基于Fuzzy-IPA的鄉村旅游游客滿意度測評研究

徐超

摘 要：【目的/意義】自鄉村振興戰略實施以來，鄉村旅游的發展漸漸步入快車道。對鄉村旅游游客滿意度進行研究，旨在提升鄉村旅游景區的綜合競爭力和經濟效益，并為當地鄉村旅游的進一步發展提供理論和實踐參考。【方法/過程】研究選取安徽三瓜公社景區作為個案研究對象，以調查問卷形式獲取鄉村旅游游客滿意度的相關樣本數據，并依據游客滿意度理論構建模糊綜合評價模型?！窘Y果/結論】實證分析結果表明：三瓜公社鄉村旅游游客滿意度綜合評價值為3.787，其中資源條件、環境條件和景區條件分別為3.807、3.755和3.714，包括二級、三級指標的評價值均介于一般至滿意間的水準。基于此，依據評價結論并結合IPA象限圖為提升鄉村旅游游客滿意度提出相應對策。

關鍵詞：鄉村旅游;Fuzzy-IPA;游客滿意度;三瓜公社

中圖分類號：F592.7;F327文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2020）05-0027-08

Abstract： 【Objective/Meaning】Since the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of rural tourism has gradually stepped into a fast lane. The purpose of this study is to improve the comprehensive competitiveness and economic benefits of rural tourism scenic spots， and provide theoretical and practical reference for the further development of rural tourism.【Methods/Procedures】In this study， sangua commune scenic spot in Anhui Province is selected as the case study object， and the relevant sample data of rural tourist satisfaction is obtained in the form of questionnaire， and the fuzzy comprehensive evaluation model is constructed according to the theory of tourist satisfaction.【Results/Conclusions】 According to the empirical analysis， the results show that the comprehensive evaluation value of rural tourism tourists' satisfaction of sangua commune is 3.787， including 3.807， 3.755 and 3.714 in terms of resource conditions， environmental conditions and scenic area conditions， respectively. The evaluation values of the two-level and three-level indicators are between the general level and the satisfaction level. Based on this， according to the evaluation conclusion and IPA quadrant chart， the corresponding countermeasures are put forward to improve the satisfaction of rural tourism tourists.

Key words： rural tourism; Fuzzy-IPA; tourists' satisfaction; Sangua Commune

鄉村振興戰略作為一項重大國家戰略，將成為未來很長一段時間內鄉村發展的重點。在此背景下，鄉村旅游發展迅速，尤其是在城市化進程加快的過程中，鄉村旅游越來越受到游客的青睞。鄉村旅游的發展需要依托農村自然環境以及優美的景觀、文化、建筑等資源。這種新型旅游模式不僅包括傳統的農業體驗旅游和鄉村休閑旅游，還囊括了新近流行的休閑娛樂、會務度假等項目。對鄉村旅游感到滿意的游客成為了鄉村旅游景區的穩定客源，形成鄉村旅游景區的核心競爭力。游客滿意度是游客在滿足其旅游活動需求的前提下，對景區的娛樂環境、基礎設施和接待服務等各個方面的綜合心理評價。它在一定程度上決定了旅游者的回訪率或向他人推薦的意愿，進而影響旅游目的地的旅游市場和經濟效益[1]。

鄉村旅游游客滿意度研究成果主要集中于運用理論模型構建指標體系這一方面。楊延風[2]以陜西袁家村為例，通過構建IPA指數和矩陣對鄉村旅游餐飲服務滿意度34個指標進行綜合分析。王晴等[3]運用卡諾模型對承德市鄉村旅游顧客滿意度進行了研究，并提出鄉村旅游顧客滿意度的提升策略。鞏妮等[4]運用結構方程模型建立了鄉村旅游游客滿意度模型。有少數文獻則從游客滿意度角度對鄉村旅游景區具體的某一方面提出了建設性意見。例如，蔡雪潔等[5]為安徽省宿州市鄉村旅游的發展提出了包括文化娛樂體驗、旅游產品深度開發等方面的對策建議。長孫馥蓉[6]通過對比棣花古鎮和袁家村鄉村旅游發展的差異，提出棣花古鎮發展鄉村旅游的提升策略。李秋云等[7]研究發現游客滿意度與旅游消費呈顯著負相關，游客的推薦和重游意愿受到游客消費的影響。

