，即新鮮、新意。制作標題要有創(chuàng)新意識，要緊跟時代步伐，要研究讀者的喜好。比如，網絡熱詞新穎、形象、有趣，代表了潮流方向。制作標題時使用這種時尚化、大眾化的新詞，可以讓讀者特別是年輕讀者頓生好感，產生親切感和認同感，同時增加媒體的親和度。

二、標題制作應遵循的原則

傳統(tǒng)媒體微信公眾號每日的推文大體包括時政新聞、事件新聞、社會新聞、生活服務資訊等。這些新聞標題的制作應遵循其新聞特點和制作原則，用新穎、醒目、引人的標題吸引讀者。

（一）時政新聞標題要準確嚴謹

時政新聞的特點是政策性、導向性強，內容嚴肅。對于這類新聞，標題往往側重以事實說話，提煉最有價值的新聞點制作標題。但也正因為時政新聞權威、嚴肅，標題要更加嚴謹，所以時政新聞標題也是最難出彩的。在紙媒上通用的標題形式，在倡導“短、平、快”的微信平臺上卻不一定適用，只有進行精心加工，制作成符合微信傳播特點的標題，才能增加吸引力，增強新聞信息的傳播力度。《人民日報》微信公眾號的時政新聞基本上都是以簡訊的形式匯總成信息集錦，在《來了，新聞早班車》欄目發(fā)布。新華社微信公眾號的國內國際新聞也是以集錦的形式，在《早知天下事》欄目呈現。兩大媒體微信公眾號都是對特別重要的時政新聞才會單獨發(fā)布。比如，5月28日下午，十三屆全國人大三次會議舉行閉幕會，會議表決通過了《中華人民共和國民法典》，這部法律自2021年1月1日起施行。《人民日報》微信公眾號發(fā)布了這則新聞，題目是《民法典表決通過，2021年1月1日起施行》。這條新聞重要的兩個新聞點都提煉到了標題上，新聞主旨一目了然。又如，2月5日，21世紀以來第17個指導“三農”工作的中央一號文件由新華社受權發(fā)布，這份文件題為《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》，新華社微信公眾號推文的標題為《2020年中央一號文件公布》。這是2004年至2020年連續(xù)17年發(fā)布以“三農”為主題的中央一號文件，強調了“三農”問題在中國社會主義現代化時期“重中之重”的地位，這則標題簡潔明了。查閱發(fā)現，各省級黨報微信公眾號的時政新聞，基本上都是逐條發(fā)布的，標題制作各具特色，但總體上都是遵循突出新聞價值的基本原則。

（二）重大新聞、突發(fā)事件新聞標題要簡明扼要

重大新聞、突發(fā)事件新聞社會關注度高，社會影響大，標題制作宜直述事實，簡明扼要。比如今年以來備受關注的新冠肺炎疫情，新華社、《人民日報》兩大媒體微信公眾號都是每日按時進行信息更新，讀者只要看標題就能基本了解疫情最新情況。又如2017年新華社微信公眾號上引爆網絡的“剛剛體”，《剛剛，沙特王儲被廢了》，這條簡訊簡單明了的標題倍受推崇。再如，2020年6月25日凌晨，一艘載有27人的船只在云南西雙版納傣族自治州境內瀾滄江與南班河交匯處發(fā)生翻沉，《人民日報》微信公眾號于當日13時54分發(fā)布快訊：《揪心！云南西雙版納發(fā)生沉船事故，正在搜救》，標題對新聞要點進行了概述，看了標題就能知道事件的大體情況，標題同時使用前綴“揪心！”，表明事態(tài)的嚴重、緊急以及人們的擔心。對于這種突發(fā)事件新聞，讀者往往一看標題便會立即點開文章了解詳情。

（三）社會新聞標題要輕松有趣

社會新聞是涉及人民群眾日常生活的社會事件、社會問題、社會風貌的報道，具有社會性、廣泛性、生動性、趣味性、富有人情味等特征。①其不同于時政新聞的莊重嚴肅，也不像突發(fā)事件新聞的緊張揪心，更容易引發(fā)讀者的關注。因此，新華社和《人民日報》兩家權威的傳統(tǒng)媒體微信公眾號都特別注重發(fā)布社會新聞，這類新聞標題也最容易出彩，特別是近年來流行的網絡詞匯在這些標題中被運用得出神入化。使用了網絡熱詞的標題輕松幽默，更受讀者的喜愛。對于反應社會良好風貌的新聞，微信公眾號標題通常熱衷使用網絡熱詞并傾向口語化，比如新華社微信公眾號的推文《公交車上的這個“手護”，太暖了！》《今天，有個大事“拍了拍”你……》《結局太暖！留言東莞圖書館的農民工，不走了！》《“未婚夫天團”，又出來圈粉了！》……這些都是正能量滿滿的社會新聞，標題也都像新聞一樣溫暖有趣。

此外，傳統(tǒng)媒體微信公眾號會實時發(fā)布經濟、科技、文化等方面的重要新聞，標題也都給人輕松愉悅之感。比如，新華社微信公眾號的推文《時速600公里，車，磁懸浮滴！》《滴滴，自動駕駛開始接單啦！》《罕見同框！復興號與中歐班列在長江上交會》等等。

三、標題制作應注意的問題

通過梳理上述幾類新聞標題不難發(fā)現，微信公眾號的標題更傾向于口語化、生活化、通俗化，追求樸實自然的閱讀體驗。編輯制作標題時既要遵循通俗、簡潔的原則，又要有創(chuàng)新意識，要與時俱進，切忌生搬硬套，甚至做標題黨。

