媒體融合背景下考核評價的難點與對策

【內容提要】媒體融合的愿景不論如何“豐滿”，都離不開考核評價這一最“骨感”的制度設計。在一體化運作中發現，考核評價機制仍然存在難點和不足，未能全面體現創意的價值與運營的質量。結合實際，在價值理念和方式方法等方面不斷更新，建立適應融合生產傳播的考核評價機制，才能激發人員與媒體活力，解放新聞生產力，提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。本文試圖從技術角度出發，探討媒體融合背景下考核評價工作的現狀以及難點，并針對存在的問題提出對策建議，以期為媒體融合發展改革提供有效參考。

【關鍵詞】媒體融合 "考核評價 "難點與對策

當前，考核難已成為全國各地媒體融合發展中的一個業界共識，不同媒體都在制定和實施自己的考核評價標準及辦法，但是普遍出現了制定者、實施者和考核對象三方都不滿意的尷尬現象。內蒙古日報社在全國率先成立考核評價部，重新制定考核評價激勵體系，進行全社范圍內的統一管理和把控，一定程度上提升了考核評價工作的全面性、客觀性、規范性，進一步優化了媒體運營。但是，在實踐當中遇到了很多意想不到的困難和問題。在此，筆者基于實踐體會做一總結分析，為融合發展以及制度建設提供些許參考。

一、考核評價的難點及制約因素

（一）不同平臺不同產品的考核平衡問題

由于報網端三個端口的體制機制、傳播勢能、工作流程和展現產品完全不一樣，加之發稿以及統計渠道各自獨立，無法統一考核，只能分別賦分。報紙、客戶端、網站、微媒體、手機報、視頻音頻、微信微博的產品都有自己的形式和特點，加之各類產品又細分若干體裁，只能分門別類制定考核分值。具體操作中會不斷出現各平臺各種產品分數不均衡的問題。同一記者同一主題稿件被多個發布平臺采用的，存在多平臺多日期多形態核對的難題，需要多個平臺的考核人員每天及時通氣，消耗大量人力。

（二）不同工種不同崗位的考核平衡問題

流程再造過程中，冒出許多新的崗位，一人交叉承擔不同工種的工作或在不同崗位轉崗成為常態。由于工作內容不盡相同，只能分別制定考核細則和賦分辦法。這對全員媒體融合是必需的，但對考核方來說，真是“沒有固態，只有動態”，極難把控。可見做到多個工種的賦分權重相對公平何其難。

（三）不同媒體不同部門的考核平衡問題

我們采取“紙媒+新媒體”的累計辦法進行考核。在“移動優先”情境下，如果不能全員轉型全員參與，一些不能直接參與融媒體流程的媒體或部門，特別是報紙采編工作中盡心盡責的采編人員或者其他支持人員，容易因為分配的不平衡而產生焦慮。由于新媒體的用稿特點，造成部門用稿量的差距以及只考業務、不考支持的弊端也日益體現。另一方面，部門績效與個人績效的捆綁融合計算也是不斷進行探索，始終沒有達到預期的獎懲目的。

（四）考核評價體系的標準化問題

媒體融合探索中，缺乏權威的科學的標準體系，其中考核評價作為刻不容緩的機制更為緊迫。起初，我們準備設計執行全社統一的考核評價制度，但是報網端的體制機制、工作流程和展現形式完全不同，只能在保證基礎標準的前提下，分類分塊制定考核辦法。另外，各媒體定評組成員對于標準的理解不同，產品等級劃分結果也是不盡相同。

（五）融合傳播效果分析評估滯后的問題

從實踐來看，雖然新媒體對融合傳播效果評估有著強烈的現實需求，但目前還是以局部的應用案例為主，融媒體產品仍是粗顆粒的評估，缺乏系統化、標準化、常態化的解決方案。比如，客戶端側重下載量，對于其他傳播指標還未進行常態化專業化的跟蹤。用戶數據庫建設停滯不前，不管是自有媒體還是第三方平臺官方賬號，都缺乏傳播效果分析評估支持。