經對相關文獻進行梳理后發現，目前學界鮮有以模糊綜合評價法研究鄉村旅游游客滿意度的文獻。模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法，其根據模糊數學隸屬度理論，將定性評價轉化為定量評價，即充分考慮游客態度的隨機性、主觀性和模糊性，利用模糊數學對受各種因素制約的對象進行綜合評價。因此，本研究采用模糊綜合評價法，通過對三瓜公社鄉村旅游游客滿意度的影響因素和影響程度進行實證分析，運用IPA象限分析法提出相應對策以提高游客滿意度，為當地鄉村旅游的發展提供理論依據和實踐參考。

1 研究區域概況

三瓜公社位于安徽巢湖湯山村，毗鄰半湯郁金香高地景區和半湯溫泉度假區，有“安徽電商第一村”的美譽?？偯娣e達9.9 km2，人口卻只有1768人，且留守人口居多，土地資源、傳統建筑和手工藝品得不到有效保護和利用。由于其獨特的區位優勢和良好的自然資源基礎，具有很大的開發價值，適于建立現代休閑度假景區，對保護古巢國農耕文化也起到了一定作用。2015年3月，合肥巢湖經濟開發區與安徽淮商集團合作，依托湯山村資源，成立了安徽三瓜公社投資發展有限公司。在“把農村建設得更像農村”理念的指導下，三瓜公社攜手北京綠十字、中國農道聯盟，對湯山村村民住宅進行專業獨特的定位設計，按照“西瓜民宿美食村”“冬瓜民俗文化村”“南瓜農特電商村”三大板塊進行布局，結合現代農特產品生產來開發線上線下交易等環節，開拓出“互聯網+三農”農村電商新模式，即農旅結合、三產融合的新形式，逐漸形成半湯“農村美、農民富、農業興”的新局面。

2 Fuzzy模糊綜合評價法

2.1 指標體系構建

依據游客在景區的活動內容和游客的分類需求結構建立游客滿意度評價體系[8]。本研究的鄉村旅游游客滿意度評價指標體系由兩個層次構成：第一層是目標層，即鄉村旅游游客綜合滿意度;第二層為指標層，分別確定了一級指標（資源條件、環境條件、景區條件3個評價項目）、二級指標的12個評價項目以及三級指標的43個評價因子，具體指標見表1。

2.2 數據來源

本研究采用發放問卷的方法對三瓜公社景區游客進行調查，共發放問卷210份，回收202份問卷，有效問卷190份，有效率94.06%。問卷包括兩個方面：第一部分為游客相關信息;第二部分為游客滿意度的影響因素。采用Likert 5級量尺，分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”及“非常滿意”5個量度對收集的調查問卷情況進行統計（表2）。

2.3 效度與信度檢驗

效度檢驗是對問卷收集數據有效性的分析，即檢驗收集數據反映客觀現實的程度;信度檢驗是判斷分析問卷測量結果的準確性，即數據結果的可靠性檢驗。本研究分別采用結構效度檢驗和Cronbachs Alpha信度檢驗，將問卷收集的數據導入SPSS 25.0進行效度、信度檢驗，結果顯示：KMO=0.898>0.8，sig.=0.000，說明數據通過了結構效度檢驗。Cronbachs Alpha值為0.957>0.65，表示數據準確度很高，通過了信度檢驗。根據數據的效度及信度檢驗，本研究認為此次收集數據是有效且可信的。

2.5 確定三級指標權重

將數據導入SPSS 25.0統計軟件，得到Bartlett的Sig.為0.000，表示拒絕假設，數據適合做主成分分析。運用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法，選取0.4為因子載荷的臨界值，從而得到旋轉后的因子載荷矩陣、各個影響因素測量指標對主因子成分的載荷以及各主成分的貢獻率作為三級指標對二級指標的權重和二級指標對一級指標的權重，歸一化（標準化）后得到即為其相應的重要性，如表3所示。

