直播的四個(gè)維度與傳播價(jià)值的三個(gè)節(jié)點(diǎn)

當(dāng)前大熱的直播本質(zhì)上是媒介以其自身的傳播特性對(duì)于社會(huì)的一種“媒介化”重構(gòu)。從媒介化的角度分析直播，可以將其歸納為四種社會(huì)性的實(shí)踐過(guò)程，即延展、替代、融合與適應(yīng)。

一、直播：“媒介化”力量在四個(gè)維度上的表達(dá)

1.延展：直播延伸交流空間

伊尼斯將媒介區(qū)分為“空間偏向”與“時(shí)間偏向”兩種類型，時(shí)間偏向是指使信息能夠在時(shí)間維度上傳遞得更遠(yuǎn)，而空間偏向是指能夠改變信息空間運(yùn)動(dòng)。直播是一種空間偏向的媒介技術(shù)，盡管它在時(shí)間維度上可以存儲(chǔ)、回放，但直播真正的實(shí)踐價(jià)值在于，它將信息空間延伸為日常行為的空間，將原本的溝通傳播空間展開，用“上線”與“在場(chǎng)”賦予線下空間新的傳播實(shí)踐價(jià)值。

2.替代：直播擴(kuò)展個(gè)體行動(dòng)維度

直播擴(kuò)展了個(gè)體行動(dòng)的“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)”與“虛擬場(chǎng)”。借助交流空間的延展，直播使個(gè)體在不同空間中的行動(dòng)更加容易。將即時(shí)性的表演從舞臺(tái)搬上直播，將廣告營(yíng)銷與銷售活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到電商直播中，都是將原有的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為媒介中的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。原本受空間限制而無(wú)法完成的行動(dòng)可以借助直播來(lái)完成，在展開的交流空間中獲得更廣泛的行動(dòng)意義，這對(duì)提升個(gè)體在社會(huì)中的實(shí)踐自由度大有裨益。

3.融合：直播日常化模糊生活與媒介的界限

直播滲透到原本日常生活的專業(yè)化領(lǐng)域中，個(gè)人工作、交往、購(gòu)物等行動(dòng)場(chǎng)域部分轉(zhuǎn)移到了線上直播，公眾漸漸習(xí)慣自己的陪伴需求、娛樂需求、自我展露需求等借由直播來(lái)獲得滿足。此外，個(gè)人日常生活在直播中公開，部分直播主甚至線下生活向網(wǎng)絡(luò)空間中的觀者進(jìn)行無(wú)保留展示，把一些原本在日常生活中非常私人的行為搬到直播中。

4.適應(yīng)：直播塑造的新的慣習(xí)與規(guī)范

首先，直播塑造了媒介日常化使用的慣習(xí)，受眾將直播納入自己原有的“媒介菜單”，形成了新的媒介使用習(xí)慣，直播成為習(xí)以為常的事。其次，在不同的實(shí)踐領(lǐng)域中，“直播+”結(jié)合原場(chǎng)域中的社會(huì)行為規(guī)范生成了新的不成文規(guī)約。

二、傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)

就傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程邏輯而言，其全過(guò)程中存在著三個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)：信息觸達(dá)—信息認(rèn)知—信息認(rèn)同，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的障礙或變形，都會(huì)直接導(dǎo)致傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)巨大折扣。

1.信息觸達(dá)：解決的是“看得到”的問(wèn)題

“接力傳播”成為今天信息觸達(dá)用戶的一個(gè)傳播關(guān)鍵。在一個(gè)“碎片化”的市場(chǎng)上，只有將形形色色的渠道進(jìn)行協(xié)同整合、彼此“連接”和實(shí)現(xiàn)信息在不同渠道間的“可轉(zhuǎn)換”，才有可能將有關(guān)信息有效地通達(dá)至用戶——它意味著傳統(tǒng)傳播模式巨大變革以及內(nèi)容表達(dá)形式的對(duì)應(yīng)性創(chuàng)新。這其中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的“接力——協(xié)同”尤為重要。

2.信息解碼：解決的是“看得懂”的問(wèn)題

內(nèi)容產(chǎn)品的形成是一個(gè)信息的“編碼”過(guò)程，相應(yīng)地，內(nèi)容產(chǎn)品的接受與讀解則是一個(gè)信息的“解碼”過(guò)程。一個(gè)理想的信息解碼過(guò)程是能夠最大限度地避免用戶因“文化折扣”與認(rèn)知偏差所造成的原內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值耗損，以及價(jià)值反轉(zhuǎn)（曲解）。一個(gè)有效的傳播必須要解決因語(yǔ)言差異所造成的認(rèn)知載體“折扣”、因認(rèn)知參照系不同導(dǎo)致的既有經(jīng)驗(yàn)“折扣”、因人之邏輯不同而導(dǎo)致的思維邏輯所產(chǎn)生的“折扣”等等。

3.信息認(rèn)同：解決的是“說(shuō)與做”的協(xié)同問(wèn)題

傳播重要但非萬(wàn)能，傳播能起到的作用從普及知識(shí)起步，進(jìn)而建構(gòu)觀點(diǎn)，然后促進(jìn)行動(dòng)。應(yīng)以溝通為手段，以民意為“指示器”，構(gòu)建相應(yīng)的社會(huì)政策與“游戲規(guī)則”，建立健全有助于問(wèn)題解決的客觀條件。

（作者系教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)）