媒體轉型新驅動—從直播賦能到媒體電商

【內容提要】直播讓帶貨火起來，火到變成直播賦能。直播賦能不僅僅改變直播本身，它還讓直播成為互聯網生態的一種結構性力量，并由此形成各種新業態。本文試從直播演變說起，探析直播內涵、外延及功能的發展，在此基礎上進一步探析直播給傳統媒體電商帶來的機遇，以直播驅動融合創新，以帶貨帶動媒體轉型，同時也要防范“直播帶禍”，損害媒體形象。

【關鍵詞】直播賦能 "傳統媒體 "直播電商2.0 "媒體電商 "路徑選擇

去年“雙11”直播帶貨發力，淘寶主播李嘉琦、薇婭大出風頭。今年疫情讓直播帶貨風頭更猛，越來越多的商家、媒體以及政府不在直播帶貨就在直播帶貨的路上。媒體電商如何借助直播賦能，促進轉型升級，值得深入探究。

一、直播演變與賦能

據CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模已經達到5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民總數的62%。①隨著直播用戶量的增加，直播已經逐漸成為一種主流的傳播形態。“直播+”滲透各行各業，為不同領域的持續蓬勃發展賦能。探究直播賦能，需要梳理直播的演變。

（一）直播演變：從直播報道到直播電商

直播，是電子媒介即廣播電視的一種傳播形態，指的是相對錄播而言的直播方式。直播是制播同步的一種內容生產與傳播緊密結合的方式，它不需要錄播那樣的復雜編碼方式，直接而直觀，但直播的形態是一直在變化發展的。

早期的廣播電視節目都是直播的，最主要的應用場景是現場報道。1940年不列顛空戰時期，“這里是倫敦......”哥倫比亞廣播公司記者愛德華·羅斯科·默羅的廣播報道非常成功。甚至連早年電視劇都是直播的，中國第一部電視劇《一日菜餅子》就是直播制作的，因此未能留下任何影像資料。

廣播電視直播另一個應用場景是大型活動和重大事件。1997年香港回歸，中央電視臺進行72小時直播，不過這個直播有現場直播也有演播室。2008年北京舉辦奧運會，開幕式現場直播動用了數十臺攝像機，打造了一場震撼全球的視覺盛宴，這一年也被稱為“中國電視直播元年”。同年，中國電視對許多重大事件和項目進行了現場直播。廣播電視現場直播成了一種常態的重要內容輸出，但廣播電視直播的功能主要是報道，是單向的傳播。

進入互聯網時代，傳統直播發生了根本性的變化。2016年被稱為“中國網絡直播元年”。在資本市場的驅動下，YY、斗魚、花椒等一大批直播平臺誕生。據不完全統計，中國在線直播平臺數量已經超過200家。網絡直播不只是做直播，還是做社交。直播平臺不僅從單向傳播變成雙向互動，同時還應用了網絡游戲的盈利模式。但這類網絡直播也出現不少問題，在治理整頓下慢慢趨于衰落。

去年“雙11”直播帶貨異軍突起，今年疫情推波助瀾，2020年被稱為“直播電商元年”。直播的形態、屬性和功能也發生了很大變化，與傳統直播相比，基于電商的網絡直播不只是宣傳品和作品，還是產品;不只是內容產品，還是服務產品和關系產品。網絡直播不僅僅是內容的呈現與傳達，還把信息傳播和商品銷售緊密結合起來，不僅有高頻的用戶互動，還有貨品的直接銷售。

（二）直播賦能

那么，直播賦能到底賦以它什么功能呢？除了原有的信息傳播和內容營銷外，筆者認為主要有三個：一是商品售賣，它讓直播完全進入商業領域;二是移動社交，它讓用戶消費有更多的選擇;三是泛在應用，移動直播的門檻很低，它讓任何人、任何行業、任何項目都可以以各種形態參與進來。這里要提醒注意的是直播往往不是單一形態存在，它與短視頻、圖文等組合而成。

直播賦能不僅僅改變直播本身，還讓直播成為互聯網生態的一種結構性力量，并由此形成各種新業態。它的影響是深遠而多樣的，它促進了互聯網商業創新，推動了傳統主流媒體轉型，影響了中國互聯網的治理格局，對當下中國經濟政治文化都產生不同程度的影響。

