基于綠色消費理念的鄉村農產品營銷策略研究

鄧穎儀

隨著當前生態農業轉型升級，綠色生態化是農業長期發展的必然方向。綠色消費理念是人民群眾消費行為的理性分析折射。該理念對鄉村農產品的營銷發揮著重要作用。由于當前鄉村農產品綠色生態化仍有不足，產品種類、品質都有待提高加強，制約了其市場競爭力。為了把握綠色消費的市場需求，就需要確定綠色生態化的經營方向，實行新型市場營銷策略，推動鄉村農產品長期發展。本文首先分析了綠色消費理念對鄉村農產品營銷的助推作用、鄉村農產品不符合綠色消費理念的方面，隨后從五個方面講述了基于綠色消費理念優化農產品營銷的措施以此來供相關人士交流參考。

一、引言

近些年來隨著鄉村的發展建設，農業也朝向低污染集中式管理的方向發展。社會民眾對于鄉村農產品的消費也更加理性，越來越多的消費理念逐漸出現，這些理念成為了影響農產品市場的主要因素，綠色消費理念是其中最有代表性的因素。對于鄉村農產品而言，社會大眾追求低污染清潔性以及高品質的鄉村農產品。所以綠色消費理念對于鄉村農業的發展起到了顯著的作用。比如該理念革新了農業的運作模式，拓展出更為廣闊的市場，擴大了客戶面，最終增加了營收利潤，使得鄉村農業長效發展，有效提升企業競爭力。

二、綠色消費理念對鄉村農產品營銷的助推作用

（一）創新運作模式，拓展潛力市場

拓展市場我國農產品具有分布廣，特色多等特點。比如北方平原的農產品多以糧食作物及各類成品半成品為主，比如小麥玉米及其加工產品。而南方多以丘陵為主，茶樹、果樹、油菜等經濟作物種植較多，借助現代化采集加工技術制造出各類水平較高的產品。在市場發展過程中，南北方都實現了現代化運營的目標。然而由于缺乏多樣化的發展理念，農產品經營的運作方式大多為小批量定制化模式，對于市場改變的敏感度較低。而通過引入綠色消費理念，則可參照社會實際表現出的消費需求相應對農產品的生產加工等流程進行及時調整，使生產經營模式隨社會變動而變動，突破從前小批量定制化的束縛。

（二）擴大輸出渠道，增加營收效益

在鄉村農產品進入市場的早期階段由于交通運輸、保鮮冷藏以及群眾消費能力不足等諸多因素，產品銷售渠道比較單一，多采用分級銷售的模式。這種銷售模式受制于空間、時間的影響。比如近年來北方粗糧產品越來越受消費者歡迎，在東部的城鎮地區一直有很大的市場需求。盡管現在交通運輸已不成問題，各種冷藏保鮮技術也逐漸成熟。但由于還是依照傳統分級銷售的銷售模式，沒有及時根據市場需求對銷售模式進行調整。所以會出現預約產品無法按時交付，導致產品滯銷的境況。

（三）引導產業發展，提高企業競爭力

由于農村整體開發投入較低，而各類資源較為豐富，合理構建集群產業帶，進行商業化合作能夠充分的釋放農村經濟潛力。農村產業化代表之一的農產品，并非僅僅包括農作物產業。而是在農作物的基礎上經過加工、運輸、包裝等相關產業，最終投放市場。由于缺乏科學的統籌，不少鄉村農產品的經營生產都被分散管理，而沒有充分發揮出周邊產業的資源優勢，也就沒能帶動相關產業的同步發展。而隨著綠色消費理念的發展，這為鄉村農產品的市場拓展提供了契機。

三、鄉村農產品不符合綠色消費理念的方面

（一）農產品質量參差不齊，品質仍需提升

由于我國農業生產現代化起步較晚，起點較低，并且各個地區現代化發展程度不均衡，導致了我國農產品目前仍以初級加工品為主要產品的產業格局。在發現綠色消費理念所帶來的市場商機后不少農產品企業都立即開始了對綠色產品的一系列研發生產。但是由于太過重視短期收益、投資力度不足、營銷策略改變較小，在生產產品的質量管理上普遍顯現出精細程度不足、包裝單調的問題，因此農產品品質也難免較低。這就降低了外觀對消費者的吸引力，進而削弱了市場競爭力。而有些鄉村農產品的外觀設計更新不及時、規格不統一，嚴重影響了整體產品質量，想與其他價格稍高但外觀精美、品質較高的同類產品競爭較為困難。

（二）農產品種類較少，市場反饋一般

對于農產品產業來說，需要精準及時的掌握市場的動態變化，也要意識到潛在風險所造成的威脅。綠色消費理念作為一種較新型的消費理念，不少農產品經營者對其認知并不全面，不愿意對綠色產品開發投入人力、物力以及財力。為了確保對農產品消費者的吸引粘性，大部分經營者只是對現有的產品布局進行了小幅度調整，并沒有進行徹底的產品種類更新，而是向市場投入許多用來試水的綠色產品。而在發現傳統農產品市場競爭力較低后，許多農產品經營者都添加了多種綠色產品，但由于缺少創新性，給消費者提供的選擇不夠，僅僅是在外觀上做出了改變，并未對產品做真正的更新，所以很難調動消費者的積極性，這就造成了市場反饋的冷淡。