（六）技術系統無法完成全平臺全流程考核的問題

報網端的技術平臺相互割裂，同一個績效考核技術系統無法全覆蓋，只能分別統計，然后再次人力聚合分析。績效考核技術系統的設計是模型化的，是相對固定的，只能做一些既定的基礎數量統計或傳播效果統計，而且有時候還是不完全統計，而考核辦法的細則不斷變化，隨時需要技術支持。同一稿件不同寫法機器無法識別，需要人工甄別梯次賦分。稿件或產品的等級評定始終需要一定級別的業務管理者配合完成。

（七）評估評價體系不健全的問題

與考核對應，評價體系亦不完善，從目前的實踐看，對于媒體的整體評價仍停留在意識形態和出版規范方面的限制性指標上，引導力、公信力等指標因難以量化，無形中被淡化和弱化。①聘請本地高校教師進行新聞閱評，又因為理論和實踐的銜接問題和信息不對稱的原因，未能深度融入業務流程和產品評價。由于缺乏一套行之有效的評價體系來評判和規范所屬媒體融合的過程及效果，融合進展緩慢且質量不高。

二、以傳播力、引導力、影響力和公信力為“四梁八柱”架構考核評價體系

融合發展中的考核評價中，數量與質量是辯證統一的，我們不能空泛地談論導向與使命，也不能唯閱讀量是從。而是圍繞傳播力、引導力、影響力和公信力“四力”以及變現能力架構考核評價體系，為可持續發展提供動力，為媒體融合發展保駕護航。筆者認為：

傳播力的評價維度由信息的數量與質量、新聞的傳播速度、同樣主題多樣傳播、到達率;傳播主體業務能力、技術水平、渠道實力、管理能力、內容生產、機制建設等綜合要素;以及由用戶規模、結構、覆蓋率、參與度等幾個方面細化設計。

引導力的評價維度可以從輿論引導、弘揚正義、思想引領、文化傳承;正面宣傳的力度、輿論斗爭的技巧、表達方式方法的改進、報道是否契合民眾關心的熱點難點疑點、是否凝聚正能量傳播好聲音;輿論議程設置力、媒體事件構建力、傳播話語制造力、發揮新型智庫的作用;以及吸引力、說服力、帶動力等幾個方面細化設計。

影響力的評價維度可以從品牌與知名度、傳播方式和渠道改進、數據驅動力;新聞宣傳的親和力、感染力、創新力、生命力;以及思想性、貼近性、有用性、趣味性、生動性、藝術性、實用性、觀賞性、互動性等幾個方面細化設計。

公信力的評價維度，可以從社會效益、新聞輿論監督、服務人民;新聞報道的權威性、嚴肅性、可靠性、完整性、有效性、專業化、信譽度;以及用戶對傳播者及其所傳信息的認同度、美譽度、采信度、依賴度、忠誠度等幾個方面細化設計。當然，要充分考慮媒體屬性、媒體的社會關懷、媒體工作人員的職業道德等因素。

三、考核評價的對策和建議

媒體融合的考核評價機制，不存在固定模式，既不能從文件中找到先例，也不能從書本中找到方案，只能從實踐中尋找答案。筆者總結的考核評價體系建設中把握的幾項原則是：戰略導向和價值衡量、客觀和公正、定期化和制度化、針對性和簡約性、開放性和可控性、定性與定量相結合、過程與效果相結合原則。

（一）站位上，要始終堅持正確的政治方向

要始終堅持正確的政治方向，圍繞傳播力、引導力、影響力和公信力“四力”來構建媒體考核評價體系。進一步加強新聞閱評的權威性和針對性，在導向、政治、融合、理論、思想、規范、運營、方法等方面進行引導提高。

（二）定位上，緊密配合主力軍向主陣地挺進的方向

統籌考慮傳統媒體與新媒體權重，緊密跟進移動優先發展戰略，將原有傳統媒體為主的考核評價，調整為以移動優先為導向的勞動成本以及影響力評價指標，引導工作人員將工作重心轉向移動端和PC端，加速推進主力軍進入主戰場。動態評估計算各種交叉工作模式下各項賦分的合理權重，把移動新媒體產品納入新聞職稱專業評價的指標范圍。

（三）理念上，秉持“深入淺出”的原則

筆者認為，大處著眼小處著手制定的簡約考核方法雖然蘊含片面性和不確定性，但是實用有效易操作，適合日常執行與長期穩定，保持最大限度的平衡與公平。制度與執行是辯證統一的，理論上完備的考核辦法，最終還是依靠人來落實，由于其繁雜流程，有可能在落地過程中有意無意地造成更多的失誤或不公。況且，需要配備大量人力，導致成本增加。