直播賦能的本質還是互聯網賦能，那么直播電商與之前的網絡直播有什么不同？除了商業模式的創新之外，大數據的作用更加凸顯出來。大數據把人、貨、場（平臺）緊密地連接起來，把“人找貨”變成“貨找人”，改變了人們的購買習慣，改變了商品的流通方式，改變了企業的經營模式。直播電商的內涵要比直播帶貨更豐富，直播不僅可以帶貨，還可以帶服務、帶品牌、帶公益……直播的內容從新聞、娛樂拓展到生活服務以及政務。全民直播“一方面，非傳媒專業機構和個人介入直播領域，人人皆為報道者，他們雖然看似是傳統媒體的‘競爭者’，但實際上為媒體融合發展提供了一種新的可能——開放式生產，這也是目前廣泛應用的一種內容生產方式。……另一方面，媒體力量介入并深度參與商業直播領域，推動了新業態、新經濟的增長。”②此外，MCN也會給直播電商賦能。MCN是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

然而，直播的盛行也會帶來諸多問題，直播電商會形成行業亂象。在直播帶貨火熱的同時，直播帶貨“虛假宣傳、商品質量沒有保障”等聲音不絕于耳，超低的價格和令人難以滿意的售后服務，對直播電商發展帶來負面影響。因此，對飛速發展的直播電商我們要保持清醒的頭腦，直播帶貨不能“帶禍”，法律紅線不可碰！尤其對于媒體電商，誠信與品質更是其生命線。而對于媒體直播來說，我們不能因為走得太遠，而忘記為什么出發。

二、媒體電商發展及優劣勢

2020年上半年的媒體直播帶貨，以公益助農為目的，收到良好的社會經濟傳播效益，凸顯直播對傳統媒體電商的巨大價值。從商業模式的角度來講，這也是媒體電商化的一種形式。

（一）媒體電商新發展

在直播帶貨前，媒體早已入局電商行業，并進行各種探索。從2013年下半年開始，“媒體電商”開始成為一個熱詞，最早的媒體電商嘗試可以追溯到2013年7月2日正式啟動的央視網商城。2014年10月，120余家市級黨報、都市報成立的“中國報商聯盟”，目的就是為了探索出一條紙媒轉型發展、跨界經營的新路子。近年來，媒體跨界電商的商業模式大量涌現，如新京報、京華時報等與阿里巴巴推出“碼上淘”業務;財新傳媒在官方微信平臺上推出財新花店，除了賣花也賣書，還有相關會議推介;南方報業集團打造的南方優品平臺緊盯“社交+社區/社群+新零售+大客戶”新型商業模式等。

如今，隨著直播帶貨成為人們生活的一部分，市場環境漸趨成熟，媒體也開始借著短視頻、直播的風口，走向與社交媒體平臺“聯姻”，試水直播帶貨，探索傳統媒體電商化的進一步發展之路。2019年，濟南時報社就做過一系列的電商直播，還重啟了天貓店。一開始做過生鮮產品，之后開始做農產品、阿膠、花卉、蛋糕等。2020年4月以來，從央視主持人朱廣權與網紅主播李佳琦組成的“小朱配琦”直播帶貨組合，為湖北帶貨4000萬元，再到歐陽夏丹與王祖藍的誰都無法“祖藍”我“夏丹”中，為湖北帶貨6000萬元，央視主持人的加入，讓原本火熱的直播帶貨更加熱鬧。隨著央視新聞接連發起“為湖北下單”的直播帶貨，當以往熒屏中嚴肅的央視主持人與網紅帶貨博主“牽手”，以公益之名跨平臺合作，媒體直播帶貨正頻頻走進大眾視線之中。以央視為代表的主流媒體正積極擁抱直播帶貨等新形勢、新形態，并為媒體融合提供了新路徑。除央視之外，人民日報社、新華社等為代表的主流媒體與電商平臺都在進行聯袂合作帶貨，這也是主流媒體與商業機構的一次破天荒的嘗試。在媒體直播帶貨風潮中，一些地方廣電系媒體還開辟出綜藝節目帶貨模式。

（二）媒體電商優劣勢

傳統媒體電商化的本質是其商業模式的升級，媒體電商化就是對如何利用媒體的受眾資源、渠道資源、品牌影響力和公信力等優勢獲得商業利潤，使媒體優勢資源“變現”的過程。③從直播賦能帶貨來看，媒體電商的發展有更大的空間想象力和現實可行性。

