淺析新常態背景下消費升級的需求特征

王瀟

新常態背景下，消費者的訴求發生了很大改變，消費升級也成為當前消費市場的一個重要特征。本文在分析消費升級現狀的基礎上，對于我國當前的消費特征進行了分析，并提出了推動當前消費升級的建議，希望能夠為當前的消費需求的引導、擴展等提供有益借鑒，推動消費水平的提高，促使我國經濟轉型升級，穩定健康發展。

隨著我國經濟的快速發展，人民的生活水平逐漸提高，在此背景下，我國進入新常態。經濟的轉型升級，人們消費需求的變化，促使中國的消費體系發生了巨大的變化，消費升級成為當前消費領域的一個重要特點，對當前消費升級現狀和特征進行研究，不僅能夠更好的滿足消費者的需求，而且對于我國經濟的轉型升級以及可持續發展都具有積極作用。

一、新常態背景下消費升級的現狀

我國早在2013年就進入了新常態，這不僅是經濟發展的轉型升級，而且也是經濟發展均衡，社會保障水平的提高。整個社會的全面優化從一定程度能夠刺激消費者的消費意愿，優化消費結構、改變消費邏輯，同時網絡消費成為了當前消費的一種趨勢。

（一）消費意愿持續提升

2019年中國統計年鑒數據，中國社會消費品零售總額為41.2萬億元，首次超過40萬億元，同比名義增長8.0%，相比2014年的27.19萬億元增加了1.5倍。根據2018年尼爾森發布的中國消費趨勢指數，我國消費的趨勢指數逐步提升，國民經濟在合理區間持續穩步發展，個人的消費能力和意愿穩步提升。統計局2018年的數據顯示，消費支出對我國GDP的貢獻率高達76.2%，成為推動經濟發展的第一動力。消費意愿提升對我國經濟的可持續發展，對我國經濟轉型的作用愈來愈突出。

（二）消費結構不斷優化

消費結構的改變是消費升級的一個重要變現，其中作為衡量消費機構變化的恩格爾系列是衡量居民消費支出的一種重要指標。據有關調查顯示，我國的恩格爾系列2018年比2017年下降0.9%，為28.4%。衣食住行等基本生活消費比例呈下降趨勢，文化娛樂、醫療、教育等消費明顯上升。同時，第一、二產業的服務性特征明顯增強，以消費服務為主導的消費升級正在不斷優化我國的產業結構，推動教育、文化、娛樂、醫療等服務不斷升級發展。

（三）消費邏輯逐漸轉變

首先，消費的需求改變。消費者的需求不僅僅停留在傳統的使用功能方面，更多的是對產品的心理需求和情感的滿足。其次，理性消費增強。對于消費的產品不是追求“貴”，而是更加在意“物有所值”。最后是對消費內容的改變。新常態背景下，人們對于消費的內容更多是精神方面的需求，而不是物質方面的滿足。人們更愿意在旅游、健身、娛樂等娛樂自身、提升自我方面進行消費。

（四）網絡消費成為趨勢

隨著我國消費的多元化發展以及互聯網的發展，網絡消費成為了當前消費的一種趨勢。據商務部數據統計，2018年，中國電子商務交易總額高達31.63萬億元，同比增長8.5%。網上零售交易額在2019年同比增長23.9%，達到9萬億元，同比增長23.9%。實物商品網上零售額增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，約7.02萬億元，增速高于同期社會消費品零售總額16.4個百分點。從網絡消費者數量來看，2013年到2018年間，人數增加1倍左右，從3億網購消費者增加到6億人，2019年6月達到了6.39億，約占整體網民總數的75%。

（五）消費水平提高

新常態背景下，我國的社會保障水平快速提高，民眾享受到了更多的發展福利。社會保障水平的提高降低民眾未來消費支出的風險，因此，民眾對未來保障的儲備金投入減少，投入更多的資金用于當前的消費。生命周期理論認為，人們的消費不僅取決于當期的收入，也取決于對未來收入的預期。在收入水平波動不大的情況下，未來的風險支出就較少，人們可能會增加當期消費，降低當期儲蓄。新常態下，中國的社會保障水平大大提高，在一定程度上降低了人們未來支出的風險，推動了人們消費水平的提高。

二、新常態背景下消費升級的需求特征分析

我國經濟的長期告訴發展，引發了諸多社會和經濟問題，新常態要對經濟進行優化，促使經濟發展的模式、方向、驅動力等發生改變，在此背景下，消費升級出現了新的需求特征。

（一）標準化與個性化并存

隨著信息技術的進步和人們生活水平的提高，消費者在追求標準化帶來的安全感的同時，也強調個性多元的消費體驗。一是對標準化的追求，不僅僅要求是國家標準、行業標準，還包括行業標準等，要求更高的消費體驗。比如，當前海外購、海外淘等等，便是人們對于消費更高標準的體驗。同時，對于連鎖經營的企業，要求自己消費的加盟店在產品質量、服務、衛生等方面要和總店的標準達到一致。二是對個性化的追求。當前的人們在消費方面追求多元化、個性化，要求自己的消費能夠體現個人的品位，滿足個人的獨特需求，比如炫食一族。因此，當前的消費在滿足消費者共性需求的同時，還要在個性符合消費者的訴求。