（四）管理上，把人員的利益和單位的戰略結合起來

“考核評價，一考就靈”的誤區一直存在。追根溯源，考核評價管理的重點不在考核，而是利用考核進行管理。不能以考核替代管理，不能為了短期利益而犧牲媒體的長期利益。理順人事管理，進一步優化薪酬分配體系，編制內外人員一律實現按崗定薪、同崗同酬、多勞多得，同步實行“首席”聘任制，激勵優秀，使人與組織更為融合。進一步完善考核復議反饋制度，讓一線工作人員質詢結果并提出意見建議。

（五）宏觀上，制定原則性通用性標準的基礎上進行統一管理

對傳統媒體和新興媒體、網上網下、不同產品、不同業態進行科學有效的績效管理，遵循統一的導向要求和內容標準。必須理順管理體制，制定各種媒體共用的原則性通用性標準，進行統一化管理，輔以全社一體化的創先爭優獎勵辦法。針對所屬媒體或部門設置產品生產量、工作人員平均量、排名占有量等具體指標，進行定量和定性評價，激發部門主觀能動性。

（五）要素上，將其做成數量化指標進行崗位分級

首先完成崗位工作任務的諸多要素進行細分，提取可衡量的具體評價指標，從而實施對工作崗位的分級以及“首席”位置的評定。比如將職責大小、職責范圍、流程角色、環境條件、產量責任、具體工種、工作復雜性細化并做成數量化指標。全面推行“同工同酬”，以崗定人，以崗定責，以崗定工作量，以工作量定分數，實現由身份管理向崗位管理轉變，對全媒體核心崗位和艱苦崗位給予適當傾斜。

（六）方式上，繼續完善“崗位基數+超工作量”賦分辦法

在現有體制下，在定崗定員定責和崗位評價的基礎上，建立以崗位責任與工作業績為依據的考核制度。筆者認為，現行的體制機制下，為了最大限度的保持公平，“崗位基數+超工作量”的賦分辦法是最實際的。精良融媒體產品制作時間跨度大，在月度為單位進行考核的機制下，只有崗位基數保底的辦法才能激勵大家參與融媒產品制作。

（七）比例上，基礎勞動與傳播效果有機結合

在定量與定性之間，黨媒更需要把握平衡、把握導向，在實際考核中，不僅要看到表面的熱鬧，更要關注媒體的職責和使命。不能單純以閱讀量等指標為主進行考評。比如人事任免類新聞、突發事件類新聞、天氣類新聞點擊量很高。這樣的新聞在傳統紙媒上很難被評為優秀作品，相反一些時政類經濟類稿件采訪制作成本很高，閱讀量卻很低。如果單純以閱讀量進行獎勵，慢慢必將打擊時政記者的積極性。筆者認為，在基礎勞動考核計分的基礎上，再加傳播效果再獎勵是比較可行的辦法。反之，基于傳播效果評估激勵，可以倒逼同題材稿件在不同媒介平臺的差異化寫作，并以多種形式呈現。

（八）數據上，通過匯聚分析優化產品生產與媒體運營

進一步重視用戶數量以及傳播效果統計分析，把移動客戶端下載量、日活躍用戶數、日訪問量作為評價主要媒體陣地建設成效的重要指標。在效果評估方面，開展閱讀量、轉載量、粉絲量、關注數、評論數、點贊量、回復數、原創稿件量等在線數據的考核，為每一個媒體平臺以及新聞產品提供明確的數據統計并進行排名。通過數據分析來進行復盤總結，通過數據來進行更加直觀科學的反映和判斷，以數據評估倒逼優化策劃與運營。定期向編委會提供數據分析報告，針對兩會等重大主題性報道，不定期提供專題分析報告。可見，增設數據分析團隊多么重要。