2.6 構造指標評判矩陣

根據游客對三瓜公社景區旅游滿意度所作出的評判，通過對游客滿意度問卷的調查統計，對評價指標體系中三級指標的隸屬度進行計算，從而構造12個單因素模糊評判矩陣Rii=1，2，3，…，12。

根據表2，分別構造了三級指標的單因素模糊評判矩陣：

由上可知，數值介于一般與比較滿意之間且更接近于比較滿意，即三瓜公社鄉村旅游游客滿意度各層面綜合的模糊評價結果為比較滿意。

3 結果分析

3.1 整體結果分析

從三瓜公社鄉村旅游游客滿意度綜合評價結果來看，B∧=（0.047，0.056，0.252，0.353，0.292），按最大隸屬度原則，隸屬度最大值為0.353，可知，三瓜公社鄉村旅游游客滿意度處于滿意層面，通過計算得到綜合評價值為3.787，更接近于滿意層面。故而綜合來看，三瓜公社鄉村旅游游客滿意度處于比較滿意層面。

3.2 各維度游客滿意度結果分析

從三瓜公社鄉村旅游的資源條件、環境條件和景區條件三個維度的游客滿意度角度來看，資源條件的滿意度分值為3.807，環境條件為3.755，景區條件為3.714，可以發現三者都處在比較滿意的層面，其中資源條件最高，景區條件最低。資源條件中自然資源、人文資源分值較高，農副產品資源最低。環境條件中，自然生態條件、社會經濟條件、基礎設施條件的滿意度分值大體保持在同一水平上。景區條件中，住宿環境、服務質量、個性化服務滿意度分值較高，地方飲食、娛樂活動場所、康體休閑場所滿意度分值較低。

4 IPA分析和滿意度提升策略

依據43個指標的重要性與表現性程度劃分出IPA象限方格圖，進而分析、提出鄉村旅游游客滿意度提升策略[9]。重要性分值（橫軸）為該指標在游客心目中的重要程度即指標權重，滿意度分值為游客滿意情況。根據一般與滿意的分界3.738為橫坐標，重要性0.023為縱坐標，劃分出四大象限，如圖1所示。

4.1 IPA分析

Ⅰ象限：高滿意度-低重要性。說明從游客角度出發，該類評價因子對三瓜公社景區綜合滿意度影響不大，具體表現在綠化覆蓋率、區域治安狀況、社區參與度、環境寧靜度、飲食的種類、住宿的舒適整潔、交通道路系統的便捷程度、競技比賽區的體驗感、紀念品的紀念意義、景區接待能力。為獲得更高滿意度，景區應繼續完善該類評價因子。

Ⅱ象限：高滿意度-高重要性。該象限評價因子的重要性及滿意度均處于高水平，對該象限的評價因子應繼續保持下去，從而發揮鄉村旅游景區的優勢。處于該區域的評價指標有、自然資源的豐富度、節事活動的豐富性、鄉村人文景觀原真性、民俗風情吸引力、地方民風習俗保持度、空氣質量以及自然資源的觀賞性。

Ⅲ象限：低滿意度-高重要性。處于該象限的評價指標有農副產品的營養價值、農副產品的豐富度、農副產品的安全性、氣候舒適度、水體質量，這些因子對游客綜合滿意度的影響程度很高，但滿意度較低。景區對這些薄弱環節應加以重視，明確對其進行改善可以在很大程度上提高游客綜合滿意度。

Ⅳ象限：低滿意度-低重要性。這類評價因子，不論是其重要性還是在游客心目中的滿意度均處于較低水平，需要有針對性地改善。處于該象限的評價因子有服務人員的著裝禮儀規范程度、棋牌室數量、政府支持度、KTV數量、康體活動場所設施的完善程度、生態休憩區的體驗感、飲食的價格、小型閱覽室的體驗感、農特產品的特色、野營燒烤設備完善度以及農業生產體驗活動豐富度。

