淺析融媒體時代手機新聞客戶端的發展現狀

史文杰

隨著融媒體時代的到來和互聯網技術的廣泛應用，手機等一系列移動媒體接收端成為了人們獲取新聞信息，溝通社會的主要媒介方式。本文以網易和今日頭條旗下的兩款新聞APP為例，通過辨析二者之間截然不同的品牌規劃、營銷策劃、產品特點和增值效應，來探究消費者在使用二者的過程中有哪些差異之處和共同點，從而更好地了解到目前移動媒體接收端的新聞產品的整體發展趨勢，并且結合上述分析提出一系列合理化建議。

一、引言

通過全球新經濟商業情報數據平臺——艾媒數據中心發布的權威數據我們了解到，2013年—2019年中國手機用戶數量呈大幅度上升趨勢。其中2013年為95930萬，自此以后中國手機用戶數量一直保持在100000萬以上，2019年中國手機用戶數量為108680萬人。移動手機作為目前最新也是最主流的媒介傳播形式之一。

新聞的本質是新近發生的客觀事實地報道。傳統的新聞信息一般是由策劃嚴謹的新聞類電視節目播出，雖然保證了新聞信息的深度與典型性，但是隨著時代的發展，作為接收端較為固定的傳統媒體的媒介平臺機制問題開始顯現。所以新晉手機新聞客戶端的用戶獲得了飛速提升。本文將選取目前發展前景較為突出的網易新聞APP和今日頭條視頻公司為例，進行進一步探究。

二、兩款新聞APP的媒介產品辨析

根據權威數據分析機構艾瑞調研所發布的《2019-2020中國手機新聞客戶端市場研究報告》顯示，網易新聞、今日頭條分別以37.2%、39.2%居于前兩位;尤其是字節跳動公司旗下的今日頭條公司，更是通過和其子項目抖音平臺的結合與互動，更是相比于2019年實現了3.75倍的用戶使用率和業績增長。基于上述的調查與研究，本文選擇這二者來作為研究對象，從其二者之間對比產生的品牌規劃、營銷策劃、產品特點和增值效應，來分析現在市面上較為主流的新聞手機客戶端的特別之處，以希望能夠對二者的差異化競爭提供一系列參考，也針對二者發展過程中對比所產生的利弊有所提升。

（一）品牌規劃：觀點致勝 VS 關心你所見

所謂的品牌規劃，指的是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌的提升與規劃增長提升到戰略的高度，核心點指的是通過意見領袖的品牌引導策略，來反哺并指導品牌的建設，相當于整個品牌的中樞神經。

2011年網易新聞隆重推出了網易新聞這樣一個重磅戰略發展產品，“觀點致勝”是其產品自始至終堅持和完善的態度。自上線以來，網易新聞客戶端以其專業、全面的新聞報道為用戶提供24小時資訊服務，成為國內第一個精品閱讀，第一個開始建立原創欄目，第一個建立起用戶積分體系、活動廣場的資訊類APP，在移動資訊領域始終保持著市場領先地位。至2019年9月，網易新聞客戶端全平臺月活躍量突破1.8個億。

今日頭條是北京字節跳動科技有限公司于2012年8月推出的一款基于數據挖掘技術的個性化推薦引擎產品。它沒有采編人員，不生產內容，沒有立場和價值觀，運轉的核心是一套由代碼搭建而成的算法。它主張“關心你所見”，通過大數據可以幫助企業了解和定位客戶，并通過預先運用大數據技術建立起來的數據模型，來全面分析客戶的行為偏好，方便企業制定下一步的營銷規劃方案。這樣子無疑在新聞的推送端做到了極其精準，一方面滿足了每一類細分用戶的需求，另一方面也有利于其優質內容的策劃與選拔。