（九）評價上，進一步健全評估維度和機制

與考核對應，盡快完善適應媒體融合發展的評價標準和依據，做細做實運營與內容的全渠道全流程評價機制，使得其能夠成為有效可靠的衡量指標。評價媒體的傳播力，需要把媒體的傳播渠道、傳播方式以及傳播內容等要素綜合起來考慮。相比傳統的發行量和營收額兩個指標，媒體融合評價體系可以從內容、渠道、受眾、經營這幾個方面進行設計，形成跨界多載體多形態評價機制。央視市場研究公司（CTR）發布媒體融合效果評估體系，五大一級指標分別是官微傳播力、官方公眾號傳播力、自有APP傳播力、官網傳播力以及第三方平臺傳播力。通過評價體系的各種維度來衡量媒體融合的進程，從而實現融合過程中的糾錯功能。

（十）激勵上，加強考核評價結果的運用并完善內部獎懲機制

堅持運用考核評價結果，做到激勵和約束并重，這樣才能形成完整的考核評價激勵閉合體系。進一步優化現有的社長總編輯獎、融合發展獎、新聞獎的基礎上，對表現突出成績顯著的團隊和個人進行嘉獎、記功、記大功，使得考核評價實際轉化的力度加強。根據媒體工作特點，完善特殊艱苦崗位績效補貼的相關激勵制度。同時制定規范的獎懲細則以及扣罰分標準。在此基礎上，總結媒體和隊伍的特長和不足，有針對性地提出對策建議，甚至執行退出制度。

（十一）發展上，構建融合發展的綜合評價方法

對于媒體融合發展達成共識的前提下，需要建立一套包含具體指標參數的媒體融合標準進行評價并推動工作。媒體融合發展的綜合考核評價指標可以從平臺、渠道、內容、流程、用戶、技術六個維度進行設計。然后分塊進行指標分解。平臺融合指標可列云計算應用、云服務、數據量、數據更新、數據存儲和處理能力、數據服務能力等;渠道融合指標可列終端數量、終端種類、傳播矩陣覆蓋率、受眾使用數量等;內容融合指標可列品牌性、產品影響力、傳播力指數、媒介組合度、多種生成多元發布等;流程融合指標可列中央廚房運作效率、新聞資源庫建設與應用、新聞融合策劃機制、資源共享程度、稿件策采編發評效率、人員效率、融合機制與技巧等;用戶融合指標可列用戶數據庫、用戶維度、用戶質量維度、傳播影響能力維度等;技術融合指標可列技術平臺兼容度、開發和維護人員數量以及能力、維護級別、應急能力、設計制作人員數量以及能力、安全運行等幾個方面。

四、結語

在媒體融合縱深推進的關鍵時期，體制機制更新關系整個改革的成效，其中考核評價作為刻不容緩的機制首當其沖。任何科學的考核評價體系的建構都不可能一蹴而就，是一個在實踐中不斷修正完善的過程，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確的方向推進。媒體只能結合自身實際，“摸著石頭過河”，持續調試調整，建立適應融合生產傳播的考核評價機制，營造公平公正的業務生態，提升新聞生產力和產品競爭力，優化媒體運營，建設“四全媒體”，提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。

【本文為第六批“草原英才”項目階段性成果】

注釋：

①黃朝欽，屠傳宏，彭芳.媒體融合的戰略意義與現實難題[DB/OL].http：//www.cnnb.com.cn/ll/system/2019/05/24/030054243.shtml.

②劉建鑫.媒體考核運營應重視數據價值[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1126/c40606-31475541.html.

參考文獻：

[1]童兵.中國新聞傳播學研究最新報告（2019）[R].上海：復旦大學出版社.

[2]陳寅，劉軍鋒.遵循新時代要求，提高新聞輿論“四力”[J].新聞戰線，2018（11）.

[3]劉玉琴.試論媒體融合發展對采編考核的挑戰[J].傳媒觀察，2016（8）.

[4]張建賡.廣電媒體融合：豐滿的理想里面，需要骨感的機制體制[DB/OL].http：//www.360doc.com/content/19/1112/21/39188644_872712965.shtml.

[5]邱揚陽.對媒體融合時代報業績效考核的舉措分析[J].商訊，2019（36）：185.

[6]郭樂天.媒體融合應建立符合主流價值觀的評估體系[J].新聞戰線，2018（23）.

[7]賀清君.績效考核與薪酬激勵整體解決方案（第三版）[M].北京：中國法制出版社，2018.

作者簡介：白春，內蒙古日報社副總編輯，高級編輯

編輯：孟凌霄