盲盒經(jīng)濟(jì)，智商稅能收多久

崔傳剛

最近排隊(duì)上市的企業(yè)眾多，其中一家名為泡泡瑪特的公司格外引人關(guān)注。2017年之前，這家主要向年輕人銷售潮流玩具的公司持續(xù)虧損并從新三板退市，現(xiàn)在卻成了凈利潤4.5億元（2019年）的“金鳳凰”并在香港上市，被媒體稱為“盲盒第一股”。

盲盒是一種玩具盒子，里面通常裝的是動漫、影視的周邊產(chǎn)品，但包裝上不會寫明，購買者只有打開后才知道里面具體是什么。這種產(chǎn)品利用人們的好奇心創(chuàng)造“驚喜”，能讓人獲得中彩票一樣的快感，因此受到很多年輕人的喜愛。

不過，盲盒的銷售模式過去并不是主流，而是帶有更多娛樂性質(zhì)，商品成本低，也很廉價(jià)。泡泡瑪特卻換了一種“玩法”——通過微博、抖音、B站、小紅書等現(xiàn)代化社交媒體，將這些玩具包裝得更加吸引人，直播、開箱視頻在網(wǎng)上隨處可見，用“潮”“時(shí)尚”的標(biāo)簽引發(fā)年輕消費(fèi)者的狂熱追捧。

一些年輕人動輒花成千上百元去購買這些成本低廉的塑料制品，商家因此賺得盆滿缽滿，再經(jīng)過一番資本運(yùn)作，便實(shí)現(xiàn)了從虧損到上市的“飛躍”，甚至創(chuàng)造出比房地產(chǎn)還高的利潤——2019年，泡泡瑪特的純利潤率竟然達(dá)到了26.8%。

傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該具備更實(shí)用的功能，比如洗衣機(jī)要把衣服洗得更干凈、電腦要能處理更多復(fù)雜的工作，這樣才能吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造社會價(jià)值。以泡泡瑪特為代表的“盲盒經(jīng)濟(jì)”則反其道而行之，利用特定群體非理性、易沖動等特質(zhì)，盡力挑動那些受多巴胺驅(qū)使的、即時(shí)而非長遠(yuǎn)的淺層需求。這類企業(yè)其實(shí)并不關(guān)心真正的價(jià)值創(chuàng)造，而更多是打著“創(chuàng)造”的旗號制造交易。

正因如此，有觀點(diǎn)認(rèn)為泡泡瑪特是在收年輕人的智商稅。“盲盒經(jīng)濟(jì)”本身是一種對不確定性的販賣，而年輕人往往充滿好奇，希望從這種略帶賭博性質(zhì)的商業(yè)模式中獲得一定的即時(shí)滿足，因此極易上癮。

當(dāng)然，這種“收割”表面上是你情我愿的。年輕人為盲盒付出金錢，與游戲玩家花巨資購買裝備、工薪階層攢幾個(gè)月工資買奢侈品也沒有什么本質(zhì)區(qū)別。還有一些年輕人意識到盲盒的高利潤，開始轉(zhuǎn)手倒賣，玩起了擊鼓傳花的游戲。如今“盲盒經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了從一手市場銷售到二手市場炒作的完整鏈條，一些年輕人正是這個(gè)鏈條的主動構(gòu)建者。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”眼下的火爆能否持續(xù)？確實(shí)讓人生疑。沖動消費(fèi)的特征是不可延續(xù)，年輕消費(fèi)者會很快上鉤，也會很快失去興趣。對泡泡瑪特們來說，這才是最大的挑戰(zhàn)。一旦年輕人失去了繼續(xù)掏錢的興趣，這種所謂的創(chuàng)新模式勢必會被打回原形。另外，很多企業(yè)都在跟風(fēng)，紛紛推出自己的盲盒產(chǎn)品，這勢必會讓相關(guān)領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化，并降低整個(gè)行業(yè)的利潤空間。

所以還是那句老話：鐮刀多了，“韭菜”自然就不夠割了。擊鼓傳花的游戲固然有趣，但猴子爬得再高，又怎能鉆到天上去？