新形勢(shì)下電商直播發(fā)展路徑探析

張曉丹

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻直播逐漸興起，直播帶貨成為一種新的電子商務(wù)發(fā)展形式。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的劇烈變化，人們的思維方式、生活習(xí)慣、購(gòu)物形式均受到了不同程度的沖擊，電商直播、“直播+”商業(yè)模式順勢(shì)迅猛發(fā)展，在線直播的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)。本文從新形勢(shì)下電子商務(wù)的發(fā)展入手，分析電商直播的目前發(fā)展?fàn)顩r，剖析電商直播的發(fā)展痛點(diǎn)，探討未來(lái)電商直播的發(fā)展路徑，以期未來(lái)電商直播行業(yè)能夠更好地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電商直播；電商平臺(tái)；消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展促使新興行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播因其視覺(jué)效果的直觀性以及具備社交功能，可實(shí)現(xiàn)主播與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，而受到了電子商務(wù)的重視，淘寶、京東等電商巨頭紛紛引入網(wǎng)絡(luò)直播，開(kāi)啟了直播帶貨的新時(shí)代。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已連續(xù)3年增速超過(guò)150%以上，參與直播的貨物種類已經(jīng)覆蓋了全部的商品類型，各行各業(yè)均加入了直播帶貨行列。2020年2月發(fā)呢，共有100多種職業(yè)進(jìn)入淘寶直播間，新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了719%。

一、電商直播發(fā)展勢(shì)頭迅猛

（一）直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速

近年來(lái)直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中電商直播用戶達(dá)2.65億，占網(wǎng)民總數(shù)近30%，2020年一季度的電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。①

（二）平臺(tái)直播消費(fèi)不斷升級(jí)

電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)不斷推出新內(nèi)容、新模式，提高用戶粘性及直播轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)直播消費(fèi)不斷升級(jí)，銷售額持續(xù)攀升。618直播電商戰(zhàn)報(bào)盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：②618期間，京東平臺(tái)全品類全線開(kāi)播，44個(gè)核心品類1.6萬(wàn)個(gè)商家618期間全程直播，截止6月1日，京東直播已有18個(gè)品牌直播間破億，83個(gè)品牌直播間破千萬(wàn)，6月1日至17日，日均直播場(chǎng)次較去年雙11期間增長(zhǎng)14倍，日均帶貨額較去年雙11增長(zhǎng)21倍，6月18日，開(kāi)場(chǎng)2分鐘直播帶貨破億，迎來(lái)了歷史性突破。蘑菇街6月9日-18日，直播銷售額達(dá)到去年同期的185%，直播貢獻(xiàn)平臺(tái)總銷售額的比重超80%，TOP3主播累計(jì)直播帶貨超過(guò)1億。截止6月16日早上7點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交 金額同比增長(zhǎng)超250%。③

（三）電商直播主體更加多元

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，直播平臺(tái)陣營(yíng)不斷壯大，有電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等主流電商，均在電商平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)直播模塊，展示、銷售站內(nèi)商品；短視頻內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手、虎牙、火山等平臺(tái)，通過(guò)直播鏈接購(gòu)物資源；社交平臺(tái)，如小紅書、騰訊看點(diǎn)直播等，通過(guò)社交模式分享購(gòu)物體驗(yàn)安利產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)紅主播、明星、主持人、商家，甚至地方領(lǐng)導(dǎo)都加入直播行列，為產(chǎn)品做宣傳，以自身自帶流量和影響力來(lái)吸引顧客、刺激消費(fèi)。

（四）電商直播消費(fèi)仍有增長(zhǎng)潛力

電商直播的直播間、主播及直播用戶都在逐年增長(zhǎng)，但整體來(lái)看，電商直播的消費(fèi)增長(zhǎng)仍有潛力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年中國(guó)消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播的類型分布：生活類占47.48%，泛娛樂(lè)類占43.53%，電商類占27.34%，游戲類占21.22%，其他占14.75%。其中觀看電商類直播的消費(fèi)者群體所占份額不到三分之一，仍有巨大的客戶群體尚待挖掘，消費(fèi)市場(chǎng)容量還有進(jìn)一步上升的空間。④

二、電商直播與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)勢(shì)

（一）直觀性

與傳統(tǒng)電商通過(guò)圖片、文字或者錄制好的視頻來(lái)展示產(chǎn)品相比，電商直播對(duì)產(chǎn)品的展示更具立體性，消費(fèi)者可以通過(guò)主播的試穿、試吃、試用、語(yǔ)言描述等多角度、全方位地了解產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品展示更具直觀性。如美妝主播李佳琦在直播間現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行多種口紅試色，穿搭主播在線教授穿搭方法、展示衣服上身效果，都能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更為直觀的感受。

（二）互動(dòng)性

傳統(tǒng)電商也具有互動(dòng)性，但這一互動(dòng)性局限在商家與消費(fèi)者之間，如淘寶、京東等可以通過(guò)在線客服咨詢商品相關(guān)問(wèn)題，有時(shí)信息的傳遞由于雙方在線時(shí)間不對(duì)等原因，具有延遲性，消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的交流限于不屬即使交流的評(píng)論區(qū)。電商直播的互動(dòng)性則不局限于主播與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)直播平臺(tái)的評(píng)論、發(fā)送彈幕等形式與主播進(jìn)行溝通，同時(shí)還可以與同在直播間的其他用戶進(jìn)行溝通交流，甚至相互關(guān)注、加為好友，而且這種溝通具備即時(shí)性，交互性更強(qiáng)。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷性