媒體電商發展的優勢主要表現在：一是優質內容生產力和長期用戶積累。“內容為王”，是傳統媒體的生命力和競爭優勢。直播電商并不是簡單的帶貨行為，本質上是內容電商。直播電商的上半場是網紅出圈帶動了電商直播的出圈。孵化出越來越多的主播、越來越多的平臺，進行流量變現。直播電商的下半場，網紅占據絕大部分流量，在監管政策日趨嚴厲的背景下，要實現彎道超車后來居上，更重要的是在內容層面做精。這對于擅長優質內容生產的傳統媒體來說，無疑是一項優勢。此外，媒體多年積累的受眾資源可以轉化為用戶，可以為媒體電商的發展帶來用戶基礎。二是媒體公信力與品牌影響力成為電商“信任背書”。消費者基于對傳統媒體公信力的認可，對其打造的電商平臺及商品都會持有較高的信任度，繼而選擇購買其銷售產品。目前直播帶貨亂象叢生，亟需正本清源和主流媒體公信力的加持。直播除了帶貨，也應該帶品牌，這是電商平臺生態的需要，也是推動國家品牌塑造和提升消費者品質生活的需要。直播電商下半場，伴隨著內容和場景的提升，品質和品牌將開始占領消費者的心智，這恰恰給了需要建立品牌的產品一個機會，也給了很多廣電媒體涉足直播帶貨的一個想象空間。三是媒體渠道與資源整合力。直播電商的發展需要打通品牌、主播、平臺、用戶全鏈路。傳統媒體往往具有較強的渠道與資源整合優勢：從政府到品牌商媒體長期積累的渠道資源優勢，可以更好地打通營銷鏈路。同時廣電豐富的存量資源可以為內容制作、人才發展提供強勁動力，并有助于擴大輻射范圍，從而降低成本、擴大客戶群。

傳統媒體入局電商，雖然有一定的優勢，但也存在相應的劣勢。首先，體制約束，缺乏運營經驗。媒體電商難以像公司化電商一樣，深度參與市場競爭，難以應對變幻莫測的市場風云。電商尤其是直播電商并不僅僅是低價促銷那樣簡單的賣貨行為，其背后是“人（直播和MCN機構）、貨（品牌方、內容營銷整合機構、供應鏈）、場（平臺和服務支持方）”一系列的產業鏈化運作過程，需要有經驗的運營團隊和暢通的溝通合作機制，才能游刃有余地參與進來。其次，缺乏流量支持，不具備專業的選品和品控能力。電商平臺的核心是流量平臺，可以說沒有流量就沒有銷售量。尤其對于火熱的直播電商來說，媒體缺乏自己可以掌控的流量平臺。同時，直播電商中選品能力決定了貨品是否吸引人，能否有競爭力的銷售價格和完善的售后環節，這也是媒體所欠缺的。最后，相比國內電商巨頭淘寶、京東等，媒體發展電商業務在渠道、物流、倉儲、商品生產等方面都不存在優勢。

三、直播電商2.0與媒體選擇

直播電商的紅利期已過，消費者總時長是固定的，電商直播盤就這么大，隨著各賽道超級玩家的進場，直播電商從1.0進化到2.0。

（一）直播電商2.0的特征與趨勢

直播電商2.0并沒有固化成一種模式，但已呈現出以下六大主要特征和發展趨勢：一是隨著5G時代的到來，“直播+”造就了萬物皆直播的景象。電商生態和直播形態變得更加多樣化，商業模式也更加多元化。二是直播電商的外延在不斷延伸，從直播帶貨到直播品牌、直播服務……直播X，網絡直播將進入各個行業和各個領域，直播正在改變國人的生活方式、社交形式和消費習慣。三是“連接一切”，直播電商變成社交電商，直播電商參與各方形成合縱連橫的競合態勢，沒有一家平臺可以獨步天下，也沒有哪家企業能夠獨自建立整個產業鏈。四是直播電商將從規模經濟轉向范圍經濟，從薄利多銷到深耕垂直。媒體直播電商要選擇在自己擅長的領域并力求做得更加專業更有效益。五是媒體直播電商已成為推動媒體轉型的試金石。當前媒體電商不一定能帶多少貨，重要的是讓媒體人學會經營，同時可以在公益直播和品牌直播上有所作為。直播電商既是內容零售也是內容批發，媒體電商的下半場是內容為王。六是直播電商逐漸成為一個成熟的新業態，不僅形成完善的體系和產業鏈，而且向智能電商發展。主播、運營總監、數據分析師等主要崗位將實現職業化，同時衍生各種配套服務，直播電商已成為影響中國互聯網發展的結構性力量。

直播電商2.0應該是一個健康持續良性的發展階段，直播電商也給互聯網治理帶來新的挑戰，促進相關法律法規的健全和完善，直播電商2.0不僅給我們帶來更多的效率和效益，還應該給我們帶來更大的安全和信任，由此對直播電商運營者提出更高的要求。

（二）媒體直播電商進路選擇

媒體進軍直播電商，大體有五條必經之路：

路徑一：開門辦電商，企業化運作，市場化經營。

媒體做電商要通過“走出去，請進來”與直播電商的上下游企業和個人合作。以為把主持人推進直播間就能帶貨，一定是雷聲大雨點小;以為像電視購物那樣吆喝就有人下單更是異想天開，直播電商與電視購物的邏輯根本不一樣。開門辦電商要有一個市場化并相對獨立的直播電商公司來運營，因為事業單位的行政部門無法對接瞬息萬變的市場。在公司化運營的同時接入MCN。從2018年下半年開始，湖南娛樂頻道、成都廣電、中廣天擇開始在MCN領域有所布局，隨著浙江廣電、山東廣電、黑龍江廣電等省級廣電加入，廣電MCN范圍進一步擴大。

