市場營銷能力及其績效影響研究

張連海

隨著時代環境的不斷改變，市場的營銷環境以及企業的績效都受到了相關因素的影響。如何在逐漸變化的企業環境以及日益激烈的企業競爭下，提高市場營銷能力，同時實現企業績效的再收益，對于企業的長遠發展具有重要意義。因此，基于此種社會環境下，對市場營銷能力及其企業績效影響進行相關研究就顯得尤為重要。

對于現今的大部分企業來說，都存在有產品優勢不足、同行競爭壓力大、企業創收甚微的現象。由此可見，傳統的企業環境正在隨著大數據時代的到來有所改變，影響市場營銷能力以及企業績效的因素也有所改變。只有深入研究多方因素，才能不斷提高市場營銷能力以及企業績效。在為顧客提供高質的產品服務的基礎上，同時為企業創造良好的經濟收益。由此可見，對影響市場營銷能力以及企業績效的相關因素進行分析，具有較為重要的時代意義和現實意義。

一、市場營銷能力與企業績效

隨著國內研究者對企業的市場營銷能力和企業績效的分析不斷深入，我們可以很容易了解到這兩者之間的關系是相輔相成的，市場營銷作為一種經營手段，而企業績效便是該手段要達成的目標。優秀的市場營銷能力，便能夠有力地促進企業的核心競爭力的提高，從而能夠提高企業的績效，對企業的發展具有促進作用。而另一方面，企業績效的提高，也能夠反饋到市場營銷能力中去，通過目標的實現以反饋到手段的進行。從而更加促進企業的市場營銷能力的提高。

因此，加強對企業的市場營銷能力和企業績效的影響因素研究，可以有效地探討其綜合性的相互關聯，從而在改善相關因素的基礎上促進企業的市場營銷能力和企業績效的雙面發展。

二、市場營銷能力影響因素探究

（一）人員服務水平

對于企業的市場營銷來說，起始端是企業與產品，終端是顧客，連接者便是服務人員。企業人員的服務水平與銷售能力的高低直接決定了該企業市場營銷能力的好壞。為了達到產品銷售的目的，企業人員會通過多種手段促成顧客的消費行為。但是，真正具有良好素質的企業人員，不僅能夠及時有效地對本企業產品進行推銷服務，還能同時保證售后服務的周到進行，給客戶帶來美好的消費體現，爭取將每一位顧客達成為“終身客戶”，以此提高企業利益。

由此可見，企業內部員工的服務水平和職業素養能夠影響企業的市場營銷能力。因此，企業如果要實現利益創收，就要注重對內部人員的素質培養，通過提高其業務水平，來實現企業的市場營銷能力的不斷提高，從而才能在日益激勵的市場競爭中脫穎而出。

（二）行業競爭因素

隨著企業環境的變化逐步加快，不同行業之間的競爭、同一行業之間的競爭也開始日漸激烈。對于一個企業來說，行業內的競爭一直十分激烈，而且又要警惕隨時會有替代品或者新進入者的企業威脅。除此之外，由于行業內的競爭激烈，也促使了消費者的議價能力的提高。一方面，由于同行競爭以及購買者議價導致企業銷售產品的售價難以提高，另一方面，由于物價成本本身價格的提高到時企業銷售產品的成本價格難以降低，雙方因素也就無疑加大了企業的銷售難度和營銷水平。

由此可見，不同程度的競爭都會影響企業的市場營銷能力。所以，企業如果想要實現營銷能力的提高，不可規避行業競爭對其帶來的影響。在行業競爭激烈的情況下，企業要仔細探究對手企業的缺點和自身企業的有點，要積極挖掘自身產品的優勢所在，揚長避短。同時，要對自身具有優勢的地方合理進行宣傳，積極打造“以特色打出重圍，以品牌創造口碑”的企業。只有發掘出行業競爭中優勢區域，才能有效提高自身的營銷能力。

（三）企業內部管理因素

良好的企業內部管理能夠促進企業的市場營銷擁有一個穩定的運行體系，因而，合理的內部管理能夠促進市場營銷穩步進行。但是，隨著時代發展，傳統的管理方式已經不在適合當今的經營模式。因此企業內部的管理工作在此種背景下，更是需要以時代眼光來對待其的管理工作的開展。由于企業發展與社會的聯系是密不可分的，其管理工作也應當緊隨時代步伐，及時開放自己的視野和眼界，不應該抱著過去的管理經驗不放，要學會利用科技帶來的便捷，更有效地進行市場營銷的管理服務。

由于大數據便為我們提供了一個很好的平臺，通過收集多種多樣的數據，管理者可以建立通過建立數據庫的方式來進行管理，這既解決了傳統管理方式上的低能低效，又很好地解放了勞動力和生產力。因此，管理工作者要積極地走向數據時代，開放自我思想，改變傳統的營銷策略和管理模式，努力尋找新型的營銷管理模式。

（四）營銷手段因素

對于市場營銷來說，除了內部環境和外部環境影響因素外，營銷手段也存在有一定的影響。對于現今的市場營銷來說，主要普遍存在的營銷手段為廣告營銷、綁定銷售、低價促銷等方式。綜合來說，廣告營銷屬于大多數企業都會采取的一種銷售手段，產生的營銷效果較好，但是廣告費用前期投入較大，是否能夠產生有效收益也有待商榷。而低價促銷會導致商家利潤較少，可以在特定的時間采用該手段進行銷售，但是不可以作為常規手段進行市場營銷，否則會導致企業入不敷出。綁定銷售能夠在一定價格優惠的基礎上進行銷售數量的增加，企業所獲得的利潤相對于低價銷售來說會有一定的上升空間，但是購買者的意愿也會影響營銷能力的好壞。由此可見，企業在進行營銷時要結合多種營銷手段，以促成市場營銷能力的提高。