（一）避免濫用問句式標題

制作標題時，什么時候使用問句式標題，什么時候使用明示性標題，要依據具體的新聞內容和新聞情境而定，不能濫用，要考慮實際的傳播效果和讀者的閱讀感受。《赫芬頓郵報》與英國新聞有限公司聯合展開的一項調查發(fā)現，在新聞實踐中，明示性、給出解決方案的標題要比一個問題式的標題更容易獲得點擊量。這份報告希望更多的新聞機構能夠意識到，讀者想要看到的是整個故事的情況，而不僅僅是問題。②日常中我們發(fā)現，一些媒體微信公眾號特別青睞使用問句式標題或者帶有省略號的標題。問句式標題即以設問、反問或其他疑問方式擬定的標題，目的是拋出問題引人關注;而帶有省略號的標題類似問句式標題，仍然是想吊受眾的胃口，從而吸引受眾關注。這些標題制作者的初衷是想引發(fā)受眾點開文章的興趣，但實際上受眾往往并不買賬，認為編輯是在虛張聲勢、故弄玄虛。

（二）善用網絡熱詞制作標題

積極正面的網絡熱詞輕松、幽默、時尚，深受受眾特別是年輕人的喜愛。媒體使用這些網絡熱詞制作標題，既能體現媒體的青春活力，又能拉近與受眾的距離。近幾年，有太多異常火爆的網絡詞匯在新聞標題中出現，比如“剛剛體”，《剛剛，沙特王儲被廢了》《剛剛，登頂！》《剛剛，有人搞定了6G！》《剛剛，“胖五”又上天了》……這些新聞或意義重大或社會關注度高或突然發(fā)生，同時又特別有必要強調時間節(jié)點。作為新媒體重要發(fā)布平臺之一的微信公眾號，跟隨潮流是其特有的本質，新聞標題制作當然也不能落伍，在制作標題時既要堅守求實原則，又要具有與時俱進的精神。近年來，“剛剛”“打call”“確認過眼神”“官宣”“C位出道”“高光時刻”“拍了拍”等等，網絡熱詞層出不窮，及時掌握并熟練運用這些熱詞制作標題，會增加標題的可讀性和親和度，收到事半功倍的效果。

值得注意的是，網絡熱詞的使用要把握好度，用得好了會錦上添花，用得不好反而會畫蛇添足。比如“剛剛體”的運用。“剛剛”，通常指時間很近，剛過去不久。“剛剛體”的新聞通常都是備受社會關注的，既說明事件的重要性，也強調某一事件的完結。但是個別媒體把“剛剛”用得過于隨意，不必強調時間節(jié)點的、時效性不強的或者關注度不夠高的新聞也用“剛剛”制作標題，給人以濫用熱詞、騙取流量之嫌。另外，一些網絡熱詞過了一段時間就失去了熱度，已經過火的網絡詞匯最好不再用來制作標題。

（三）標題宜短不宜長

微信公眾號標題通常兩行32個字，多數媒體微信公眾號標題都能保持一行以內到一行半左右的長度，但是個別媒體會出現兩行滿格的標題，甚至兩行還放不下，不僅帶來閱讀障礙，而且影響版面美觀。短標題的好處是，標題即文章主旨，簡單明了，開門見山;長標題的好處是可以用故事制造沖突、懸念或反轉，引發(fā)讀者的好奇心。但是長標題也容易造成拖沓啰嗦之感，甚至有的標題因為字數太多而被配圖遮住。當然，標題的長短要視新聞內容而定，宜長則長，宜短則短，同樣效果的情況下優(yōu)先使用短標題。如今，打開主流媒體微信公眾號會發(fā)現，短標題比比皆是，這些簡潔精煉的標題反而更容易吸引讀者關注。

（四）標題盡量口語化

口語化標題，其特征是遣詞造句平實樸素、通俗易懂。相較于傳統(tǒng)的書面語標題，口語化的標題平易近人、生動有趣，更受喜歡。標題口語化已經成為當下主流媒體形成的共識，很多精彩的標題都是口語化形式，正如新華社網紅編輯關開亮所說，“好的微信標題絕大多數是口語化的”。③打開新華社、《人民日報》等媒體微信公眾號不難發(fā)現，標題大多口語化，讀來朗朗上口。例如，《國務院又放大招！這一城市奇景將徹底消失》《湖南再現“大頭娃娃”，市場監(jiān)管總局：徹查！》《貧困村的小伙子，是怎么娶到媳婦的？》《這種“郵票”，千萬別碰！》……這些標題就像在與受眾嘮家常，非常具有親和感，自然拉近了與受眾的距離。

四、結語

制作標題是編輯每天要面對的工作，標題制作是否精當，不僅彰顯著編輯的基本功，同時也影響著一家媒體的形象和傳播力。在新媒體時代，閱讀的屏讀化以及信息的海量性特征，對新聞標題的制作提出了更高的要求。準確、簡潔、生動、溫暖、有趣的標題，不僅能夠塑造傳統(tǒng)媒體莊重又不失活潑的形象，而且更容易拉近與受眾的距離，引發(fā)受眾的好感。因此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯要熟練掌握標題制作的基本技巧，與時俱進，在日常編輯稿件時制作出傳神而又富有魅力的標題。

注釋：

①程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].北京：新華出版社，2011：174.

②王瑞斌.原來讀者喜歡這樣的標題，一看就想點[EB/OL].https：//www.jzwcom.com/jzw/7f/13924.html，2016-06-7.

③關開亮.新華社通稿離“爆款”的距離只有一個好標題[J].傳媒評論，2018（02）：12-15.

作者簡介：孟凌霄，內蒙古日報社《新聞論壇》編輯部主任編輯

編輯：王洪越