網(wǎng)絡(luò)直播具有粉絲經(jīng)濟(jì)效益，電商直播也同樣，網(wǎng)紅主播或者明星、主持人甚至網(wǎng)紅店鋪都會(huì)帶入自身粉絲群體進(jìn)入直播間，粉絲群體具有一定的粘度和忠誠(chéng)度，那么這群粉絲群體就是精準(zhǔn)用戶，在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，可利用大數(shù)據(jù)，刻畫精準(zhǔn)用戶畫像，在分析用戶畫像的基礎(chǔ)上開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、電商直播目前的發(fā)展痛點(diǎn)

（一）行業(yè)發(fā)展規(guī)范性不足

任何行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)存在監(jiān)管滯后的狀態(tài)，電商直播作為新興行業(yè)也不例外，隨著新形式、新問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)范性仍舊不足，如對(duì)主播資質(zhì)審核的監(jiān)管、直播過(guò)程中的產(chǎn)品不實(shí)宣傳、直播內(nèi)容的監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、直播數(shù)據(jù)造假、刷單、刷流量等。針對(duì)這些問(wèn)題相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等已經(jīng)出臺(tái)了一些規(guī)范、條例，但在具體實(shí)施過(guò)程中，仍需進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管。

（二）部分產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者維權(quán)難

部分電商直播，尤其是非電商平臺(tái)的短視頻渠道和社交平臺(tái)直播，在招商、選品時(shí)未能很好地嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，一些消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷，同時(shí)一些直播的貨物購(gòu)買鏈接不為大眾所熟知，由于售后服務(wù)不到位，售后無(wú)保障，消費(fèi)者維權(quán)難。如羅永浩被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)的兩次“鮮花事件”，消費(fèi)者買到打蔫，甚至腐爛的鮮花確無(wú)法退款退貨；明星張韶涵向粉絲安利防曬噴霧，消費(fèi)者買到手的卻是偽劣產(chǎn)品。

（三）直播未能有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率

電商直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種億元銷售額的新聞不斷充斥在人們的手機(jī)新聞端，嗅到新的商機(jī)的大小廠商紛紛入場(chǎng)，各類網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)公司如雨后春筍般浮現(xiàn)，但是在直播后卻發(fā)現(xiàn)驚人的銷量并沒(méi)有出現(xiàn)。一方面是由于刷流量、刷單等違規(guī)操作行為，虛增了銷售量，但是并未轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的銷售額；另一方面是直播未能有效將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

四、電商直播的未來(lái)發(fā)展路徑

（一）建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

電商直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正盛，在蓬勃發(fā)展過(guò)程中也不斷暴露出新問(wèn)題，要逐步建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)自律，營(yíng)造良好的行業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境。目前已有《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等約束措施出臺(tái)，在具體實(shí)施過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)電商直播售前、售中和售后的全方位監(jiān)管。同時(shí)要隨著新問(wèn)題的出現(xiàn)，不斷完善現(xiàn)有規(guī)范措施，并適時(shí)出臺(tái)新舉措，使行業(yè)步入良性發(fā)展軌道。

（二）建立完善的選品和售后機(jī)制，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

要逐步建立完善的選品和售后服務(wù)機(jī)制，尤其是非電商平臺(tái)類直播模式，在選品時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，平臺(tái)可予以一定協(xié)助，如廠商經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核、產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告審查、產(chǎn)品質(zhì)量抽檢等，平臺(tái)也可制定相關(guān)政策，如出售有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品將予以處罰，甚至取消合作資格。同時(shí)要暢通售后服務(wù)渠道，使消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)得到處理，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）提升行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)

電商主播已經(jīng)成為一個(gè)熱門職業(yè)，每年的從業(yè)者數(shù)量都不斷攀升，要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的資格審查，逐步提高準(zhǔn)入門檻，尤其是在人員素養(yǎng)方面，要制定相關(guān)的行業(yè)道德規(guī)范加以約束，同時(shí)可對(duì)電商直播主播開(kāi)展繼續(xù)教育培訓(xùn)，使電商主播能夠具備電子商務(wù)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等方面的專業(yè)知識(shí)，從而提升行業(yè)從業(yè)者的整體素質(zhì)。

（四）將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力

流量是衡量電商直播主播帶貨能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，但是如何將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需主播及其團(tuán)隊(duì)，對(duì)粉絲群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行研究，在充分了解客戶需求，認(rèn)知客戶畫像的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)選品的針對(duì)性，保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的同時(shí)開(kāi)展精準(zhǔn)性營(yíng)銷，力爭(zhēng)是流量最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、主播的三贏。

（新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新疆 昌吉831100）

注釋：

①CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2020.3。

②據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（www.100ec.cn）

③http：//www.100ec.cn/detail--6560781.html。

④艾媒咨詢iiMedia Research 艾媒咨詢2019。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王高，張銳.直播帶貨：曇花一現(xiàn)還是大勢(shì)所趨？[J].哈佛商業(yè)評(píng)論.2020（07）.

[3]金錯(cuò)刀.驚喜與亂象共存的明星直播帶貨行業(yè)你入坑了嗎？[N].藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).2020（07）.