語域理論與英文商業廣告翻譯

【摘要】近年來，英文商業廣告翻譯受到了越來越多的專家學者關注。學者們普遍認為，商業廣告翻譯不僅要在原文和譯文間實現形式、內容的對等，還要兼顧廣告目標人群的社會、文化、心理等因素對廣告理解的影響。而韓禮德提出的語域理論，正是從話語的范圍、基調、方式三個角度研究語境因素對語言特征的決定作用。所以，本文基于語域理論的視角，試從語場、語旨、語式三方面對等的角度，探討英文商業廣告翻譯的有效策略。

【關鍵詞】語域理論;商業廣告翻譯

【Abstract】Translation of English commercial advertisements has increasingly been the concern of many researchers in recent years. According to some experts， apart from the realization of the equivalence in form and content， translation of commercial advertisements should also take into account the social， cultural and psychological background of the target consumers. Halliday' s register theory， focuses on the decisive effective context plays on language features from the perspective of field， tenor and mode. Thus， based on register theory， this paper tries to find effective translation strategies of English commercial advertisements.

【Key words】register theory; translation strategy; of commercial advertisements

【作者簡介】張彩霞（1980.02-），太原師范學院。

一、 語域理論

作為系統功能語言學的重要理論之一，語域理論主要研究的是語境因素和語言特征之間的關系。在不同的社會、文化背景中，或在不同的交際情景下，人們會使用不同的語言表達形式實現自己的交際意圖。這些由語境決定的具有不同語言特征的表達形式被韓禮德稱為“語言的功能變體”，即語域。韓禮德認為，語域應具備三個要素：語場、語旨和語式，它們共同決定一個語域，并制約著語言表達形式的選擇。語場與話語的范圍有關，具體涉及交談的話題及場地等情景因素，決定了話語的用語及交際內容。語旨與交際雙方的身份、地位等社會角色有關，是語言活動的目的即功能基礎。語場指語言的表達方式，決定了語言活動所采用的修辭方式或交際渠道等具體表現。同時，語域的三要素對實現語言的基本功能起著決定性作用。語言的意義系統由三部分組成：概念意義、交際意義和語篇意義。人們要根據交際的對象、場合，選用合適的語言形式，清楚地傳達交際的意圖并維系和諧的人際關系。所以，語域的三要素與語言的三個意義組成部分是一一對應的，而這也為翻譯過程中，實現譯文和原文間的多角度對等提供了可具體操作的理論依據。

二、 商業廣告的語域特征

商業廣告是市場推廣的一種重要手段，為顧客提供某種產品或某些服務的相關信息介紹。這些信息往往具有極強的勸導性，通過電視、廣播、報刊、網絡等媒體渠道發布，借助特別的視覺效果吸引大眾的關注。一則好的商業廣告不但能激發消費者的購買欲望，在眾多同類產品中率先搶占顧客資源，還有助于創建一流的品牌，樹立良好的企業形象。可見，對英文商業廣告而言，其翻譯策略的選擇直接影響著廣告的效果及其價值。

每一則商業廣告都會圍繞特定的商品或服務，而每個主題對語域選擇的影響都會表現在廣告所使用的詞匯或結構中。根據語域理論，語場確定了話語所涉及的主要領域，影響著語篇中詞語的選擇。比如，食品廣告中會出現描述食品顏色、味道、外觀及是否天然、健康、低脂等的詞語。而藥品廣告則會圍繞藥效或醫藥官方認證等選擇相關表述。此外，為增加廣告的吸引力，商家會在消費者熟悉的話語范圍內，通過有意誤拼或添加前后綴的方式，將話題關鍵詞“改頭換面”，這種創造性的語言使用往往會吸引更多消費者的關注。比如，一則雞蛋廣告用語：“We know eggsactly how to tell eggs.” 其中，“eggsactly”一詞就是對“exactly”（準確的）的改造。通過改寫一個單詞，既在形式上用“egg”對應了廣告的主題“雞蛋”，又在功能上增加了廣告的幽默效果，讓人印象深刻。商業廣告的語旨特征可以從句式的選擇中略見一二。廣告中省略句、疑問句、祈使句及分隔句等特殊句式的使用，在傳遞信息的同時，還向消費者傳達著恭敬、建議、鼓勵等態度情緒，從而在商家和潛在用戶間建立起親密的人際關系，實現了廣告的交際功能。同時，這樣的商業廣告往往更形象生動，讓人印象深刻。比如，“Add power to your will”和“Tempted？ Enjoy you quality responsibly？”第一則廣告用祈使句式表達了對消費者健康的關心，并提出建議，鼓勵人們戒除煙癮;第二條則用了疑問句式，激起潛在客戶對商品的聯想，從而增加其購買欲求。就商業廣告的語式特征而言，既有通過廣播、電視傳播的口頭交際模式，也有通過報刊、網絡推廣的書面交際方式。此外，商業廣告中還常采用比喻、擬人、雙關等修辭方法實現特殊的表達效果。比如，法國航空公司的一則廣告：“Our big bird? can be fed even at night.”其中，比喻手法的使用生動地傳達了公司也提供夜間航班的信息，讓人過目不忘。由此可見，在英文商業廣告的翻譯中，譯者必須結合不同的語境，充分挖掘譯文的語域特征，才能使譯文更加貼切，進而更好地實現其廣告功能。