4.2 滿意度提升策略

第一，在城鄉一體化發展過程中，鄉村特有的寧靜、綠色環境不應被打破，這也是其特有的標志，對此應做好隔離和保護工作。鼓勵當地居民參與景區建設、管理和保護工作;政府和景區應加強對地方的治安管理力度，特別是在人流量較大的節假日，對游客的人身財產安全予以保障;在保護的前提下，適度擴大景區的基礎建設，創造性地增加游覽點和項目，提升接待能力，但不可一味地增加接待人數，也要適度控制游客規模。利用時空分流導航技術，合理分散游客，降低景區擁擠程度，既不會減少景區收入，又可以給予游客良好的體驗感，也有利于景區的環境保護。值得注意的是深入挖掘景區服務，需要收集游客的反饋意見，在飲食種類、住宿舒適整潔方面，充分考慮游客的整體需求并結合個別特殊要求，以此提高游客在景區獲得的舒適感和滿意度。

第二，自然資源和人文資源的重要性是不言而喻的。景區的運營和游客的觀賞、游覽活動都要以此為基石。在“綠水青山就是金山銀山”理念的指引下，自然資源要注重保護，但也不可一成不變，利用自然資源的豐富性不斷加以改造形成觀賞性強的自然景觀。以地方風土人情為主的人文資源雖可開發成娛樂性質的表演節目，但也不可過度商業化、戲謔化，破壞傳統民俗的原真性。

第三，同時引進外來和種植能夠體現地方特色的農業品種，豐富農副產品的種類;加大農業技術投入，提高農副產品的營養價值;加強對農副產品的安全性和水體質量的監管，以提升農副產品的安全性和水體質量;精準監測氣候、天氣的動態變化情況，據其做出相應的經營調整。真正以游客的需求為中心，打造特色農副產品，同時還要注意在保護的前提下進行適度開發。

第四，景區要改善自身經營條件，加大宣傳力度，提高自身知名度，吸引地方政府關注，逐步形成政府與社會資本合作的PPP模式，進一步提高經濟效益和社會效益。合理控制餐飲價格;規范景區服務人員的儀容、禮儀，在游客心目中形成良好的服務形象;對娛樂活動場所、康體休閑場所和個性化服務場所的數量進行適度控制，逐步完善服務功能，提升游客體驗。

參考文獻：

[1]王玉乾. 鄉村旅游游客滿意度影響因素研究[D]. 山東大學，2018.

[2]楊延風. 基于IPA分析的鄉村旅游餐飲服務滿意度評價實證研究——以陜西袁家村為例[J]. 資源開發與市場，2018，34（3）：408-412，366.

[3]王晴，左秀娟，黃潔瓊. 基于KANO模型的承德鄉村旅游客戶滿意度研究[J]. 農業經濟，2016（8）：140-142.

[4]鞏妮，朱美寧，李晨菁. 基于SEM的鄉村旅游游客滿意度實證研究——以咸陽袁家村為例[J]. 經濟研究導刊，2017（32）：115-117.

[5]蔡雪潔，魯林紅. 基于游客滿意度的鄉村旅游景區服務質量提升策略研究——以安徽省宿州市為例[J].長沙大學學報，2014，28（6）：25-27.

[6]長孫馥蓉. 基于游客滿意度視角的鄉村旅游提升研究——以棣花古鎮和袁家村為例[J]. 西安文理學院學報（社會科學版），2018，21（4）：88-93.

[7]李秋云，韓國圣. 基于游客滿意度提高鄉村旅游經濟效益的研究——以威海市河口膠東漁村為例[J]. 資源開發與市場，2011，27（12）：1125-1127，1067.

[8]孫曉東，倪榮鑫. 郵輪游客船上滿意度測評的指標體系與實證研究[J]. 統計與信息論壇，2017，32（10）：116-122.

[9]杜羽焱. 基于IPA分析法的南京湯山溫泉旅游滿意度分析[J]. 管理觀察，2019（18）：86-89.