路徑二：公益開路，組好戰隊，選好直播平臺。

直播電商目前主要有三種類型：直播帶貨、直播帶品牌、公益電商。直播電商對于媒體來說，市場占有和資金投入都不占優勢，因此可以公益造勢，用社會影響力帶動電商傳播力。對于地方媒體，扶貧攻堅也是當地政府的主要任務，如果政府加持，對于實力較弱的地方媒體無疑是一件好事。為助力湖北經濟，湖北十三個市長都在抖音上直播帶貨，市長走進直播間所帶來的遠不止眼下的利潤，還為未來我們能在抖音上與之對話帶來了可能。公益電商可以作為賣點，但常態的直播電商還是商業行為，這就需要一個專業的運營團隊。媒體自己的平臺一般比較小，無論是覆蓋范圍和用戶規模都很有限，因此直播電商還需要借助強大的電商平臺和短視頻平臺。

路徑三：差異化競爭，為品牌產品背書，深耕私域流量。

有了團隊和平臺，選擇適合媒體直播帶貨的貨品非常重要。傳統媒體做直播電商要從電商巨頭嘴里刨食，一定要采取差異化競爭策略。傳統媒體可以選擇還不太出名的優質貨品，讓媒體的權威和公信力為企業品牌背書，為優質產品打開銷路鳴鑼開道。直播帶貨也可以賣服務，比如薇婭賣火箭，張丹丹賣育兒經，圖書、教育等文化產品更適合媒體電商。在公域流量平臺，直播是以頭部主播為主;在私域流量，比如微信直播、淘寶直播里的店鋪，更多的是一個日銷場景。后者整體爆發力沒那么強，但可以持續，媒體電商應以爭奪私域流量為主。

路徑四：運用大數據，找到新用戶，內容促消費。

要真正做好直播電商并實現可持續，一定要學會利用大數據，通過數據分析來了解用戶在哪里，同時也要通過數據挖掘了解用戶需求。如果這些傳統媒體做不了的話，就要選擇一家數據公司來當高參。內容生產是傳統媒體的傳統優勢，直播電商就是內容電商，只是此內容非彼內容，新內容革命就是打通內容與服務的內容零售業。因此傳統媒體可以繼續發揮內容生產優勢，整合線下資源，不僅生產內容還提供諸如主播培訓等相關的內容服務。湖南廣電的“芒果工匠學院”就是致力于直播產業鏈上的主播職業培訓業務需求而設立的。

路徑五：以直播驅動融合創新，以帶貨帶動媒體轉型。

傳統媒體入局直播電商的前提是媒體管理層改革創新的決心和勇氣。如果還是保持“等、靠、要”的落后觀念，上述路徑根本行不通。媒體電商最重要的是轉變思想觀念，直播電商要從“領導滿意”到“群眾滿意”上來。媒體直播電商還可以撬動媒體的體制改革和機制創新，因為要做好直播電商必須建立一個與事業體制完全不一樣的體系，形成人才、機制、運營、選貨、客服、售后等一個完整的體系和嚴謹的鏈條。面對當前的全民直播電商熱潮，電商平臺內容化、社交化、產品化，從“人找貨”到“貨找人”。直播電商表面拼流量，實質上拼的是產業鏈。媒體直播電商要在“變”字上下功夫！可以變小，小而美;可以貼近，接地氣;更可以變新，創造新模式。

在“直播+”業態下，直播新的功能有待開發，可以有更多的融合創新;直播內在價值要充分發掘，在內容與服務、內容與關系、服務與關系等方面可以有更多的組合變化和融合創新，如何讓直播推動中國互聯網的健康持續發展，促進媒體轉型，是每一個互聯網從業者、媒體工作者和研究者都要思考的問題。

注釋：

①第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_589535470378587.htm，2020-04-28.

②肖文舸.“全民直播”時代主流媒體如何作為[DB/OL].http：//www.mzyfz.com/cms/xinwenzhongxin/redianguanzhu/html/1581/2020-08-16/content-1435170.html，2020-08-16.

③黃楚新.“互聯網+媒體”——融合時代的傳媒發展路徑[J].新聞與傳播研究，2015，22（09）：107-116+128.

作者簡介：譚天，暨南大學新聞與傳播學院教授、廣東華商學院特聘教授、華商未來媒體研究院院長;初令偉，廣東華商學院傳播與傳媒學院廣告系講師

編輯：孟凌霄