（三）農產品營銷策略有待強化，性價比較低

現階段我國農產品產業形成了較為固定且成熟的營銷模式，隨著綠色消費理念的普及，大部分農產品經營者都對營銷策略進行了調整。但由于缺少變通以及。對于市場信息分析不及時，無法及時準確的把握消費者消費需求，因為在產業初期的投資上許多經營者投入了較大的啟動資金，在新型產品進入市場后急切的希望快速回本賺取利益，所以在產品定價上也存在不合理的現象，性價比偏低。由于采取的營銷策略人性化不足，市場推廣產生的效果不好，導致銷售情況也不景氣。這又讓經營者被迫調低產品定價來用低廉的價格優勢吸引消費者，但此時往往錯過了最佳時機，無法充分調動消費者的購買欲，這就對后續綠色產品的銷售產生了影響。

四、基于綠色消費理念優化農產品營銷的措施

（一）建立新型運營制度，推廣綠色消費

應設立引導政策由地方主管部門引導當地農產品企業。不但要加強綠色消費理念、鄉村農產品改良的宣傳。還要定期召開交流會、品鑒會等，以展示綠色消費。的演變，和綠色農產品的即時更新變化，來幫助農產品經營者調整發展觀念。也應加大對綠色消費方式推廣的力度，借助電視、互聯網等傳播媒介向農產品經營企業進行推廣。同時也需為企業提供平臺，增強和當地企業的合作，促進產品經營者及時準確的獲取有關綠色消費的最新消息，從而根據消費者需求的改變，及時調整產品設計。此外，主管部門也應作為協調方，使當地農產品企業互相進行指導交流，共同進步。

（二）健全制度革新與技術引入，加強質量檢測

由于我國農產品企業運行體制剛剛成型。對于綠色生態技術的引入可以采用全面引入、獨立運行、循序漸進的方法。在保證原有的生產營銷體制不變的基礎上，創建獨立廠房，配備專門人員。進行運營。與原有產區彼此形成對比，逐步對原有產區營銷模式進行軟硬資源的分布更新，從而形成相互協作的模式。而在引入綠色生態技術的同時，也需要設立專門的監察小組，以加強對產品質量的監測。細化工作機制，并實行個人責任追查制度與末位淘汰制度的方式，進一步設立獎罰措施，提高嘉獎程度、處罰力度，強化質檢工作，以提升產品質量。

（三）細化品牌戰略，增加輸出模式

放棄以前被動定制的運行模式，實行主動批量定制的高機動性模式，完善對于市場走向的監測反饋機制流程。隨著市場的變化改變綠色產品生產輸出模式。注重產品創新性獨特性以及性價比。貫徹落實重名聲、拓市場的營銷策略以增加綠色農產品的市場競爭力。可以通過對外派遣及從外聘請指導的方法，與國際先進綠色產品品牌接軌。結合國內實際情況創造出質量過硬的優質產品。另一方面要在國內市場進行推廣，以品鑒會、體驗會等方式宣傳創新產品的價值，快速帶動市場，從而完成品牌戰略的拓展。

（四）完善新型營銷，開展多項活動

由于營銷機制具有單一滯后的特性，應該完善多樣性、人性化的營銷機制，改變過去依賴經銷商分級營銷的模式，實行競爭淘汰制、獎勵分發制的運作機制。同時推動互聯網經營加盟的機制，從而帶動消費者關注綠色農產品，讓其產生興趣，刺激購買欲望。還需要實行綠色農產品的優惠、回饋等活動機制。在重大節假日休假時間進行宣傳。利用當地集會、節假日等人流量較大的時間點。在景區、廣場、主干道旁組織開展現場活動來活躍現場氣氛，采取有獎問答、抽獎等形式吸引周邊商戶對農產品項目進行投資，通過政策優惠鼓勵新型模式的實行運營。

（五）針對市場動態分析研討，加快產品更新

綠色消費具有多變、多樣、多元化的特點，對于綠色農產品經營者而言，應當強化對于市場動態的即時檢測分析，對其開展研討，跟隨市場動向對后續產品進行研發投放，以更好的適應市場。由于綠色農產品具有，銷售周期短、淘汰率高的特點，就需要不斷創新。應加速創新產品的研發，借助網絡來獲取不同年齡、不同地區的實時市場信息，提出產品更新方案，有針對性的進行產品研發，打造出適應市場的新穎產品，繼而提高產品的市場競爭性。

五、結語

由于鄉村企業市場定位尚不明確，營銷策略相對滯后等諸多原因。當前綠色消費化理念的經營體系仍存在著一系列需要解決的問題。比如綠色產品品質參差不齊，小瑕疵較多，缺乏多樣性，無法滿足消費者需求等，因此市場對于該農產品反饋一般。除此之外，產品的營銷手段也缺少變化，對消費者的吸引力不強，價格優勢也不明顯，導致出現積壓滯銷現象。綜上所述，需要制定一系列改良措施并實施以推動綠色消費理念鄉村農產品的發展，優化農產品經營。具體來說，需要建立基于綠色消費理念、營銷策略，運營制度，將綠色消費的新型方式推廣出去。完善綠色生態的技術。通過產品質量監測，增加產品生產輸出模式，細化品牌戰略，完善產品營銷策略，改進市場動態的監測，加快新產品更新，順應市場潮流，以此完善綠色生態鄉村農產品的經營優化。

（作者單位：廣州科技職業技術大學，管理學院）