（五）企業店面營銷環境因素

對于企業來說，如果要提高市場營銷能力，就要極力做好店面營銷。而影響店面營銷的因素是多種多樣的，例如店面的地段和區位就會影響該產品的營銷。如果位于城市的核心地段，交通可達性就會好，也就會吸引更多的人流，從而促進產品營銷。但是隨著企業店面靠近市中心的距離越近，也就會花費更多的租金成本，這將會導致企業的純利潤降低。因此，企業在選擇店面的區位和地段時，一定要綜合考量多種因素。

除此之外，企業在進行店面營銷時，還應當注意店面內部本身的環境。對于顧客來說，選擇在實體店進行購物主要是可以在進行購物的時候獲得服務體驗感，因此，對于企業來說，如果要提高其市場營銷能力，就要打造一個具有良好購物氛圍的營銷環境，從而促進消費者進行購物。例如，當顧客在進行購物時，如果能夠在通道燈光、產品布局、空調通風、環境衛生等方面積極營造良好的購物環境和購物氛圍，就能在潛意識中提高產品的價格，也會促進購買者積極購買，從而達到通過以營造企業營銷環境來提高企業的營銷能力的目的。

三、企業績效影響因素探究

（一）市場環境的不穩定性

市場環境對于企業績效來說具有重要意義。一個良好穩定的市場環境能夠促進企業的穩步發展，也能夠使企業的創收實現穩步增長。反之，一個動蕩變化的市場環境便會阻礙企業的發展，市場營銷的能力也會隨之受到影響。由此可見，市場環境的穩定與否直接決定了企業的市場營銷能力發揮的功效以及企業的績效，因此，良好穩定的市場環境在企業的發展過程中具有極為重要的意義，只有在對該產品的未來發展前景進行合理預判，才能使得企業在接下來的發展因素分析、可信性分析中，進行合理的資源配置，從而規避投資失誤的現象，以提高其產業績效。

但是，由于市場環境的穩定與否難以進行有效觀測，所以對企業的營銷來說也就增加了相應的難度。因此，對于企業來說，如果想要提高企業自身績效，就要積極觀察市場環境，在有所改變的市場環境中，應當及時調整自身營銷手段，改變營銷策略，這樣才能保證企業在運營過程中，不會因為市場環境的不穩定性而出現企業績效的大幅度變動。在對市場開發前景的合理預判的基礎上，進行合理的生產投入，成本分析，以及經濟效益的可得性，從而有效地提高企業績效，促進企業發展。

（二）顧客價值的體現

顧客作為企業營銷的最終銷售目的，顧客的價值對于企業績效的提高具有十分重要的影響。作為企業的市場營銷能力的提高和企業績效的中介者來說，顧客一直扮演著一個重要的作用。因此，如果想要實現企業的企業績效的提高，就不能忽視顧客在其中扮演的角色。對顧客進行完善的銷售服務，同時做好售后保障工作。在“以人為本、以人為先”的當代社會里，所有需求都以人的活動進行展開，為了實現人類需求滿足的最大化，各種行業內的行為都在積極進行轉變，尋求新的發展。營銷行業也應當以此作為依托，對于企業工作者來說，只有改變傳統的營銷成果，才能取得更好的業績成果。因此，企業要時刻傾聽使用者的需求，滿足使用者的需要。只有知道顧客需要什么，才能為顧客創造什么，只有顧客得到什么，才會向行業反饋什么。

與此同時，除了要在了解顧客需求的基礎上，對顧客的需求進行精準定位還應當保證售后服務的全面進行。銷售者應當要明白，我們不能僅僅把客戶當做一次性的消費人員，而要將其轉變為“回頭客”，而使顧客擁有良好體驗的重要途徑便是提供完好的售后服務，解決顧客在購買產品過后所產生的一系列問題，只有通過實現顧客對企業要求的價值體現，才能提高企業的營業利潤，從而增強企業績效。

（三）組織學習能力的影響

對于提高企業績效來說，其組織學習能力一直是促進企業發展，提高企業績效的最強驅動力，而如何促進企業的組織學習能力，便成為了提高績效的必要考慮因素。通過不斷的組織學習，員工能夠有效連接各方學習知識，提高自己的銷售能力，從而提高企業績效。但是，反觀現今的大部分企業，往往只注重產品經濟效益的提高，而忽略了在企業員工的學習能力上培養投入成本，所以導致大部分的企業具有性價比較高的產品，但由于企業內部人員的了解不足，知識能力不夠，而無法獲得良好的經濟效益。因此，企業如果希望能夠提高績效，就需要加大對企業員工的學習投入，當員工的組織學習能力有所提高，也就會在一定程度上提高企業產品的競爭力，從而在日益激烈的市場競爭中不被淘汰。

同時，企業文化作為企業在發展過程中的一個不可忽視的軟實力，對于提高企業的績效也具有良好作用。優秀的企業文化，能夠為顧客塑造一個有品質、有良心的企業，便能夠促進其經濟效益的提高。因此對于企業員工來說，如果積極組織其對企業的相關文化內容進行學習，那么就能增強其對于企業的認知，從而在日后的營銷過程中，能夠很好地在傳達體現企業相關文化的基礎上進行產品銷售，從而提高績效。

四、結語

在現今變化莫測的市場環境中，如何提高企業的市場營銷能力以及企業績效對于企業的長遠發展具有重要意義。因此，對人員服務水平、行業競爭、內部管理、營銷手段等相關影響因素的分析，可以有效探究如何提高市場營銷能力。同時，對企業績效的影響因素進行相關分析，也可以提高企業經營利潤，對企業的長遠發展大有益處。

（作者單位：青海民族大學）