（二）營銷策劃：滾動直播VS短視頻矩陣革命

后現代文化思潮影響下的今天，碎片化接收與閱讀習慣，成為了新晉移動互聯網用戶的傳播習慣。為了增加用戶在使用APP時的停留時間，豐富新聞內容的呈現形式成為重中之重。近年來，視頻新聞脫穎而出。網易新聞深耕直播技術，今日頭條重點打造短視頻。

2016年8月，網易新聞正式發布“天網計劃”直播戰略，網易“天網計劃”直播戰略包含兩方面，一方面，網易新聞將全力投入內容團隊進行優質直播內容生產，打造直播欄目IP，同時通過地方站和全球特派員的布局，形成全球化全天候的直播即時響應機制，完成以直播為核心的網易新聞整體升級和改造;另一方面，網易新聞將以網易號為基礎打造更為廣泛的直播PGC內容，并針對合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴計劃”，精選100家PGC生產者，為他們提供推廣資源和收入回報。

2016年今日頭條全面進軍短視頻領域，推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產品矩陣，通過巨額補貼和營銷投入使其在眾多短視頻應用中脫穎而出，頭條系三大短視頻APP進入行業TOP4，成功收割短視頻流量紅利。2018年6月，頭條系APP的總使用時長占移動互聯網時長比例從2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%，僅次于騰訊系位列第二，新互聯網巨頭雛形顯現。今日頭條系押中了移動資訊和短視頻賽道，展現出管理層的戰略判斷能力更是顯示出公司的創新力，并且成功具備了未來繼續擴張邊界的潛力。

（三）特點與增值效應：觀點鮮明，論點清晰VS 頭條號

在一個互聯網高速發展的今天，網易就是其中的佼佼者，所以可見它的知名度是非常高的，所以如果用它來進行一些新聞發布，那么效果也是非常好的，這對于一些產品的宣傳非常有利，因此各大商家也紛紛看準了這一點，都要在網易新聞發布做推廣。尤其需要注意的是，不論新聞來自哪里，但是版面格式基本一致，這不得不說是網易新聞做的非常好的地方。閱讀新聞的時候，可以對新聞進行回帖，分享，收藏等操作。新媒體時代，誰能夠在互聯網上很好的宣傳，那么誰就離成功近了一大步。在網易新聞發布平臺進行一些推廣是非常有效的，因為網易新聞客戶端的影響力是非常廣的。

“頭條號”是今日頭條針對媒體、國家機構、企業以及自媒體推出的專業信息發布平臺，致力于幫助內容生產者在移動互聯網上高效率地獲得更多的曝光和關注。它的推薦算法是幾大主流平臺里最智能的，沒有之一。頭條號所具備的最大優勢如下：平臺會根據一級推薦量反饋，來決定給你的文章二級推薦量，跟他人的差距基本上是從二級推薦開始拉開，以后的每一級推薦都會依據上一級推薦獲得的數據反饋進行，直至認為你的文章不值得再給推薦。大數據時代的影響下，人不能成為數據的附庸品。但是合理利用數據來進行優質內容服務，是時代與技術的創新給行業帶來的重大優勢。因此，推出的官方活動都在表明要注重原創，只要認真并堅持寫優質的原創不怕沒有推薦和收益。

三、手機新聞客戶端發展趨勢解讀

自從2012年以新聞聯播為代表的傳統類新聞節目開始嘗試融媒體改版以來，“新聞人”在技術革新領域的探究與進步就一直在路上。為了開創更具個性化的內容與模塊，避免過度新聞資源的浪費和同質化競爭帶來的負面影響，國內的新聞行業工作者們一直在和實踐相結合，推送更有價值有思想的內容。但是，如果僅僅是以傳遞信息作為手機新聞的發展思路，不免有一些過于簡單，不僅相比如深度報道類新聞沒有內容優勢，相比現場直播也沒有時效性的優點，所以，手機新聞客戶端的發展思路優化迫在眉睫，新一輪關乎其發展定位的改革正在路上。在我看來，不妨從以下幾點來加以思考：