（二）智能與手工傳統并存

新常態背景下，人工智能為消費產品的升級和發展提供了可能，職能產品在社會生活的各個方面都得到了充分應用，像智能家居、人機交互等智能技術為人們提供了智慧生活的魅力，帶給消費者方便、快捷的生活體驗，智能化產品已經在人們的生活中廣泛應用。但是，在智能化的今天，人們在追求便利的同時，又追求回歸生活的本源，因此，手工傳統也受到人們的重視，他們消費強調的是文化的內涵，要求產品盡可能的回歸到傳統，回歸到歷史。當前“老字號”的盛行就是其中的一個重要表現。

（三）網絡化消費和場景化體驗并存

網絡打破了消費的時空限制，使得人們對于商品有了更大的選擇余地，送貨上門、優惠打折、移動支付等等為消費的迅速增加提供了條件，使得網絡消費更加快捷，有效，成為當前人們喜聞樂見的消費方式之一。與此同時，人們對于場景消費的訴求也更加強烈。分享消費體驗、虛擬產品試用等等成為當前人們消費的又一個熱點。特別是當前社會的發展加快，人們不僅僅在于實際場景進行消費體驗，網絡場景的體驗也成為人們的消費要素。

（四）品質化與簡約化并存

隨著人們生活水平的提高，對于消費產品的訴求不在局限于物質層次，而更多的是強調精神的追求，強調生活品質的提高。品牌溢出支付所帶的質感也是消費者所愿意承擔的。據統計，2018年的數碼、個護類等品牌消費比去年上升1.1%。人們對于高品質生活的追求，不僅僅是熱衷于品牌，還在意品質和文化內涵，“舒服”、“適宜”成為他們 選購商品的標準。這種簡約化消費理念和品質化并不沖突，甚至是相輔相成。因為他們強調的是純粹的功能、節能、環保、回到自然等綠色的生活方式，因此綠色食品、節能產品、新能源汽車等引領現代生活的產品受到人們的喜愛。

（五）品牌化與“去品牌化”并存

品牌能夠滿足消費者的理性和情感需求，對品牌的追求不僅僅是產品的功能本身，還包括對產品所表達的理念和文化內涵。當前，消費者對于品牌一方面非常熱愛，另一方滿也表現出一種敢于嘗試一些小品牌。在產品質量相似的情況之下，廣大消費者更樂于接受更為低廉的價格和服務。這種看似矛盾的現象，其實體現了當前的消費觀，也就是理性消費。消費者更加重視自己的話語權和消費的主導權，更關注產品價值本身，而不是執著于產品的附帶價值。所以，當前的消費升級一反面是重視品牌，另一方面又出現了“去品牌化”。

三、新常態背景下促進消費升級的建議

（一）加強引導，促進消費轉型升級

消費升級的轉型發展離不開國家宏觀調控餓引導。一是國家、社會、企業要為消費者消費升級提供良好的輿論氛圍，引導消費者樹立積極、健康的消費理念，推動消費不斷轉變消費結構。二是要改善消費供給結構，改善當前供給的改善。比如，養老服務消費，要不斷改善膚質質量，提供更多的養老產品。三是要創新消費供給。創新是推動消費的重要推動力，要不斷挖掘市場潛力，開發新產品新服務，滿足當前消費者日益增長的需求，開發更多消費形式。

（二）有效結合網絡和實體，提升消費者全面體驗

網絡消費市場前景廣闊，是當前消費發展的趨勢。消費升級應該結合網絡和實體的優勢，打通線上線下渠道，有效推動網絡消費和實體消費的融合。不斷改進消費者的體驗，培養新的用戶習慣，提供場景下、體驗性的消費體驗，既能更好的服務于消費者，也能夠使消費者接觸到更多的商品種類，激發潛在消費潛力。

（三）利用社群力量加強與消費者互動

消費者參與經濟活動是推動消費升級的重要因素。隨著社交媒體的普及，人們之間的溝通交流更加順暢。應該充分利用社群的力量，加強產品和消費之間的互動、交流，讓消費者參與到產品的每一個過程，從而培養消費的對品牌和產品的情感。因此，企業應該充分利用微信、QQ、抖音、直播等多種形式，加強與消費者之間的交流，讓消費者參與到產品的設計、制作、銷售等各個環節，培養消費者對產品和品牌的忠誠度。

（四）加強品牌化建設

品牌意識的增強是消費升級的一個重要標志，因此要強化品牌建設。一是要優化自主品牌發展環境，加大自主品牌的扶持力度。二是支持原創品牌發展，加強小微原創品牌的市場管控，建立高質量的產品標準體系，使原創小微品牌能夠得到持續發展。三是加強老字號品牌建設。既要堅持深挖老字號品牌的文化內涵，維持其競爭優勢，又要結合實際情況不斷創新，推動品牌不斷升級。

四、結語

新常態背景下，人們的消費更加理性，在追求產品質量、方便快捷，提升個人生活品質的同時，又有凸顯個性，追求文化內涵、追求適宜，回歸自然的要求等特征。這種特征即表明了人們生活水平的提高，對消費的要求更高，對于生活品質的要求更高，也體現了當前生活人們對于精神生活，對于綠色生活的要求。這種消費升級對于我國經濟的轉型升級和可持續健康發展都具有積極作用。

（作者單位：青海民族大學政治與公共管理學院）