三、 英文商業廣告翻譯的語域對等策略

1. 語場對等原則。語場涉及語言發生的環境，具體有關語言描述的內容，與語言的概念功能相對應，由話語的詞匯選擇來體現。譯者要仔細分析原文的語場特征，在話題范圍內，準確選取與原文概念意義一致的詞匯進行翻譯，實現兩者之間的語場對等，進而保證目標語人群能清楚地理解廣告內容。當廣告涉及兩種語言使用者都熟悉的某個話題或場景時，說明在雙方的語言概念體系中能找到彼此對應的部分，此時用直譯法就能實現語場對等。比如，法國航空公司用一則廣告“Win the hearts of the whole world”來表達對自身優質服務的信心。其中，“heart”一詞就可以直譯為“心”，因為在漢語中，這個字既有其字面意義，也可引申為人們對某事物的滿意程度。譯文“贏取天下心”，在形式和意義兩方面都盡可能地忠實于原文，并且清楚地表達了原文的主題，體現了原文和譯文的語場對等原則。

2. 語旨對等原則。語旨和語言活動的目的有關，確立了話語的功能基礎。商業廣告會根據不同的情景，針對具有不同社會角色的人群使用特定的語言形式，以達到滿足消費者需求，激發潛在客戶興趣，最后實現購買產品或服務的目的。因此，譯者要格外關注廣告原文的語旨，在譯文中通過語言重構體現與原文相近的語旨特征，進而完成廣告的交際功能。由于東西方文化差異，為實現英漢翻譯的語旨對等，需要采用一些特殊的翻譯策略。仿擬法是英文商業廣告翻譯中常用的一種有效方法。譯入語中，人們熟知的一些名言、諺語簡短有力，朗朗上口，通過借用這些特別的語言表達結構來翻譯英文商業廣告，可以增加廣告的可讀性，易于目標人群理解和記憶，從而實現其推廣功能。比如，三菱車向美國市場投放的廣告“Not all cars are created equal”，其結構就仿照了美國人熟知的《獨立宣言》中的一句話：“all men are created equal”。相近的話語結構無形中拉近了新產品和目標人群間的距離，從而建立了關系親密的話語基調。因此，當譯者將此廣告譯為漢語時就一定要考慮到其語旨特征，不能直譯，最好也借用漢語中類似的語言結構，加深中國消費者對產品的認可。此廣告的中文版本“古有千里馬，今有三菱車”，就遵循了語旨一致的翻譯原則。“千里馬”既可指“良駒”也有“人才”的含義。這個國人熟知的表達，讓中國消費者對廣告印象深刻，同時也能迅速了解這個產品的優勢，一舉兩得。

3. 語式對等原則。語式與話語的正式程度、修辭方式等因素有關。英文商業廣告的對象是廣大普通消費者，所以其語言往往簡明易懂，多采用非正式的口語結構。此外，廣告中也常會使用比喻、擬人、排比等修辭手法。因此，譯者要根據原文的語式特點選用恰當的翻譯方法。省略法就是常用的翻譯策略之一，通過省譯原文中的一些非實意表達來實現譯文的簡潔明了。比如，歐萊雅的英文廣告“Because you are worth it”，其中文版本是“你值得擁有”。在翻譯中，就是省略了“because”和“it”這兩個結構詞。這種省略譯法，在不影響原意的前提下，簡化了語言結構，增加了廣告的吸引力。此外，意譯法也經常用于廣告翻譯以達成原文和譯文的語式對等。比如，“A diamond is forever”，這則鉆石廣告如果直譯為“一顆鉆石是永遠的”，會讓人覺得毫無特色，沒有任何吸引力。但若意譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，就會讓人印象深刻，尤其是對仗句式的使用，還將原文的含義外化出來，自然會激發消費者的購買欲，達到很好的廣告效果。

四、 結語

綜上所述，語域理論為英文商業廣告的翻譯提供了一個新的視角。在忠實于原文的基礎上，譯者通過分析原文的語域特征，采用適當的翻譯策略，盡可能實現語域三要素的對等，將會增強英文廣告的翻譯效果，更好地完成廣告的推廣功能。

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