（一）合理進行個性定位，走差異化發展道路

在手機新聞客戶端目前市面上的產品和服務中，任何能夠對客戶所獲得的價值產生影響的所有方面，都是可以用來差異化的。這也就意味著，新聞客戶端和受眾每一個“發生關系”的方式中的每個方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克給這杯咖啡與眾不同的銷售環境，呈現形式，以及社區氛圍，所以這杯咖啡賣到了高于市場價數倍的價格。一個好的“差異”，一方面是客戶對這項差異的需求，另一方面是甲方作為新聞客戶端所提供這項差異的能力。兩者相匹配，那它就是一個成功的差異化。因此，差異化的第一步是理解客戶，對他們的要求和偏好產生洞察。小品牌沒有辦法涉獵傳媒和媒介這種大規模的市場調研，但是依托互聯網龍頭公司的網易和字節跳動本身就不需要借助外力，在不用考慮提升成本的前提之下就能輕松解決這個問題，對作為商品的手機新聞端其價值屬性和升值潛力完成真正的發掘。

我們都知道，以智能手機為代表的移動客戶端，和受眾之間的關系可以說是空前密切的。個性化定制的思路不僅僅是新聞APP應該重視的發展思路，甚至是所有目前主流程序軟件所主打的營銷熱點。“顧客是上帝”一方面強調了每一位消費者都應該受到重視的營銷理念，另一方面更是強調了每位顧客對于需求對于審美的理解都是不同的。枯燥的新聞信息接收端，如果可以有更加有趣的社群交互活動、更加方便的生活信息放松、更加個性化方便選擇和設置的界面，我相信一定會備受忠實客戶的喜愛，更有利于打開巨大的、潛在的陌生客戶營銷市場。

（二）視頻化與直播化趨勢

身處在一個注意力稀缺的時代，推新聞的工作者無異于壓力巨大，手機新聞推送者更是雪上加霜。我們所處的世界有太多紛繁復雜的信息供我們選擇、喜好、排斥，所以對于新聞的放送形式就要求的格外高。筆者所從事的播音與主持藝術教學中，也已經完成了對于新聞節目播音教學的整體立體化改革，打破了傳統意義上較為嚴肅與刻板的“播音腔”教學。視頻包含了圖像（畫面，視覺）與音頻（聲音，聽覺）。因此它可以以一種最接近人一開始去認識周圍環境的方式，去表達視頻制作者想要表達或者呈現的東西。直接和高效是視頻在各種傳播方式中最大的特點和優勢。所以為了避免常見的文字、圖片閱讀給受眾帶來的審美疲勞和閱讀壓力，新聞信息的視頻化無疑更能滿足受眾在新聞的視聽接收方面的需求。

近年來興起的視頻直播，雖然相較于視頻多出了時效性和體驗感的巨大優勢，但是礙于技術的不完備和成本過高的問題，很難大范圍推廣。但新聞客戶端的每一次短時間、低技術門檻的直播都會引起現象級的互動與熱議。因此，直播也是未來手機新聞客戶端發展的廣闊天地。

（三）完善以手機新聞為載體的社群發展思路

所謂社群，并不是人數增加了的一個群體，而是強調人與人之間的互動與溝通，并在之后通過相互間傳遞有溫度的內容、有價值的產品、有意義的活動、有統一的價值觀，形成共同的社群目標，使得全體社群人員具有共同利益，加深相互之間的聚合與鏈接的組織。新聞類節目的客觀性和真實性使得其互動方面的劣勢倍增。如何化被動為主動，變劣勢為優勢，是打造社群發展理念下的手機新聞客戶端所必須嘗試和解決的一個問題。因為它關系到了新媒體發展的生命線：變現思路。我們都知道，傳統新聞是由國家和政府出資進行經營的媒介方式，盈利模式較為單一。未來，如果能將手機新聞客戶端和電商等社群運營思路相結合，實現新聞端的O2O，則一定會有更加廣闊的發展前景。

（作者單位：西安培華學院）